Der Social-Media-Automatisierungs-Super-Gau

Das Problem?

Es gibt sehr, sehr viele Online-Marketer, die sehr, sehr viele Unternehmen vermarkten. Das System „Online-Marketing“ hat durch hohe Sättigung einen Professionalisierungsgrad erreicht, der es schwer macht, die eigene Nachricht an Frau und Mann zu bringen.

Schreien oder argumentieren?

Stellen wir uns der Einfachheit halber einen durchschnittlichen Menschen als das Ziel allen Online-Marketings vor. Durch seinen hohen Konsum von online verfügbaren Kanälen und Medien sammelt sich in seinem Bewusstsein eine große Menge Botschaften an. Zu viele, als dass sie sich unterscheiden ließen. Durch gutes Targeting ist zumindest sichergestellt, dass diese Botschaften ihn in der überwiegenden Zahl grundsätzlich interessieren.

Trotzdem ist das Getümmel der Botschaften groß. So groß, dass die Chance einer einzelnen Message, zu ihm durchzudringen, sehr gering ist.

Wenn der Druck zu groß wird

Es ist klar, dass der Druck auf Online-Marketer in dieser Konkurrenzsituation sehr groß ist. Scheinbar gibt es nur zwei Wege nach vorn: große Budgets oder clevere Ideen. Oder ganz abstrakt ausgedrückt: Wenn in einem System anscheinend niemand mehr zum Zug kommt, weil zu viele mitspielen, führen entweder große Macht (Budgets) oder hohe Intelligenz (clevere Ideen) ans Ziel.

Es gibt noch einen dritten Weg. Aber den spare ich mir für den Schluss auf.

Eine vermeintlich clevere Idee

Eine kausale Wahrheit des Online-Marketings:
Marketing braucht Reichweite -> Social Media bietet Reichweite -> Interaktion unterstützt den Aufbau von Reichweite -> Interaktion braucht Zeit.

Automatisierung bietet verzweifelten Marketern hier eine Abkürzung.

Hier ist ein kleines und einfaches Experiment, um zu illustrieren, was ich meine:

1. Setze einen Tweet mit diesen Hashtags ab:
   #seo #socialmedia #contentmarketing #onlinemarketing #growthhacking #marketing #automation. Wenn du mutig bist, hängst du diesen Hashtag an: #entrepreneur. Dazu schreibst du einen kurzen Text, der rein gar nichts mit diesen Hashtags zu tun hat.
2. Warte 30 Minuten.
3. Schau dir an, was passiert ist.

Ich habe vor einer halben Stunde exakt dasselbe getan. Hier ist mein Tweet:

Die Reaktionen:

Ich zeige euch kurz, was üblicherweise auf meinem privaten Twitter-Account passiert, wenn ich etwas poste:

Nicht dieses Mal. Mein Tweet hat 9 Likes, einen RT und brachte mir 3 neue Follower.

Außerdem bin ich:

• Founder
• Growth-Hacker
• Conversion-Optimierer
• Content-Marketer (Treffer!)
• Gründer
• Unternehmer

Nicht so ganz die Interaktion, die man erwartet hat

Wir haben in der Vergangenheit einige Artikel veröffentlicht, die Automatisierung zum Inhalt hatten. Unser Ziel jedes Mal: Arbeiten automatisieren, um Zeit zu sparen und wirksamer zu sein. Prozesse, die Zeit kosten, sollen uns nicht von der eigentlichen Arbeit abhalten, sondern einfach ihre Ergebnisse liefern und uns die wertvolle Zeit lassen, das wirklich Wichtige zu tun.

Was wir mit Automatisierung nicht erreichen möchten: unser Zielpublikum belügen. Zum Beispiel darüber, dass man mit ihnen qualitativ interagiert, wo man es eigentlich einem Bot überlässt. Oder einem Tool.

Wie ich im eben durchgeführten Experiment darauf komme, dass es sich nicht um echte Follower handelt? Nun:

• Nicht einer derjenigen Accounts, die mich zu einer Liste hinzufügten, steht in irgendeinem Follow-Verhältnis zu mir
• Nicht einer befindet sich in Deutschland (mein Tweet wurde in deutscher Sprache verfasst)
• Beinahe alle gehören der – mal mehr, mal weniger seriös repräsentierten – Online-Marketing-Branche an

Das riecht doch verdächtig nach Automatisierung.

Zum Beispiel kann das von uns so heißgeliebte IFTTT dazu missbraucht werden. Dazu braucht man lediglich dieses Rezept:

Build a Twitter list from a specific hashtag

Was es tut? Wann immer jemand zu einem von dir definierten Hashtag twittert, kannst du ihn oder sie zu einer Liste hinzufügen. Auf diese Weise baust du in 24 Stunden Listen, die mehrere Tausend Mitglieder zählen. Groß, aber irrelevant und wenig nützlich.

Mit anderen Tools können Tweets automatisiert nach Location, Hashtag oder Account automatisch geliked oder retweeted werden.

Das Ziel vorgetäuschter menschlicher Interaktion

In unserem Beispiel: Aufmerksamkeit, die echte Menschen dazu veranlasst, einem Account zu folgen.

Im obigen Experiment wurde ich zu vielen Listen hinzugefügt. Darunter auch so schmeichelnde Bezeichnungen wie „Content Marketing Pros“ oder „Online Marketing Gurus“.

So geschmeichelt klickt es sich doch viel leichter auf den Follow-Button.

Die restlichen Accounts habe ich mir als gebauchpinselter Twitter-User zumindest angesehen. Immerhin möchte ich sehen, wer da von meinem Tweet so begeistert war, dass er ein Herzchen vergab oder meinen Text sogar per Retweet in seiner Timeline verewigte.

Die Tücken vorgetäuschter menschlicher Interaktion

Erst einmal: keine Seite gewinnt. Nehmen wir wieder unser Beispiel, dann hat ein Online-Marketer über #onlinemarketing getwittert. Klar. Wer sonst twittert zu diesem Thema?

Ein anderer Online-Marketer täuscht einen echten Like vor, fügt den Online-Marketer zu einer Liste hinzu oder retweetet seinen Text. Am Ende folgt ihm ein weiterer Online-Marketer.

Ja, solche Blüten treibt falsch eingesetzte Automatisierung. Ein Online-Marketer belügt einen anderen Online-Marketer, damit er ihm folgt. Man stelle sich einen Tischler vor, der einem anderen Tischler Interesse an seinen Tischen vorlügt, damit dieser in seinen Laden kommt.

Selbst wenn wir die Branchen auswechseln, bleibt es eine schlechte Idee.

Der Social-Media-Automatisierungs-Super-Gau

Stellen wir uns folgendes, unschuldig wirkendes Set-Up vor. Ein Hersteller von Gartenteichzubehör verfügt über einen Instagram-Account, auf dem er Bilder von besonders gut gepflegten und schönen Gartenteichen postet.

Grundsätzlich eine gute Idee.

Um die Followerzahl zu erhöhen, setzt dieser Hersteller nun ein Tool ein, das Bilder, die mit dem Hashtag #gartenteich getaggt wurden, mit einem randomisierten Kommentar versieht und diese Bilder auch liked.

Die so mit Aufmerksamkeit beschenkten Instagrammer werden also auf das Profil des Gartenteichzubehörherstellers aufmerksam, erkennen, dass es sich um einen folgenswerten Account handelt und tippen auf „+ Folgen“.

Eines Tages postet jemand auf Instagram ein Foto mit einer fragwürdigen politischen Aussage, die den Hashtag #gartenteich enthält. Vielleicht, weil er etwas (oder jemanden) gern darin sähe, vielleicht aus einem anderen Grund.

Was mach unser Bot? Er liked das Bild und kommentiert: „Klasse Bild, @username!“. Schon haben wir ihn: Der Social-Media-Automatisierungs-Super-GAU. Ganz automatisch. Vielleicht, ohne, dass wir es auch nur ansatzweise mitbekommen, bevor ein Shitstorm einsetzt, der unsere Unternehmenskommunikation möglicherweise wochenlang beschäftigt.

Automatisierte Prozesse müssen gut durchdacht sein

Das beschriebene Szenario behandelt eine Automatisierung mit einem großen Fehlerpotenzial. Das liegt vor allem an ihrer einfachen Funktionsweise. Automatische Likes und Kommentare auf Basis von Hashtags berücksichtigen nicht, welche Inhalte geherzt und mit Anmerkungen versehen werden.

Der gesunde Menschenverstand sollte uns davon abhalten, sie einzusetzen.Mein obiges Experiment zeigt es: Ein hoher Wettbewerb und die Gier nach Reichweite schalten den gesunden Menschenverstand ab und zu aus.

Automatisiere, um Prozesse zu optimieren – nicht, um zu lügen

Wenn jemand Automatisierung einsetzt, um Prozesse aufwandsärmer zu machen, handelt er wirtschaftlich. Wenn jemand Automatisierung einsetzt, um einem möglichen Follower zu suggerieren, dass er/sie einen Tweet goutiert, ohne ihn gelesen zu haben, lügt er/sie, führt menschliche Interaktion ad absurdum und wird zu einem der vielen Gründe, warum Social-Media-Interaktionen an Bedeutung verlieren.

Wenn du wissen möchtest, wie du mit Automatisierung ohne Gewissensbisse Arbeit sparen kannst, empfehle ich dir unsere Artikel zur Content-Sammlung mit IFTTT und zu 8 zeitsparenden und nützlichen IFTTT-Workflows für dein Online-Marketing.