Erschienen in Apr II 2025 | E-Mail-Marketing
Level: Beginner

Seit der DSGVO gehört das Double-Opt-in-Verfahren zum absoluten Standard. Warum? Weil es Sicherheit bietet – für dich und deine Empfänger:innen. Nur so kannst du im Streitfall eine Einwilligung des Empfängers zum Erhalt deiner Mails nachweisen. Insbesondere in Deutschland und Österreich solltest du auf Nummer sicher gehen und deine Abonnent:innen doppelt bestätigen lassen.

Aber wie bekommst du überhaupt Menschen dazu, sich für deinen Newsletter anzumelden? Die Antwort liegt im Opt-in, genauer gesagt in dessen Gestaltung und Platzierung. Aber keine Sorge: Du musst das Rad nicht neu erfinden. Wir zeigen dir 6 inspirierende Beispiele aus der Praxis, mit denen du deine Newsletter-Anmeldungen pushen kannst. Schlau gemacht haben wir uns bei activecampaign, claspo und HÄRTING Rechtsanwälte.

Was bedeutet (Double) Opt-in im E-Mail-Marketing?

Im E-Mail-Marketing ist ein Opt-in-Verfahren die Grundlage für jede rechtssichere und erfolgreiche Kommunikation. Dabei melden sich Nutzer:innen freiwillig zu deinem Newsletter oder einer Mailingliste an – sie geben dir also aktiv ihre Erlaubnis, kontaktiert zu werden. Genau das unterscheidet Opt-in-Marketing fundamental von Outbound-Maßnahmen wie Kaltakquise: Deine Empfänger:innen wollen von dir hören und erwarten deine Inhalte.

Diese bewusste Zustimmung wirkt sich auf mehreren Ebenen positiv aus. Zum einen erhöhen sich dadurch deine Öffnungs- und Klickraten. Schließlich bekommen deine Leser:innen genau das, was sie interessiert. Zum anderen verbesserst du auch die Zustellbarkeit deiner E-Mails, weil diese seltener im Spam-Ordner landen. Hinzu kommt: Wer sich freiwillig anmeldet, ist tendenziell auch engagierter und eher bereit, mit dir zu interagieren.

Ein besonders wichtiger Aspekt ist das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren. Hierbei müssen neue Abonnent:innen nach der Eintragung in dein Formular noch einmal ihre Anmeldung per Klick in einer Bestätigungs-E-Mail verifizieren. Dieser zusätzliche Schritt mag auf den ersten Blick wie ein Hindernis wirken, ist aber aus Datenschutzgründen (vor allem im Kontext der DSGVO) dringend zu empfehlen und in vielen Unternehmen längst Standard. Du dokumentierst damit nicht nur die Einwilligung sauber, sondern vermeidest auch fehlerhafte oder missbräuchliche Anmeldungen.

Im Gegensatz dazu steht das Single-Opt-in, bei dem nach dem Absenden des Formulars sofort E-Mails verschickt werden, ohne eine weitere Bestätigung. Das Verfahren ist weniger sicher, führt häufiger zu unqualifizierten Leads und birgt ein rechtliches Risiko. Gerade in Deutschland und Österreich solltest du deshalb aus Verantwortung und Vorsicht immer auf das Double-Opt-in setzen.

Was du auf keinen Fall tun solltest: E-Mail-Adressen kaufen oder fremde Listen verwenden. Auch wenn das auf den ersten Blick nach einem schnellen Wachstum deiner Kontaktliste aussieht, schadest du damit deinem E-Mail-Marketing massiv. Gekaufte Adressen führen oft zu niedrigen Öffnungsraten, hohem Spam-Missbrauch, schlechter Zustellbarkeit und im schlimmsten Fall zu rechtlichen Konsequenzen – ganz zu schweigen vom Vertrauensverlust bei deinen echten Kontakten.

Ein gut aufgebauter Verteiler besteht aus echten Interessent:innen, die sich bewusst für deine Inhalte entschieden haben. Der Weg dahin ist vielleicht etwas langsamer, aber deutlich nachhaltiger, wirksamer und rechtlich abgesichert. Wer langfristig im E-Mail-Marketing erfolgreich sein will, kommt am Double-Opt-in nicht vorbei.

Was macht ein gutes Opt-in-Formular aus?

Ein effektives Opt-in-Formular muss nicht flashy oder aufwändig designt sein, es muss vor allem konvertieren. Ziel ist es, Besucher:innen so schnell und unkompliziert wie möglich zur Anmeldung zu bewegen. Und das gelingt am besten mit einer klaren Struktur, einem überzeugenden Nutzenversprechen und der richtigen Platzierung.

Ob kurz und knapp oder ausführlich mit erklärendem Text – entscheidend ist, dass dein Formular den Mehrwert der Anmeldung sofort verständlich macht. Nutzer:innen müssen auf den ersten Blick wissen, warum sie ihre E-Mail-Adresse hinterlassen sollen. Weniger ist dabei oft mehr. Bonuspunkte gibt’s für kreative Ideen, emotionale Ansprache oder interaktive Inhalte. Aber genug der Theorie – hier kommen 6 gut gemachte Opt-in-Beispiele, die du direkt auf deine eigene Website übertragen kannst.

1. WordPress

Quelle: WordPress

Das Opt-in von WordPress ist ein Paradebeispiel für ein funktionales und transparentes Anmeldeformular. Es kommt ganz ohne Schnörkel aus – und genau das macht es so effektiv. Die zentrale Botschaft ist sofort klar: Wer sich hier einträgt, bekommt Zugang zu praxisrelevanten Inhalten wie Video-Tutorials, Ressourcen, Tools und exklusiven Angeboten rund um WordPress.

Statt auf übertriebenes Marketing-BlaBla setzt WordPress auf eine einfache, vertrauenswürdige Kommunikation. Besonders positiv fällt auf, dass die Versandfrequenz klar benannt wird: wöchentlich. Das nimmt potenziellen Abonnent:innen sofort die Angst vor einer E-Mail-Flut, ein häufiger Einwand bei Newsletter-Anmeldungen.

Auch der Call-to-Action (CTA) ist gelungen formuliert. Es geht nicht nur um das „Anmelden“, sondern um einen konkreten Mehrwert: Hilfe beim Ausbau der eigenen WordPress-Seite und das sogar kostenlos. So entsteht direkt ein Nutzenversprechen, das für Selbstständige, Entwickler:innen und Marketer:innen gleichermaßen attraktiv ist.

2. Morning Brew

Quelle: Morning Brew

Morning Brew ist ein erfolgreiches US-amerikanisches Newsletter-Format, das Wirtschaftsnachrichten in unterhaltsamer, alltagstauglicher Sprache aufbereitet. Zielgruppe sind Berufstätige, Studierende und alle, die morgens mit einem Kaffee in der Hand nicht nur wach werden, sondern auch direkt informiert in den Tag starten wollen.

Was das Opt-in so gelungen macht: Bereits auf der Anmeldeseite kommuniziert Morning Brew klar, was Leser:innen erwartet – nämlich ein täglicher Newsletter, der sich in nur 5 Minuten durchlesen lässt. Das wirkt niederschwellig und sympathisch. Gerade in einer Zeit, in der Aufmerksamkeitsspannen kürzer und Informationsfluten größer werden, überzeugt dieses Versprechen. Relevanter Content, der schnell konsumierbar ist. Der Newsletter wird als tägliches Briefing inszeniert. So bist du nicht nur „up to date“, sondern kannst beim Smalltalk am Kaffeeautomaten auch noch mitreden.

Ein weiterer smarter Move: Morning Brew zeigt auf der Anmeldeseite direkt den Titel der jeweils aktuellen Ausgabe. So bekommen Interessierte einen konkreten Einblick in Tonalität, Themenvielfalt und Stil des Newsletters.

3. Vox

Quelle: Vox

Das Opt-in-Formular von Vox mag auf den ersten Blick etwas umfangreich wirken, doch genau darin liegt auch seine Stärke. Der US-amerikanische Medienriese bietet Nutzer:innen nicht einfach einen allgemeinen Newsletter an, sondern die Möglichkeit, gezielt einzelne Themenbereiche auszuwählen, die sie wirklich interessieren – von Politik über Wissenschaft bis hin zu Popkultur. So lässt sich der eigene Posteingang individualisieren, ohne komplett auf Vox-Inhalte verzichten zu müssen.

Die Seite ist klar strukturiert und übersichtlich gegliedert. Jede Newsletter-Kategorie ist kurz beschrieben, was die Auswahl erleichtert. Dieses modulare Anmeldeprinzip wirkt wie ein personalisierter Baukasten und gibt den Nutzer:innen die Kontrolle darüber, welche Inhalte sie abonnieren möchten. Das senkt nicht nur die Abmelderate, sondern erhöht auch die Öffnungs- und Klickraten, da die Inhalte stärker zur jeweiligen Interessenlage passen.

4. Zalando

Quelle: Zalando

Eine ähnliche Herangehensweise durch Personalisierung hat Zalando. Wenn Menschen das Gefühl haben, selbst entscheiden zu dürfen, steigt nicht nur die Wahrscheinlichkeit einer Anmeldung, sondern auch die spätere Interaktion mit den Inhalten.

Zusätzlich punktet das Formular mit hoher Seriosität und Transparenz. Die Datenschutzerklärung ist direkt verlinkt, genauso wie ein Link zur Abmeldung vom Newsletter.

5. NotShy

Quelle: NotShy

Ein französisches Modelabel hat seine E-Mail-Strategie clever genutzt, um mehr Abonnent:innen zu gewinnen. NotShy bietet beim Opt-in einen sofortigen Rabatt auf den nächsten Einkauf – ein bewährter Klassiker im Einzelhandel, der nach wie vor hervorragend funktioniert. Warum? Weil Rabatte einen klaren, unmittelbaren Anreiz schaffen. Viele Nutzer:innen sind bereit, im Tausch gegen einen exklusiven Vorteil ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen.

Doch Vorsicht, ein Rabatt allein macht noch keine gute Kundenbindung. Damit aus einem einmaligen Kauf ein langfristiger Kontakt wird, braucht es mehr als nur den Willkommensgutschein. Entscheidend ist, was nach dem Opt-in passiert.

Marketer:innen im Fashion-Bereich sollten deshalb inhaltlich nachlegen: z. B. mit Styling-Tipps, saisonalen Trend-Guides oder exklusiven Einblicken in neue Kollektionen. Wer sich die Zeit nimmt, die Zielgruppe besser zu verstehen, kann gezielt Inhalte liefern, die inspirieren und relevant bleiben.

6. TrueLayer

Quelle: TrueLayer

TrueLayer zeigt, wie man mit einem simplen, aber effektiven psychologischen Trigger neue Abonnent:innen gewinnt. Über 10.000 Menschen aus der Finanzbranche abonnieren bereits den Newsletter. Wer möchte da nicht dazugehören? Diese Form von Social Proof sorgt für ein Gefühl von Relevanz und Exklusivität.

Gleichzeitig überzeugt das Opt-in mit einem klaren Mehrwert. Der Newsletter informiert regelmäßig über aktuelle Entwicklungen aus der Welt der FinTechs. Der Call-to-Action-Button ist auffällig gestaltet und hebt sich deutlich vom restlichen Layout ab. Kein Schnickschnack, sondern zielgerichtet und fokussiert auf Conversion.

Was erfolgreiche E-Mail-Opt-ins gemeinsam haben

Wenn du dir die vorgestellten Opt-in-Beispiele anschaust, wird schnell klar: Sie funktionieren nicht zufällig gut, sondern folgen alle denselben Prinzipien:

Sie liefern einen klaren, greifbaren Mehrwert. Ob exklusiver Content, ein hilfreiches Freebie oder ein inspirierender Videokurs. Nutzer:innen wissen genau, was sie bekommen und warum sich eine Anmeldung für sie lohnt.
Die Opt-ins sprechen ihre Zielgruppe direkt an in Tonalität, Design und Nutzenversprechen. Gute Opt-ins holen Menschen dort ab, wo sie gerade stehen, sei es emotional, fachlich oder auf der Suche nach einer konkreten Lösung.
Jedes Opt-in adressiert gezielt einen Pain Point und bietet eine praktische Antwort darauf.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Du solltest beim Thema E-Mail Marketing unbedingt die rechtlichen Regelungen im Blick haben. Wir haben deshalb unseren Experten Dr. Martin Schirmbacher zu den häufigsten zwei Fragen interviewt.

Wie ist das mit dem Double Opt-in, wann braucht man das und wann nicht? Gibt es Unterschiede zwischen B2B und B2C?

“Es gibt keine gesetzliche Pflicht, eine Double-Opt-in vorzusehen. Allerdings muss der Versender einer Werbe-E-Mail beweisen, dass er Empfänger tatsächlich eingewilligt hat. Wird die Einwilligung auf der Website erteilt („Mit der Angabe meiner E-Mail-Adresse willige ich in den Erhalt des Newsletters von XYZ ein.“), liegt zwar eine Einwilligung vor, doch kann der Versender nicht beweisen, dass die Einwilligung auch von dem Inhaber der E-Mail-Adresse stammt. Um diese Lücke zu beheben, empfiehlt sich das DOI-Verfahren. Klickt der Empfänger der Check-Mail auf den Link, kann nachgewiesen werden, dass dieser Empfänger die Einwilligung erklärt hat. Ist im Ausnahmefall die E-Mail-Adresse bereits verifiziert (z.B. bei einer Einwilligungserklärung durch eingeloggte Kunden) kann auf das DOI verzichtet werden. Dies gilt unterschiedslos für B2C und B2B.”

Kann ich meinen Kundenstamm einfach in den E-Mail-Verteiler geben?

“Klares nein! § 7 Abs. 3 UWG regelt vier Voraussetzungen, die kumulativ vorliegen müssen, damit E-Mail-Werbung auch ohne Einwilligung versendet werden kann. U.a. muss schon bei Erhebung der E-Mail-Adresse auf de Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden. Zudem darf nur für eigene ähnliche Waren/Dienstleistungen geworben werden. Wer es nicht drauf anlegt, wird daraus kein Kapital schlagen können. Wer jedoch die Ausnahmebestimmung klug nutzt, kann auch ohne Einwilligung effektiv werben.”