„Maximizing Performance Max“ mit Sam Tomlinson

Sam Tomlinson hegt große Gefühle für Performance Max. Genau das bringt er in seiner Präsentation zum Ausdruck, die zu Beginn groß „PMAX = FELLINGS“ auf die Leinwand projiziert. Er sagt aber auch, dass es besonders eine Instanz gibt, die PMax wirklich von ganzem Herzen liebt, und das ist Google selbst.

Google steht vor einem Problem

Wir sind uns einig darüber, dass Google kein gemeinnütziger Verein ist und auch nur ein Unternehmen, das (tbh. ganz schön viel) Geld verdienen will. Das Problem ist, dass Search nicht mehr wachsen wird. Der Markt ist erschlossen und es gibt, zumindest in der westlichen Welt, keine signifikanten Wachstumspotenziale mehr. Hinzu kommt, dass KI-Übersichten den Klick auf die Werbeanzeige in einigen Fällen obsolet machen. Um dennoch profitabel zu bleiben, muss Google also die CPCs erhöhen. Das wiederum gefällt den Werbetreibenden nicht. Die Alterative: Mehr Werbetreibende in die Auktionen zwingen. Genau das ist es, was Performance Max (und auch Broad Match Keywords) machen: Sie zwingen mehr Werbetreibende in die Auktionen, unabhängig davon, ob die Auktion für sie relevant ist oder nicht.

In der Theorie klingt PMax nach einem genialen Konzept: Google verfügt über enorm gute und enorm viele Daten, nicht nur aus der Suche, sondern auch aus YouTube, E-Commerce und Werbung. Das Vorhersagen von Nutzerverhalten sollte also eigentlich kein Problem darstellen. Hinzu kommt eine der größten Nutzerzahlen überhaupt und daran geknüpft Billionen Datenpunkte zu Conversions von den unterschiedlichsten Shops und Websites. Das dritte Argument, welches PMax eigentlich zu einem genialen Instrument machen sollte, sind die verschiedenen Plattformen und Kanäle, die Google für sich erschlossen hat und die Werbung zulassen: die Suche, YouTube, das GDN, you name it. Eigentlich kann PMax nicht verlieren. Dennoch tut es das.

Das Problem mit PMax

Performance Max schneidet erwiesenermaßen in keinem einzigen Kampagnentyp besser ab als die eigentliche Kampagne. Wird PMax in Search ausgespielt, performt sie also schlechter als eine herkömmliche responsive Suchanzeige (RSA). Das gleiche gilt für die Platzierungen bei YouTube, im GDN, in Maps, in Google Discover etc. Sam empfiehlt deswegen auch, niemals den ganzen Account nur noch über PMax laufen zu lassen. Damit vergeudet man zu viel Potenzial (und Geld). Ein Richtwert ist hier: 25 % PMax, der Rest manuelle Kampagnen.

Da außerdem niemand genau weiß, was in der Google-KI so vor sich geht, ist es auch nahezu unmöglich, PMax vollständig zu verstehen. Das führt dazu, dass viele Agenturen nicht wissen, wie sie mit PMax umgehen sollen und ihren (falschen) Ansatz dazu an Unternehmen weitergeben. Die Quintessenz lautet dann: PMax funktioniert nicht.

Sam Tomlinson ist aber davon überzeugt, dass PMax funktioniert. Du musst aber wissen wie. Und du musst deinen gesamten Account danach strukturieren.

Die Prämisse: Ziel-ROAS > Ziel-CPA

Sam empfiehlt, wenn möglich den Ziel-ROAS statt den Ziel-CPA festzulegen. Zudem ist wichtig, dass du als Ziel deiner Kampagne auch das angibst, was du erreichen willst. Willst du Traffic generieren, dann biete auf Klicks. Willst du Conversions erzielen, dann gib Conversions als Kampagnenziel an. Um einen Ziel-ROAS festzulegen, musst du aber für jede Conversion einen Conversion-Wert hinterlegen. Kannst du das nicht, solltest du doch lieber mit dem Ziel-CPA arbeiten.

Mache deine PMax Kampagnen großartig

Um deine PMax Kampagnen trotz aller Widrigkeiten effizient zu gestalten, hast du 6 Hebel, die du beachten musst:

1. Daten
Die Haupt-Voraussetzung für funktionierende PMax-Kampagnen sind ausreichend Daten. Je mehr Daten Google zur Verfügung hat und je genauer diese sind, desto besser können Wahrscheinlichkeiten für das Smart Bidding berechnet werden.
Entscheidend sind in diesem Fall die die Conversion-Daten.
Wenn deine Anzeigen nicht genügend Conversions generieren (z. B. weil du ein kleines Unternehmen bist oder weil es sich um hochpreisige Produkte handelt), solltest du nicht nur harte Verkäufe sondern auch weiche Conversions wie Seitenaufrufe oder Newsletter-Anmeldungen als Conversions auszeichnen, um mehr Daten zu erlangen.

2. Markenausschlüsse
PMax-Kampagnen ähneln in ihrer Ausrichtung den non-brand Suchanfragen. Sie eignen sich eher dafür, neue potenzielle Kund:innen anzusprechen, die dich noch nicht kennen. Das bedeutet vor allem, dass du deine Brand-Begriffe ausschließen musst. Brand-Begriffe performen deutlich besser als non-brand Begriffe. Schließt du sie nicht aus, wird der Algorithmus lernen, dass sie besser performen und sie demnach auch vermehrt ausspielen. Wenn du Brand-Begriffe schalten willst, solltest du das lieber in manuellen Suchkampagnen vornehmen, die extra auf die Brand-Begriffe optimiert ist.

3. Kundenlisten
Wie eben beschrieben eignen sich PMax-Kampagnen eher dazu, potenzielle Kundinnen und Kunden anzusprechen, statt bestehende. Sam empfiehlt dafür, die Einstellung „Gebote anpassen, um Neukunden zu gewinnen“ zu verwenden. Allerdings gibt es hier einen Trick, den er dir ans Herz legen möchte: Lege als max. Gebot für einen Neukunden nur den Betrag fest, den du bereit wärst, für einen bereits bestehenden Kunden bzw. eine bereits bestehende Kundin auszugeben.

4. Targeting
Beim Targeting bist du in Performance Max-Kampganen relativ eingeschränkt. Im Prinzip hast du 3 Elemente, über die du pro Asset-Gruppe das Targeting steuern kannst: Zielgruppensegmente, Suchthemen und Interessen. Während die Aufteilung der Kampagnen maßgeblich von deinen Produkten abhängt, werden die Asset-Gruppen von deiner Kundschaft bestimmt. Das Google Ads Konto verleitet dazu, soviel Material wie möglich in jede Asset-Gruppe zu packen. Das ist aber der falsche Ansatz.

Stattdessen denkst du erstmal sorgfältig über deine Zielgruppen der Asset-Gruppen nach: Wer sind sie? Was wolle n sie? Welche Probleme haben sie? Warum kommen sie zu deiner Marke und nicht zu einer anderen? Was zwingt sie, jetzt zu handeln?

Sobald du dir über deine Zielgruppen im Klaren bist, erstellst du Kundenlisten für spezifische Produkte oder Produktgruppen. Diese nimmst du als Basis für deine Signale in der Asset-Gruppe. Außerdem fügst du die relevantesten Suchthemen oder Interessen hinzu. Weniger ist mehr. Das Ziel von Google ist es, so viele Anzeigen wie möglich zu schalten, weshalb Google darauf drängt, dass die Audience Signals so breit wie möglich sind. Dein Ziel ist es aber, so oft wie möglich die richtigen Anzeigen für die richtige Zielgruppe zu schalten, weswegen du nicht immer alle Signale vergeben musst. Folgende Signale stehen dir zur Auswahl:

• Zielgruppenlisten: Verwende immer die spezifischste und relevanteste Zielgruppe, die möglich ist. Eine Liste mit dem Namen „alle Websitebesucher:innen“ oder „alle Kund:innen“ rechtfertigt sich nur dann, wenn du nicht genügend Personen in der Gruppe hast, um mehrere segmentierte Listen zu erstellen.
• Suchthemen: Konzentriere dich auf möglichst spezifische Suchbegriffe und vermeide Marken-Begriffe (sowohl deine als auch die des Wettbewerbs).
• Interessen, Verhaltensweisen & demografische Merkmale: Interessens-Zielgruppen sind oft äußerst breit gefächert und spiegeln damit nicht die Realität auf dem Markt wider. Wähle nur die ca. 5 besten und relevantesten Interessen bzw. Merkmale aus. Google mag sich beschweren, dass deine Zielgruppe nicht stark genug ist, aber denke daran: Deine Ziele und die Ziele von Google sind nicht dieselben.

Nutze niemals dieselben Signale oder Datenpunkte in verschieden Asset-Gruppen. Das führt zu Verwirrung und hindert Google daran, eindeutige Signale zu erhalten und die richtigen Anzeigen auszuspielen.

5. Creative
Louder for the people in the back: DAS CREATIVE IST TEIL DER ZIELGRUPPENANSPRACHE! Viele Werbetreibende platzieren der Einfachheit halber die gleichen Assets über alle Asset-Gruppen hinweg. Das kann langfristig nicht zum Erfolg führen. Wenn du dir schon die Mühe machst, eine PMax-Kampagne einzurichten, dann nimm dir genügend Zeit, um individuelle Bilder, Videos und Texte zu erstellen, die auf die jeweilige Asset-Gruppe zugeschnitten sind und eine einzigartige Message verbreiten.

6. Ausschlüsse
Sam plädiert darauf, bei PMax vor allem mit Ausschlüssen zu arbeiten, nicht nur bei den Brand-Begriffen. Du solltest deine High-Performance Keywords aus den Suchanfragen (also, die die wirklich gut performen und Conversions liefern) in einer Liste sammeln und diese Liste in den PMax-Kampagnen ausschließen. So verhinderst du, dass die PMax-Kampagne deine gut laufende Suchkampagne kannibalisiert. Das Ziel deiner PMax-Kampagne ist es somit, deine Zielgruppe zu erweitern und neue Keywords/Suchbegriffe zu ermitteln. Die so entstandenen Suchbegriffe solltest du immer wieder konsolidieren, in deinen Suchkampagnen einbuchen und in deinen PMax-Kampagnen ausschließen, wenn du siehst, dass sie Conversions erzielen. So zwingst du die PMax-Kampagnen dazu, immer weiter nach neuen Keywords und Themen zu suchen und ggf. wichtige Nischenkeywords zu entdecken.
Schließe außerdem irrelevante Suchbegriffe und Anzeigenplacements aus. Um diese zu erkennen, kannst du die entsprechenden Berichte aus dem Ads Manager herunterladen und eine KI bitten, diese für dich zu analysieren und herauszufinden, welche Begriffe bzw. Placements keine gute Performance liefern.

PMax Struktur & Segmentierung: Wie viele Kampagnen muss ich anlegen?

Ein entscheidender Punkt bei PMax ist die Segmentierung bzw. die Frage nach der Aufteilung deiner Produkte in verschiedene Kampagnen. Sam macht die Segmentierung von 3 Faktoren abhängig: Nutzertyp, Deckungsbeitrag und Produkttyp bzw. Stock Keeping Units (SKU).

Das wichtigste Grundprinzip dabei ist, dass du deine beiden größten Hebel, Ziel-CPA und Ziel-ROAS, kontrollieren kannst. Du willst Prioritäten setzen können. Sam zeigt dazu in einer Matrix, wie seine Agentur die Segmentierung angeht.

Kampagne 1 hat in der Matrix die höchste Priorität. Sie erhält das größte Budget und die wenigsten Einschränkungen (d. h. höchster Ziel-CPA oder niedrigster Ziel-ROAS). Da es sich bei den Produkten sowohl um die meistverkauften (in Bezug auf das Volumen) als auch um die profitabelsten (in Bezug auf den Deckungsbeitrag) handelt, kannst du es dir hier leisten, aggressiver vorzugehen.

Kampagne 2 enthält deine „nächstbesten“ Produkte. Dabei kann es sich um saisonale Produktreihen mit hohen Deckungsbeiträgen, umsatzstarke Dienstleistungen mit soliden Deckungsbeiträgen oder um besonders beliebte Artikel/Dienstleistungen mit ordentlichen Deckungsbeiträgen handeln. Um diese Kampagne nach Kampagne 1 zu priorisieren, werden musst du entweder den Ziel-CPA verringern oder den Ziel-ROAS erhöhen. Kampagne 3 enthält den Rest der Produkte, für die du werben willst. Superprofitable Nischenartikel, Lockangebote usw. Ebenso wie bei Kampagne 2 musst du hier den Ziel-ROAS erhöhen oder den Ziel-CPA verringern, um sicherzustellen, dass sie unter Kampagne 1 und Kampagne 2 priorisiert wird.

Folgende Ausgangssituationen hat er in seinem Vortrag besprochen:

1. Du führst Haupt- und Nebenprodukte: Nebenprodukte sind günstigere Artikel, die dein teureres Hauptprodukt ergänzen und die für die Nutzung gemeinsam mit dem Hauptprodukt gedacht sind. Ein gutes Beispiel dafür wäre eine teure Spiegelreflexkamera, die dein Hauptprodukt darstellt. Nebenprodukte wären dann günstigeres Equipment wie Speicherkarten, Hüllen, Stative etc. Wenn du diese Produkte in PMax Kampagnen verkaufen möchtest, solltest du zwei Kampagnen anlegen: Eine für die „Hero-Products“ (= Kamera) und eine für die „Supplemental Products“ (= Zubehör). So kannst du den Ad Spend für die beiden Produktgruppen separieren und kontrollieren sowie unterschiedliche Skalierung ermöglichen.
2. Deine Produkte haben sehr unterschiedliche Deckungsbeiträge: Wenn du beispielsweise als Sport-Shop sowohl Markenturnschuhe verkaufst als auch Sportsocken deiner Eigenmarke, so haben die Socken vermutlich einen (anteilig) höheren Deckungsbeitrag als die Schuhe. Die Schuhe sind im Einkauf teuer und müssen mit viel Marketing vertrieben werden, während die Socken der Eigenmarke im Einkauf günstig sind und nur wenig Werbebudget benötigen. In diesem Fall solltest du für beide Produkte unterschiedliche PMax-Kampagnen einrichten, um zu verhindern, dass die beiden sich in den Werbepreisen annähern und so der Deckungsbeitrag verloren geht.
3. Du bietest weniger als 1.000 Produkte an: Wenn du weniger als tausend Produkte in deinem Shop anbietest, weil du dich auf eine Nische spezialisiert hast, empfiehlt Sam, die PMax-Kampagnen anhand des Verkaufsvolumens und des Deckungsbeitrags aufzuteilen.
4. Deine Nutzer:innen unterscheiden sich sehr stark voneinander: Hast du hingegen sehr unterschiedliche Nutzergruppen, lohnt es sich ebenfalls, pro Buyer Persona eine PMax-Kampagne anzulegen und dann sogar gegebenenfalls noch nach Deckungsbeitrag zu segmentieren. Ein Shop wie DM hat beispielsweise sehr verschiedene Nutzergruppen: junge Eltern mit Baby-Bedarf, Sportler:innen mit einem Need für Nahrungsergänzungsmittel und Senior:innen mit einem Bedarf für Gesundheitsprodukte.
5. Du bietest mehr als 10.000 verschiedene Produkte an: Wenn du mehr als 10.000 verschiedene Produkte hast, empfiehlt Sam, Dynamic Labels einzusetzen. Hast du so ein großes Produkt-Portfolio arbeitest du ohne hin mit einem Produktkatalog. Mithilfe eines Drittanbietertools kannst du Labels dynamisch auf Basis der jeweiligen Ad Performance für ein Produkt vergeben. Anhand dieses Labels kann ein Produkt dann automatisiert von einer in eine andere Kampagne verschoben werden, beispielsweise weil es plötzlich viel öfter gekauft wird, als bisher.

Weitere Tipps, die wir aus dem Vortrag mitgenommen haben:

Match Type: Exact Match
Exact Match ist der einzige Match Type, den du in deinen regulären Suchkampagnen verwenden sollst. Buche hier alle Begriffe, die performen und tatsächlich konvertieren, als Exact Match ein. Damit gehst du sicher, dass die perfekt passende Anzeige ausgespielt wird, wenn ein:e Interessent:in danach sucht. Alle anderen Begriffe deckt dann die PMax-Kampagne ab.

Keine Über-Segmentierung
Es mag verlockend sein, für jede mögliche Kunden-Konstellation eine eigene Asset-Gruppe anzulegen und diese dann möglichst kleinlich zu optimieren. Allerdings verliert PMax so seinen Sinn und du verschwendest viel Zeit damit, aufwendig Asset-Gruppen und Creatives anzulegen. Fokussiere dich darauf, wenige aber sinnvolle Asset-Gruppen zu erstellen und lassen den Algorithmus den Rest erledigen. Konzentriere dich darauf, die wenigen Assets, die du dann hast, optimal zu gestalten. Sam empfiehlt auch, in jeder Asset-Gruppe andere Creatives zu verwenden und sogar für jede eine eigene Landingpage zu bauen, die optimal auf die Creatives und die Zielgruppe abgestimmt ist.

Mach dir deine Audience zu Nutze
Nutze eine Audience Plattform wie Spark Toro, um Informationen über deine Zielgruppe zu erhalten. Dazu lädst du deine Custom Audience in Google Ads herunter und lädst sie im Tool deiner Wahl hoch. Das Tool liefert dir anschließend viele Informationen über deine Zielgruppe, die du anschließend als Signale in Google Ads einstellen kannst.