Wann ist eine Marke eine Marke und wo kann Programmatic helfen?

Auf der Suche nach dem eigenen Weihnachtstruck

Beim Gedanken an „Coca-Cola“ erinnern wir uns nicht nur an den spezifischen Geschmack des Getränkes, sondern uns fällt gleichzeitig das markante Rot oder die ikonische Form der Flasche ein. Andere werden möglicherweise an die Weihnachtstrucks denken, die alljährlich in der Adventszeit durch das Land rollen. Kurzum: Wir haben sogleich ein Bild im Kopf, obwohl es zig vergleichbare Produkte in allen Supermärkten gibt. Es gibt viele Cola-Drinks, aber eben nur eine „Coca-Cola“. Das amerikanische Unternehmen kann daher als Paradebeispiel für nachhaltigen Markenaufbau gesehen werden. Doch auch Personen, Startups oder eben mittelständische Unternehmen, können sich an dem Kult-Getränk ein Beispiel nehmen.

Zugegeben: Die (finanziellen) Mittel mögen nicht vergleichbar sein, um selbst einen Weihnachtstruck auf die Reise zu schicken. Aber darum geht es bei Programmatic auch gar nicht. Viel wichtiger ist, dass man sich der Zielgruppe strategisch annähert und die zur Verfügung stehenden Mittel geschickt einsetzt, aufeinander abstimmt und sich so sein eigenes, budgetgerechtes Gegenstück zum Weihnachtstruck schafft. Auf diese Weise wird eine Marke um Produkt und Unternehmen herum aufgebaut – und noch viel mehr: Der eigene „Weihnachstruck“ wird auch gesehen und löst Interaktion aus.

Der Zaubertrank, der Unternehmen einzigartig macht

Die Welt ist globalisiert geworden. Viele Produkte werden mit mehr oder weniger großen Unterschieden auch von anderen Mitbewerbern angeboten. Man muss also im Kontext Marke auch den internationalen Wettbewerb im Auge haben. Um aus einem Produkt DAS Produkt zu machen, muss dieses aus dem Meer der Angebote hervorstechen. Dazu steigern Marken die Identifikation mit dem Unternehmen und erhöhen die Kundenbindung. Nicht wenige Unternehmen erliegen dabei dem Irrglauben, lediglich mit einem Markennamen, der Verwendung definierter Farben sowie einem modernen Logo sei die Markenbildung abgeschlossen. So einfach ist es aber leider nicht: „Branding“ ist ein Projekt, das nie abgeschlossen ist. Eine Marke dem jeweils vorherrschenden Zeitgeist anzupassen und ständig zu erneuern, ist eine stetige Herausforderung, kein vorübergehendes Projekt. Deshalb sollte sich jeder Unternehmer jederzeit die Frage stellen: Welches Image möchte ich mit meiner Firma bzw. der Marke transportieren und ist dieses noch der Fall? Wen möchte ich damit erreichen und ist das angesichts des heterogenen Mediennutzungsverhaltens der Endverbraucher auf nur einem Wege möglich? Markenbildung bedeutet also, ein Unternehmen mit dem gewissen Etwas auszustatten, das über das angebotene Produkt hinausgeht. Dies zeigt gleichzeitig: Branding ist kein ausschließliches Vertriebs-, sondern vielmehr ein Kommunikations- und Identitätsfindungsprojekt.

Branding mit Programmatic – besonders für Mittelständler relevant

Nicht nur große Konzerne, sondern insbesondere Mittelständler, welche seit jeher das Rückgrat der deutschen Wirtschaft darstellen, geht Markenbildung & -sicherung etwas an, um sicherzustellen, dass das eigene Produkt auch noch in Zukunft zu den Weltmeistern der jeweiligen Kategorie gehört. Es ist also wichtig, neben den bekannten digitalen Kanälen und dem eigenen Webauftritt, auch die offensive Bewerbung des eigenen Unternehmens über alle Grenzen hinaus voranzutreiben. Der digitale Kanal ist always on und erlaubt, auch in Zeiten von Krisen und unabhängig von kategoriespezifischen Messen, die Kommunikation und somit Platzierung der eigenen Marke. Und noch mehr: Auch die Gewinnung von wichtigen Insights, welche erlauben, das Bild von relevanten Kunden und die eigenen Markenkommunikation zu schärfen.

Programmatic Advertising ist hier die Chance für Mittelständler. Es meint dabei im weitesten Sinne den datenbasierten Einkauf von Media Inventar in einem Auktionsverfahren. Das Media Inventar umfasst Display und Video-Werbeflächen in Browsern und Applikationen auf Desktop und mobilen Endgeräten. Inzwischen sind auch Out of Home, TV sowie Audioplatzierung im Radio dazugekommen. Insbesondere Daten nehmen eine tragende Rolle ein, um die zielgerichtete Auslieferung der Kampagnen zu ermöglichen. Eine valide Zielgruppenbeschreibung ist also ausschlaggebend. Sie dient bei der initialen Definition des Zielgruppentargeting und der Auswahl von passenden Datensegmenten beim Setup der Maßnahmen.

In Kombination mit für das jeweilige Unternehmen relevanten KPI, ermöglichen sie beim Einkauf der Werbefläche zu bestimmen, wie wertvoll eine einzelne Platzierung für das werbende Unternehmen tatsächlich ist,
also ob dort wirklich ein relevanter Endverbraucher zu erreichen ist und ob sich das Bieten um die Werbefläche tatsächlich lohnt. Nach erfolgreicher Ersteigerung der Werbefläche wird die Werbung ausgeliefert.

Programmatic ermöglicht sowohl im Rahmen von Performance als auch von Brandingmaßnahmen exzellente Möglichkeiten individueller Zielerreichung und darüber hinaus, im Zusammenwirken mit anderen Marketing Disziplinen wie SEA, SEO und Social Media, die Option der Erreichung überdurchschnittlicher Leistungsergebnisse bei gleichzeitiger Sicherstellung eines Werbeerlebnisses für den Endverbraucher. Das ist eine enorme Chance für das Branding von Unternehmen.

Doch damit nicht genug: Auch Personen können sich eine Marke aufbauen. Vor allem Unternehmensgründer haben somit die Möglichkeit, sich als Experte in ihrem Feld zu positionieren. Sie sind das Aushängeschild ihres Unternehmens und sollten somit auch die Werte, mit denen ihre Firma aufgeladen ist, nach außen repräsentieren. Auch Freelancer ohne konkret greifbares Produkt haben somit die Möglichkeit, mehr anzubieten als nur eine Dienstleistung. 

Fazit: Markenbildung fängt im Kleinen an

Markenbildung ist ein nie abgeschlossener Prozess, der die gesamte Kommunikation eines Unternehmens nach außen und innen betrifft. Mit dem Thema sollten sich dabei nicht nur Großunternehmen, sondern genauso Kleinstbetriebe oder Personen auseinandersetzen. Wichtig ist dabei, dass in der Markenkommunikation keine Inkohärenzen oder gar Widersprüche auftreten. Image, Branding und Produkt müssen eine Einheit bilden und nicht am Ende für Verwirrung sorgen. Und wann ist eine Marke nun eine Marke? Sobald ein Unternehmen oder eine Person alle möglichen Anstrengungen unternimmt, ein Produkt oder eine Firma mit einer spezifischen Vorstellungswelt zu verbinden. Gelingt dieses Kunststück, verschaffen sich Unternehmen eine deutlich stabilere und sichere Marktposition gegenüber der Konkurrenz, die weiterhin nur Produkte und keine Bedeutung verkauft.