Was muss der perfekte Digital Marketer eigentlich können? – Das Konzept des T-Shaped Marketer

Digital Marketing – das umfasst SEO, SEA, Social Media, E-Mail-Marketing, Webanalyse, Conversion Optimierung, Programmatic Advertising, Content Marketing und noch viele weitere Themen. Betrachtest du es im Detail, gehören noch viel mehr Komponenten dazu: Taktiken wie OnPage-Optimierung (SEO), Keyword-Recherche, Technical SEO, Landingpage-Optimierung, Website-Relaunch-Prozesse, Zielgruppenanalysen, Keyword-Strategien, Kampagnentagging, Nutzertracking, Online-Texten, Content-Strategiefindung, Storytelling, Conversion-Optimierung, die Erstellung von Social-Media-Inhalten für Facebook, Twitter, Instagram, TikTok & Co., die Erstellung von Facebook Ads… Die Liste ist lang.

Es wird deutlich, wie umfangreich die Disziplinen des Digital Marketings heutzutage sind. Und damit nicht genug, denn das Digital Marketing entwickelt sich immer weiter. Ständig gibt es neue Tools, neue Funktionen und neue Möglichkeiten des digitalen Marketings. Deswegen genügt es nicht, sich einmalig in den verschiedenen Disziplinen ausbilden zu lassen.

Stattdessen muss ein konstantes und lebenslanges Lernen erfolgen, um bei den rasanten Veränderungen des Digital Marketings immer bei allen Themen up to date zu bleiben. Wie sollst du das schaffen? Wie sollst du das alles bis in die Tiefe erlernen und anwenden? Die Antwort ist einfach: Gar nicht.

Durch die enorme Fülle an Online-Marketing-Disziplinen hat sich das Konzept des T-shaped Marketer entwickelt. In diesem Artikel zeigen wir dir, was dieses Konzept bedeutet und wie wir es mit unseren Seminaren, Webinaren und Weiterbilungen umsetzen.

Was ist das Konzept des T-shaped Marketers?

Der T-shaped Marketer ist eine Mischung aus Generalist:in und Spezialist:in. Definiert wurde er auf Basis des sogenannten T-shaped Player:

„Someone who specialises in being a generalist but who also has one or two areas of expertise.“
(David Guest, 1991)

Das „T“ steht dabei für ein breites Oberflächenwissen und tiefgehende Expertise in ein oder zwei Bereichen.

Der T-shaped Marketer ist also in einem bestimmten Bereich absoluter Spezialist bzw. absolute Spezialistin, jedoch ohne Tunnelblick, sodass er oder sie auch in anderen Bereichen des Digital Marketings zumindest Grundlagenwissen beherrscht. Mithilfe dieses Konzepts kann die Fülle des Online Marketings besser beherrscht werden, denn als Marketer:in musst du dich lediglich im eigenen Expertisebereich konstant auf dem Laufenden halten, tiefes Detailwissen erlangen und somit alle Unter-Disziplinen perfekt beherrschen. In allen angrenzenden Bereichen reicht es, wenn du dir Grundlagenwissen aneignest und die relevantesten Veränderungen mitbekommst.

Für den Bereich SEO könnte das „T“ nun also zum Beispiel so aussehen:

Bei dieser Aufstellung handelt es sich  um eine grobe Veranschaulichung des Konzepts. Das Modell kann die erforderten Kompetenzen eines T-shaped Marketer nämlich noch weit ausführlicher darstellen. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

Was sind die drei Komponenten des T-shaped Marketer?

Nach dem Modell des T-shaped Marketers lassen sich die Kompetenzen in drei verschiedene Komponenten einteilen (siehe auch diesen Blogartikel von Buffer).

1. Allgemeines Grundwissen
2. Marketing Grundlagen
3. Kanalspezifische Expertise

3 Komponenten des T-Shaped-Marketers

Je nach Unternehmen können gerade die relevanten Marketing-Grundlagen etwas abweichen. Nicht immer sind hier die gleichen Kompetenzen wichtig. Innerhalb des Unternehmens sollte jedoch jedes Teammitglied alle definierten Marketing-Grundlagen beherrschen.

Um das Ganze nun etwas greifbarer zu machen, hier ein paar Beispiele für die verschiedenen Komponenten:

1. Allgemeines Grundwissen

Egal in welchem Beruf du tätig bist, ein Grundverständnis für Verhaltenspsychologie ist immer von Vorteil. Es hilft dir zu verstehen, warum Menschen tun, was sie tun. Im Kontext des Marketings also: warum Menschen auf einen Link klicken oder ein Produkt kaufen. Auch Storytelling sollte jedes Teammitglied beherrschen – hierbei geht es darum, wie man eine Geschichte aufbaut und erzählt. Ebenso hilfreich ist Grundwissen in Statistik – was genau sind Daten und was lässt sich aus ihnen lesen? Außerdem sollte jeder ein Auge für gutes Design besitzen. Dabei musst du nicht zwingend selbst künstlerisch aktiv sein, sondern eher erkennen, ob ein Design ansprechend aussieht oder nicht. Ebenso ist ein Grundverständnis für Branding essenziell, genauso wie Kommunikationsfähigkeit. Wer als Online Marketer:in nicht gut kommunizieren und auf Menschen zugehen kann, hat es schwer. Gerade natürlich wenn – gemäß dem Konzept des T-shaped Marketers – nicht jedes Teammitglied alles können soll. Dies führt zwangsläufig dazu, dass sich das Team untereinander austauschen und zusammen arbeiten muss.

2. Marketing-Grundlagen

Wie bereits erwähnt, können die Marketing-Grundlagen, die von jedem Teammitglied beherrscht werden sollen, je nach Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen. Sie sollten daher individuell für dein Unternehmen definiert werden. Mögliches Marketing-Grundwissen könnten folgende Disziplinen sein:

• Texten – die Fähigkeit, die richtigen Worte zu finden, um eine Botschaft transportieren zu können
• Designkenntnisse – in der Lage sein, ein einfaches Designelement selbst zu gestalten
• A/B-Testen – die Grundprinzipien eines A/B-Tests verstehen
• Sales Funnel – verstehen, wie Nutzer:innen zu Kundinnen oder Kunden werden und welchen Weg sie in der Customer Journey gehen
• HTML und CSS – ein generelles Grundwissen schadet nicht, da die Berührungspunkte mit HTML im Online Marketing sehr vielseitig sind

3. Kanalspezifische Expertise

Hier geht es um die spezifischen Online-Marketing-Disziplinen wie SEO, SEA, Social Media, Webanalyse etc. Von all diesen Kanälen sollten Online Marketer:innen für zwei Experte sein und sich wirklich im Detail auskennen. In den anderen Bereichen sollte zumindest Grundwissen vorhanden sein, um zu verstehen, worum es in den einzelnen Disziplinen geht.

Grafisch könnte ein detailliertes T-Modell für einen Content Marketer oder eine Content Marketerin so aussehen:

Die Realität – vielleicht doch eher M-shaped Marketer?

Natürlich ist das Modell des T-shaped Marketers mit genau einer oder maximal zwei Kernkompetenzen und einem ansonsten gleichverteilten Basiswissen sehr theoretisch. Gerade durch die teilweise starken Zusammenhänge der einzelnen Online-Marketing-Disziplinen, eignet sich ein:e Content Marketer:in mit Sicherheit mehr SEO-Wissen an als nur die bloßen Grundlagen. Das Grundwissen in den anderen Disziplinen ist in der Realität also wahrscheinlich nicht so gleich verteilt wie in der obenstehenden Grafik. Am Ende ist die Kernaussage des Modells aber ja auch nicht, dass genau ausgewogenes Grundwissen in den anderen Disziplinen vorherrschen soll, sondern vielmehr, dass überhaupt Grundwissen in den anderen Online-Marketing-Bereichen besteht. Dass es sich also weder um ein „I“ handelt, bei dem ein SEO-Spezialist keine Ahnung von allen anderen Bereichen hat, noch um einen „-„, bei dem ein Generalist versucht, alle Online-Marketing-Bereiche perfekt abdecken zu können. Wenn Online Markter:innen ihre Kompetenzen notieren würden, handelt es sich in der Realität wohl meistens um ein „M“.

Welche Vorteile sprechen für den T-shaped Marketer?

Neben der Tatsache, dass ein tiefgehendes Wissen in allen Online-Marketing-Disziplinen beinahe unmöglich ist, und den Zusammenhängen zwischen den einzelnen Disziplinen, sprechen natürlich noch weitere Vorteile für das Modell des T-shaped Marketers:

• Respekt vor anderen Disziplinen: Wenn Spezialisten und Spezialistinnen anfangen, sich auch in Disziplinen abseits ihrer Expertise umzusehen und sich hier Grundlagen aneignen, führt dies dazu, dass sie die Arbeit ihrer Kolleginnen und Kollegen aus diesen Bereichen stärker wertschätzen. Sie erhalten einen Eindruck von der Komplexität und den Schwierigkeiten der anderen Themen. Dieser Respekt ist wichtig, um Konflikte innerhalb des Teams zu vermeiden.
• Expertenwissen erlangen: Autonomie, Expertise und eine Bestimmung – diese drei Dinge sind nach Daniel Pink extrem wichtig für berufliche Zufriedenheit. Wie aber schaffst du es jemals zu detailliertem Fachwissen? Wie sollst du zu einem echten Experten oder einer echten Expertin heranwachsen, wenn du versuchst, auf allen Bühnen gleichzeitig zu spielen? Nur einem T-shaped Marketer, der oder die sich auf einen Bereich spezialisiert hat, ist es möglich, in diesem Bereich ein echter Spezialist bzw. eine echte Spezialistin zu werden und somit Anerkennung zu erhalten.
• Überlappendes Wissen für mehr Kreativität: Besteht ein Team aus lauter T-shaped Marketern, so bringt dies noch einen entscheidenden Vorteil: Ihre Kenntnisse überlappen sich zu einem gewissen Teil. Beim Finden kreativer Lösungen können also nicht nur Spezialistinnen und Spezialisten des jeweiligen Bereichs aktiv werden, sondern auch die anderen Teammitglieder besitzen genug Grundwissen, um sich einzubringen.
• Hilfreiche Redundanzen im Team: Die sich überlappenden Kenntnisse sind ebenfalls hilfreich, wenn es darum geht, einen schnellen Ersatz für zum Beispiel erkrakte Kolleginnen oder Kollegen zu finden. In einem Team aus reinen Spezialisten ist niemand in der Lage, notfalls wichtige Prozesse der anderen zu übernehmen. Durch T-shaped Marketer ist dieses Problem gelöst – klar kann niemand den gesamten Job eines anderen Bereichs übernehmen, aber tagesaktuell wichtige Aufgaben können durch andere Teammitglieder erfüllt werden.

Wie du deinen Spezialisten-Schwerpunkt findest?

Die Vorteile des Konzepts sind nun recht einleuchtend, doch stellt sich eine wichtige Frage: Welcher ist dein individueller Schwerpunkt? In welchem Bereich sollst du dein Wissen bis auf Expertenniveau ausdehnen?

Hierzu solltest du dir zunächst einen Grundsatz zu Herzen nehmen, den Kevan Lee von Buffer recht schön ausdrückt: Deine Expertise sollte im Mittelpunkt dreier Komponenten liegen „what you enjoy“, „what you’re good at“ und „what your team needs“.

• What you enjoy: Vertiefe dein Wissen also in einem Bereich, der dir Freude macht und für den du dich mit Leidenschaft interessierst. Dies macht auch die Aneignung von umfangreichem Wissen in diesem Bereich deutlich angenehmer.
• What you’re good at: Natürlich ist es aber auch wichtig, dass du in dem ausgewählten Bereich gut bist, also ein gewisses Talent mitbringst. Andernfalls wird es sehr schwer oder aber sehr arbeitsintensiv, in diesem Bereich einmal ein angesehener Profi zu werden.
• What your team needs: Auch der dritte Punkt ist natürlich hilfreich für deine Entscheidung: Was benötigt dein Team? Welche Kompetenzen solltest du erlernen, um dein Team zu unterstützen? Hierbei ist es jedoch besonders wichtig, dass dies nicht den einziger Fokus für die Entscheidung darstellt. Kompetenzen, die du ausschließlich dazu erlernst, um dein Team zu unterstützen, werden wohl kaum irgendwann so ausgereift sein, dass du darin wirklich angesehener Experte oder eine angesehene Expertin bist. Es sollte also zwingend eine Schnittstelle mit deinen Vorlieben und Talenten bestehen.

Versuche dich außerdem besonders zu machen, indem du in deinen zwei oder drei Schwerpunkten Bereiche miteinander kombinierst, die ansonsten kaum einer kombiniert. So machst du dich attraktiv für zukünftige Arbeitgeber:innen.

Du hast dich für einen Bereich entschieden? Dann geht es jetzt um das nötige Wissen. Wie man dieses Expertenwissen aufbaut, das dürfte eigentlich recht klar sein: Durchs Lernen und natürlich durch Erfahrung. Neues zu Lernen ist zwar harte Arbeit, aber an sich recht einfach. Erfahrung kommt jedoch erst mit der Zeit. Soviel also zum Spezialist:innen-Anteil des T-shaped Marketers. Doch wie wird man denn zum Generalisten bzw. zur Generalistin?

Wie du in anderen Bereichen zum Generalisten bzw. zur Generalistin wirst?

Da Ziel des Ganzen natürlich nicht ist, am Ende NUR Wissen in deinem Spezialgebiet zu besitzen, sondern eben auch Grundwissen in anderen Disziplinen, stellt sich nun die Frage, wie man im Unternehmen Spezialist:innen aufbaut, die zum Teil auch Generalist:innen sind? Dazu ist besonders eines ganz wichtig: Schau über den Tellerrand hinaus. Hör auf in Silos zu denken und zu arbeiten. Dies fängt bei der räumlichen Aufteilung im Büro an: Getrennte Abteilungen für SEOs, SEAs, Webanalyst:innen und Social-Media-Manager:innen sind hier nicht gerade zielführend. Brecht eure Abteilungen auf und mischt dieArbeitsplätze durch, sodass ihr ein großes Ganzes, ein Team ergebt. Tauscht euch aus, sprecht miteinander, denkt und arbeitet abteilungsübergreifend. So werdet ihr nicht nur effektiver arbeiten, sondern auch zwangsläufig voneinander lernen und Einblicke in die anderen Bereiche des Online Marketings erhalten.

121WATT und der T-shaped Markter

Unser Seminarkonzept basiert auf dem T-shaped Marketer. Um dir bei der Auswahl der richtigen Seminare zu helfen, haben wir dir die vier T-shaped Marketer für SEO, SEA, Webanalyse und Social Media zusammengestellt und für diese passende Seminar-Empfehlungen notiert.  Du hast Interesse an  Weiterbildung? Dann schau dir unsere zertifizierte Weiterbildung zum Digital Marketing Manager oder unsere Weiterbildung zu Künstlicher Intelligenz an! Vielleicht sind auch unsere Lehrgänge, wie zum Beispiel der Master of Business Administration (MBA) interessant?

Was sollte der perfekte SEO eigentlich können?

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Was sollte der perfekte SEA eigentlich können?