Bid Management – Konzepte, Strategien und Tools

Warum braucht man überhaupt Bid Management ?

Alles ist messbar – korrekterweise muss man vielleicht besser sagen vieles ist messbar. Einer der Vorteile des Online Marketing ist die Messbarkeit und die daraus resultierende Optimierung der Kampagnen. Erst einmal ganz einfach – Im Bereich Suchmaschinenmarketing bezieht sich die Meßbarkeit auf die Performance eines geschalteten Suchbegriffs, einer Anzeigengruppe, einer Kampagne ( Google AdWords) oder eines gesamten Accounts mit den dazu gehörigen Anzeigentexten  und den Landing Pages.

Die Steuerung der  Effektivität einer Kampagne erfolgt neben der Optimierung von Anzeigentexten, der Optimierung von Landingpages etc. über die Steuerung der Gebote bei den Suchwortvermarktern, wie Google oder Yahoo. Ein Unternehmen mit mehreren tausend, zehntausend oder sogar hunderttausenden von Suchbegriffen kann, aber diese Steuerung nicht mehr manuell vornehmen, sondern muß Tools entwickeln oder einsetzen, die einen SEM Manager bei der Administration seiner SEM Kampagnen unterstützen.

Diese Tools können neben Excel Sheets ( ja das wird tatsächlich gemacht :-),  Bid Management Systeme sein, die genau diese Steuerung auf Basis von Zielen und Vorgaben durchführen.

Definition Bid Management

Ein eindeutige Definition für Bid Management gibt es wie sie oft im Online Marketing nicht. Grundsätzlich werden aber verschiedene Ansätze dargestellt:

In einer sehr einfachen Variante ist Bid Management ein Tool oder eine ASP Lösung mit der man seine Gebote für Suchmaschinenmarketing steuern kann. Ziel ist es durch die automatische Steuerung von Gebote für einzelne Suchbegriffe, Anzeigengruppen, Kampagnen oder auf Account Ebene den Erfolg von SEM zu steigern. Der Erfolg wird zum Beispiel festgelegt durch den

Return on Investment ( ROI )  – Online Marketing / Suchmaschinenmarketing

• Return on Investment Allgemein  = Erzielter Gewinn / Kosten einer Marketing Kampagne
• Return on INvestment II = Erzielter Gewinn pro Suchbegriff / Kosten pro Suchbegriff
• Return on Investment III = Erzielter Gewinn pro Anzeigengruppe / Kosten pro Anzeigengruppe
• Return on Investment IV = Erzielter Gewinn pro Kampagne / Kosten der Kampagne#

Return on Advertising Spent ( ROAS ) – Online Marketing / Suchmaschinenmarketing

• ROAS ( Return on Advertising Spent) = Erzielter Umsatz / zurechenbare Werbekosten

Nimmt man den ROAS als Basis für die Steuerung der Suchbegriffe, dann kann das Ziel sein einen möglichst hohen ROAS zu erzielen. Allerdings – Setzt man den ROAS zum Beispiel auf 100€ pro 10€ Werbekosten dann erzielt man aller Voraussicht nach nur sehr geringe Umsätze bei hoher Marge. Versus einem ROAS von 15€ pro 10€ Werbekosten, bei dem man zwar sehr hohe Umsätze erreicht aber die Marge extrem gering ausfällt. Die Wahrheit für die Definition eines optimalen ROAS liegt also wahrscheinlich irgendwo in der Mitte, in der man die Balance zwischen hohen ROAS und hohen absoluten Gewinnen findet.

Zurechenbare Kosten – Bid Management

Andre schreibt in seinem Artikel “ Optimale Gebotshöhe im Suchmaschinenmarketing “ das, um sinnvoll Bid Management einzusetzen, Kunden erst einmal die Kosten ( Input )  zuordnen müssen. In einem zweiten Schritt geht es darum den Output, also den unternehmerischen Erfolg einer Kampagne festzulegen. Der Output können Bestellvorgänge ( Sales ), Kontaktanfragen ( Leads) oder zum Beispiel Registrierungen sein. Im Unterschied zu den Bestellungen, die man eindeutig auf Basis von Umsätzen festmachen kann, muss man für Kontaktanfragen, Registrierungen, Newsletterabonennten etc. einen monetären Wert zuweisen

Input Faktoren können sein

• Gebotshöhe – CPCs – Suchmaschinenmarketing
• Kosten der Agentur beziehungsweise der eigenen Mitarbeiter
• Kosten der Optimierung von Anzeigentexten pro Suchbegriff
• Kosten für Tools und Software, zum Beispiel für Bid Management Systeme

Output Faktoren können sein

• Anzahl Bestellungen x durchschnittlicher Warenkorb  ( pro Suchbegriff / Anzeigengruppe / Kampagne)
• Anzahl Registrierungen x Wert einer Registrierung
• Langfristiger Kundenwert ( Customer Life Time Value )

Ziele Suchmaschinenmarketing – Ziele Bid Management

David Rodnitzky unterscheidet in einem längeren Artikel zu Suchmaschinenmarketing und Bid Management drei Ziele, die bei Unternehmen die Suchmaschinenmarketing betreiben, vorkommen.

SEM – Umsatzmaximierung bei gegebenem Budgets

Auch wenn im Bereich Suchmaschinenmarketing Budgets und Budgetbeschränkungen normalerweise keinen Sinn machen, ist doch die Realität, das viele Unternehmen Ihre Businessplanung und insbesondere auch Ihre Liquiditätsplanung über eine Budgetplanung vornehmen

SEM – Gewinnmaximierung

also lieber 1.000€ Gewinn bei einem Umsatz von 10.000€, als einen Gewinn von 1.000€ bei einem Umsatz von 1.000.000€. Bei diesem Ziel geht es wenig um Marktanteile und Marktführerschaften, sondern rein um die Maximierung der Gewinne. Dieses Vorgehen wird zum Beispiel gerne von Unternehmen gewählt die Leads generieren, um Sie dann später weiter zu verkaufen. Aspekte wie Marktanteile, Sichtbarkeit etc. sind für diese Art von Unternehmen nicht interessant.

SEM – Umsatzmaximierung bei einer definierten Mindestmarge

Nach David Rodnitzky ist dies das häufigste Ziel um gleichzeitig Umsätze, Marktanteile oder Neukunden über Suchmaschinenmarketing zu akquirieren und gleichzeitig nicht unter einem gewissen Margenziel zu liegen.

Konzepte Bid Management

Regelbasierte Bid Management Systeme

Regelbasierte Bid Management Systeme haben Ihren Fokus auf Suchbegriffsebene. Im Unterschied zu Portfolio basierten Bid Management Systemen, die ein übergreifendes Ziel für die gesammte SEM Kamapgne haben konzentrieren sich die Regel basierten Bid Management Tools auf das Gebotsmanagement auf Suchbegriffs, Anzeigengruppen oder Kampagnenebene ( AdWords). Suchbegriffe mit geringen Volumen werden zum  Beispiel auf Basis Ihres „Verhaltens“ geclustert.

Portfolio basierte Bid Management Systeme

Die Logik eines Portfolio basierten Bid Management Systems beruht nicht auf der Optimierung einzelner Suchbegriffe oder Anzeigengruppen sondern geht  von einem gesamten Ziel für eine Suchmaschinemarketingkampagne ( nicht verwechseln mit der Kampagnenstrukturierung bei Google AdWords).

Beispiel: Das Ziel für die gesamte Kampagne ist eine Gewinnmarge von 30%. Diese kann erreicht werden indem einige Suchbegriffe 10% Marge haben, einige 50% und andere nur von 5%. Dabei ist es wichtig verschiedene Ziele zu nutzen, wie zum Beispiel „Die Anzahl der Registrierungen  mit einem gegebenen Budget zu optimieren“.

Positions-basierte Bid Management Systeme

Positionsorientierte Bid Management Systeme versuchen die ideale Position bei AdWords & Co. zu finden, um die Geschäftsziele zu erreichen. Die Suchwortvermarkter versuchen die Position ( AdRank) auf Basis von CTR, CPC und dem Qualitätsfaktor zu bestimmen. Läßt man bei der weiteren Betrachtung den Qualitätsfaktor aussen vor dann verbleiben die Klickrate und das Gebot, die in der Multiplikation einen effektiven CPM ergeben

• CTR x CPC x 1000 = CPM ( Cost per Mille oder TKP)
  

Gegen diesen eCPM werden dann die Umsätze pro Tausend Impression gerechnet. Das Ergebnis sind dann Umsätze pro Tausend Impressions (Revenue per thousand Impression = RPM) . Positionsorientierte Bid Management Systeme versuchen dann die optimale Position zu finden um einen möglichst hohen RPM bei möglichst niedrigen eCPMs zu erzielen.

Probleme von Bid Management:

Statistische Relevanz beim Bid Management

Welches sind gute und welches sind schlechte Suchbegriffe? Aus der Historie der SEM Kampagne weiß man das ein Suchbegriff einen EPC ( Earnings per Click) von 5 € hat. Den EPC berechnet man über die Division der erzielten Gewinnmarge / Anzahl der Klicks. Also in diesem Fall beispielsweise 5.000 € Gewinn bei 1.000 Klicks. Das Bid Management Tool hat jetzt über den Test auf verschiedenen Positionen herausgefunden das

• Position 1 einen Klickpreise von 4, 00 € mit 400 Klicks hat
• Position 3 einen Klickpreise von 3,00 € mit 225 Klicks hat
• Position 6 einen Klickpreis von 1,70 €  mit 100 Klicks hat

Der Gewinn für die einzelnen Position liegt dann bei
Anzahl Klicks x (EPC – CPC)

• Position 1 = 400 Klicks x (5€ – 4€) = 400 €
• Position 3 = 225 Klicks x (5€ -3€) = 450 €
• Position 6 = 100 Klicks x (5€ -1,7€) = 330 €

Basis der Modellrechnung

Die Basis für die hier gewählten Zahlen ist eine Studie von AdGooroo die sich mit den inkrementellen Veränderungen der Klickraten und des Klickpreises pro Position beschäftigt hat. Da ich diese Studie extrem spannend finde möchte ich hier noch ganz kurz die wesentlichen Zahlen wiedergeben, die sich auch in der obigen Modellrechnung finden. Die folgenden Zahlen beziehen sich auf 1Wort Suchanfragen.

Inkrementelle Änderungen des Gebotspreises pro Position

• 1. Position  27%
• 2. Position  42%
• 3. Position  42%
• 4. Position 27%
• 5. Position 26%
• 6. Position 64%
• 7. Position 21%

Rechenbeispiel: Der Klickpreis für die Position 8 liegt bei 0,5€. Würde das Unternehmen auf Position 7 bieten wollen wäre der erwartete  Klickpreis 0,605€.  0,5€ * (1+ 21%) =0 ,605€

Hohes Testbudget für statistische Relevanz

Das Ziel nun für das Bid Management Tool ist, über einen gegebenen Zeitraum durch die Variation der Klickpreise die optimale Position unter dem Gesichtspunkt des absoluten Gewinns herauszufinden. Zwei Probleme tauchen dabei auf

Problem 1- Suchbegriffe mit niedrigem Volumen

Die Beurteilung guter Suchbegriffe funktioniert gut, wenn die Anzahl der Klicks ein bestimmtes Niveau erreicht, um in einem bestimmten Vertrauensintervall eine Vorhersage über die Qualität des Suchbegriffes zu geben. Bei Suchbegriffen mit geringem Volumen benötigt man eine gewisse Menge an Klicks um hier zu validen Aussagen zu kommen. Einige SEM Marketer gehen davon aus das sie 10% gute Suchbegriffe haben, 80% im „Forschungsbauch“ sind und 10% schlechte Suchbegriffe.

Ein Unternehmen hat 50.000 Suchbegriffe mit einem geringen Klickvolumen. Um zu einem validen Ergebnis zu kommen soll jeder Suchbegriff ein Volumen von mindestens 100. Klicks erhalten. (Anmerkung: Bei deutlich weniger Klicks kann es z.B. zu „Zufallskonversionen“ kommen die am Ende zu einem falschen EPC führen). Der Durchschnittspreis pro Keyword liegt bei 0,25€. Um alle 50.000 Suchbegriffe mit 100 Klicks durchzutesten wird schon einmal ein Testbudget von 1.250.000€ benötigt.

Erst nach Ende des Testes kann dann gesagt werden welches wirklich performante Suchbegriffe sind und welches hierfür die optimale Position ist und welche Suchbegriffe schlechte Suchbegriffe sind und möglicherweise ganz aus dem Konto entfernt werden müssen. Weitere Probleme sind möglicherweise, zu lange Testräume in denen es aufgrund von Saisonalitäten zu unterschiedlichen Konversionsraten, Klickpreisen etc. kommt.

Mögliche Lösungen durch Bid Management Systeme sind Clusterung von Suchbegriffen auf Basis eines ähnlichen Verhaltens über Anzeigengruppen oder Kampagnenebene hinweg oder  semantische Zusammenfassung von Suchbegriffen ( also Suchbegriffe die von der Intention des Nutzers Ähnlichkeiten haben – wie  Internet Marketing Training und Online Marketing Seminar)

Problem 2 – Suchketten
In der obigen Modellrechnung wurde die Analyse nur auf Basis einzelner Suchbegriffe vorgenommen. In Wahrheit lässt sich natürlich feststellen das Nutzer Ihre Transaktion erst nach der Eingabe einer Reihe verschiedener Suchbegriffe vornimmt (Suchketten).

Suchbegriffe, die nicht sofort zu einer Transaktion führen, sondern nur die Transaktion vorbereiten (Assist Keywords) würden von einem Bid Management System der ersten Generation möglicherweise ganz aus dem Konto entfernt. Das Ergebnis: Die Suchmaschinenmarketing Kampagne weist nur noch sehr wenige Suchbegriffe mit zwar guten Werten ( z.B. EPC) aus aber die Anzahl der Sales geht immer weiter nach unten.
Lösung: Viele Bid Management Systeme erlauben es inzwischen „Assist Keywords“ eine Wert an der Transaktion zu attribuieren und damit wertvollen Suchbegriffen die eine Transaktion vorbereiten auch einen Wert zuzuordnen.

Mehr zum Thema SEA & Bid Management erfährst du in unserem Seminar mit unseren Dozenten Oliver Zenglein, Michel Ramanarivo und Sebastian Stryj: