„Einblicke in Mythen, Fehler & Erfolgsfaktoren nach 25 Jahren E-Mail-Marketing“ von Nico Zorn

Was bleibt nach 25 Jahren E-Mail-Marketing – und was bringt die Zukunft?
In seinem Vortrag „25 Jahre E-Mail-Marketing: Mythen, Fehler & Erfolgsfaktoren“ teilte unser Trainer Nico Zorn auf der E-Mail Innovations World in München seine zentralen Learnings mit uns – und zeigte warum nachhaltiges Wachstum immer noch der beste Erfolgsfaktor ist.
Wir schauen mit dir auf die wichtigsten Erkenntnisse: Von der Frage, warum KI allein keine Lösung ist und Strategie wichtiger ist als die Toolwahl, über den Aufbau relevanter Daten bis hin zur strategischen Adressgewinnung. Und wir zeigen dir, warum E-Mail-Marketing kein Sprint, sondern ein systematisch geplanter Marathon ist.

1. Don’t believe the hype

Gerade im E-Mail-Marketing prasseln ständig neue Tools, Trends und Buzzwords auf uns ein. Aber: Nicht jeder Hype bringt dir echten Mehrwert und sollte nicht einfach ziellos mitgemacht werden. Frag dich lieber: Was passt wirklich zu meinem Unternehmen, zu meinen Zielen, zu meiner Zielgruppe?

2. KI im E-Mail-Marketing: Strategie vor Automatisierung

Mit dem Aufkommen von KI stellt sich für viele Marketer:innen die Frage: Müssen wir jetzt alles automatisieren? Hier ist Vorsicht geboten: KI ist kein Selbstläufer – sie braucht eine klare strategische Grundlage. Automatisierung allein löst keine Probleme, wenn wichtige Basics fehlen wie etwa Datenschutz, Consent, saubere Daten, passende KPIs, interne Prozesse oder Schnittstellen zur vorhandenen Systemlandschaft. Besonders heikel: Wer falsche oder veraltete Daten verwendet – etwa Öffnungsraten ohne Aussagekraft – riskiert seine KI mit den falschen Informationen zu trainieren. Und auch rechtlich ist nicht alles erlaubt: Die Nutzung von US-Tools ohne rechtssichere Grundlage birgt ein Risiko.

„KI, aber wie?“ – Drei Tipps für die Praxis

Definiere genau, welches Problem du lösen willst – und wie. KI kann ein echter Gamechanger sein – aber nur, wenn sie richtig eingesetzt wird. Hier sind drei zentrale Erfolgsfaktoren:

Tipp 1: Die Technologie folgt der Strategie. Ohne klare Zielsetzung wird KI zur Spielerei. Nur wenn du weißt, welches Problem gelöst werden soll, kannst du passende Lösungen entwickeln. Entdecke also zuerst ein Problem, überlege dir dann, wie du es lösen willst, und suche erst im dritten Schritt die passende KI dafür.

Tipp 2: Relevante, spezifische Daten machen den Unterschied. Wenn alle dieselbe KI nutzen, entsteht kein Wettbewerbsvorteil – allerdings besitzt auch du einzigartige Daten, die du dir zu nutze machen kannst. Konsolidiere deine Daten und überlege dir, was du deinen Wettbewerbern damit voraus hast und wie du sie zu deinem Vorteil einsetzen kannst. Zusätzlich kann es Sinn machen, zu überlegen, ob du weitere Daten von deinen Kundinnen und Kunden erheben willst.

Tipp 3: Definiere konkrete Use Cases. Ob Nachprofilierung, Segmentierung oder Content-Personalisierung – der Einsatz von KI lohnt sich nur, wenn dadurch relevante Inhalte für deine Kundinnen und Kunden entstehen. Konkrete Use Cases helfen dir dabei, zu verstehen, welchen Mehrwert deine Leserschaft durch den Einsatz von KI überhaupt bekommt. “The winners won’t just have the best AI –they’ll own hyper-specific data that generic models can’t replicate.” – Bijit Ghosh

Der Schlüssel liegt in der Verknüpfung: Technik, Datenstrategie und Nutzerverständnis müssen zusammen gedacht werden. So wird KI zur echten Verstärkung – nicht zur Ablenkung.

3. Datenintelligenz durch Micro Surveys

Wie gelingt es, ohne aufwändige Prozesse relevante Daten für die Personalisierung zu gewinnen? Micro Surveys sind dafür ein unterschätztes aber wirkungsvolles Instrument. Statt klassische Umfragen zu versenden, setzt beispielsweise Rewe im Newsletter auf kurze, gezielte Fragen, die direkt im Kontext der Kommunikation auftauchen. Ein Beispiel: „Kauft dein Haushalt bei Rewe ein?“ – kurz, konkret und leicht zu beantworten. So lassen sich wertvolle Insights zur Nachprofilierung sammeln, ohne die Nutzer:innen zu überfordern oder aus dem Lesefluss zu reißen. Wenn du diese Informationen clever nutzt und mit einer sauberen Consent-Strategie kombinierst, verschaffst du dir einen echten Wettbewerbsvorteil.

Quelle: REWE Newsletter

4. Erweiterter Consent als strategischer Vorteil

Wenn du heute relevante E-Mail-Kommunikation anbieten willst, brauchst du mehr als nur die Einwilligung zum Versand. Der erweiterte Consent – also die Zustimmung zur Auswertung von Öffnungen, Klicks oder Nutzungsverhalten – kann zur echten strategischen Waffe werden. Rewe macht es vor: Im Anmeldeprozess wird transparent kommuniziert, dass Daten zur Werbeoptimierung genutzt werden. So entsteht eine rechtssichere Grundlage für datengetriebenes Marketing. Der Vorteil liegt auf der Hand: Je mehr du über das Verhalten deiner Abonnent:innen weißt, desto gezielter kannst du Inhalte ausspielen, Streuverluste minimieren und die Customer Experience verbessern. Voraussetzung ist ein fairer, klar formulierter Dialog auf Augenhöhe.

Quelle: REWE Newsletter

5. E-Mail-Design: GIFs mit runway.ml generieren

Auch im E-Mail-Marketing gilt: Der erste Eindruck zählt. Um E-Mails visuell ansprechender zu gestalten, setzen immer mehr Unternehmen auf animierte Inhalte, beispielsweise GIFs. Richtig eingesetzt erhöhen sie die Aufmerksamkeit, verstärken die Markenwahrnehmung und fördern die Interaktion. Ein spannendes Tool dafür ist z. B. Runway ML, mit dem sich Bilder ganz leicht und ohne großen Design-Aufwand animieren lassen. Wichtig dabei ist, dass die Animation immer einen funktionalen Zweck erfüllt, z. B. ein Produkt-Feature veranschaulicht oder auf einen Call-to-Action hinweist. Wenn Gestaltung und Ziel zusammenpassen, wird aus der E-Mail ein Erlebnis.

6. E-Mail-Marketing braucht Geduld – keine Growth Hacks

E-Mail-Marketing ist kein Schnellschuss und auch kein Kanal für kurzfristige Erfolgstricks: Es gibt keinen schnellen Weg.
Wenn du nachhaltige Ergebnisse will, musst du langfristig denken. Das beginnt beim Listenwachstum: Eine qualitativ hochwertige Verteilerliste entsteht nicht über Nacht, sondern durch konsequente Arbeit an Sichtbarkeit, Relevanz und Vertrauen.
Jeder neue Kontakt macht E-Mail-Marketing profitabler. Je größer (und qualifizierter) deine Liste ist, desto mehr Potenzial birgt sie für echte Conversions. Fragwürdige Taktiken oder Clickbait mögen kurzfristig Zahlen liefern, schaden aber langfristig deiner Marke. Vertrauen und Respekt sind die Grundlage für jede erfolgreiche Kundenbeziehung.

7. Schritt für Schritt zum besseren E-Mail-Marketing

Erfolgreiches E-Mail-Marketing entsteht nicht durch Zufall, sondern durch Struktur, Analyse und kontinuierliche Optimierung. Drei Hebel helfen dir dabei, dein E-Mail-Marketing systematisch weiterzuentwickeln:

1. Setze auf Frameworks. Strukturierte Modelle helfen dir, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen, egalob beim Adressaufbau, der Segmentierung oder der inhaltlichen Planung. Sie schaffen Klarheit und machen komplexe Prozesse steuerbar.
2. Denke in KPIs – aber vernetzt. Ein zentrales Dashboard, das kanalübergreifend die wichtigsten Kennzahlen abbildet, sorgt für mehr Transparenz und bessere Entscheidungen. Fokus: Customer Lifetime Value statt isolierter Metriken.
3. Teste systematisch und lerne dokumentiert. A/B-Tests bringen nur dann echten Fortschritt, wenn sie geplant, dokumentiert und ausgewertet werden. So entsteht ein Wissensfundus, der dein Team langfristig besser macht.

8. Adressgewinnung systematisch angehen mit dem 5 Levels of Subscription Framework

Statt auf Zufall oder spontane Impulse zu setzen, lohnt sich ein strukturierter Blick auf den Anmeldeprozess. Das „5 Levels of Subscription“-Modell veranschaulicht, wie aus bloßer Sichtbarkeit echte Anmeldungen werden:

Level 1: Visibility – Der Newsletter ist überhaupt sichtbar.
Level 2: Relevancy – Die Inhalte sind erkennbar relevant für die Zielgruppe.
Level 3: Clarity – Die nächste Handlung ist klar: Was bringt mir der Newsletter?
Level 4: Amplify – Der Impuls zur Anmeldung entsteht jetzt.
Level 5: Simplicity – Die Anmeldung ist so einfach wie möglich.

Wer diese fünf Stufen optimiert, erhöht nicht nur die Conversion Rate, sondern baut gezielt eine hochwertige, engagierte Liste auf, die langfristig zur Profitabilität beiträgt.

Quelle: Saphiron GmbH

9. E-Mail-Marketing: Chance und Risiko zugleich

Richtig eingesetzt ist E-Mail-Marketing eine Superkraft im digitalen Marketing, die du jedoch mit Bedacht nutzen musst: Unpassende Inhalte, übertriebene Frequenz oder fehlender Mehrwert führen schnell zu Vertrauensverlust. Und eines steht fest: E-Mail-Marketing funktioniert nicht in Silos. Wirklich nicht. Nur wenn Strategie, Technik, Daten und Inhalte zusammenspielen, entfaltet der Kanal seine volle Wirkung – für nachhaltige Kundenbindung statt Markenfrust.

10. 3 Ideen für die nächsten 25 Jahre

Was bleibt und was sollte sich ändern? Hier sind drei Prinzipien, die auch in Zukunft im E-Mail-Marketing entscheidend bleiben:

1. Vertrauen schlägt Trickkiste. Langfristige Kundenbeziehungen basieren auf Respekt, nicht auf Clickbait oder zu hoher Versandfrequenz. Wenn du regelmäßig im Posteingang deiner Kundschaft landen willst, braucht es Relevanz und Augenhöhe.
2. Denke vernetzt. Erfolgreiches E-Mail-Marketing entsteht nicht isoliert. Es braucht strategische, organisatorische und technische Verzahnung mit anderen Kanälen und Prozessen, von der Datenstrategie bis zur Personalisierung.
3. Optimiere, was zählt. Öffnungsraten sind nett, der Customer Lifetime Value ist aber deutlich aussagekräftiger. Letztlich geht es nicht darum, wer klickt, sondern wer kauft – und wie oft. Verlierst du dich in kurzfristigen Metrike, verlierst du den Blick für das große Ganze. Richte den Blick auf das, was wirklich zählt: nachhaltige Wirkung statt kurzfristiger Metriken.

Fazit:

25 Jahre E-Mail-Marketing zeigen eines ganz deutlich: Es sind nicht die Tools oder Trends, die über Erfolg entscheiden, sondern Substanz, Strategie und ein langer Atem. Es ist wichtig, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und nicht jedem Hype blind hinterherzulaufen. Wer relevante Inhalte liefert, saubere Daten pflegt, den Consent richtig einholt und konkrete Use Cases umsetzt, kann mit E-Mail-Marketing echte Wettbewerbsvorteile schaffen. Dabei gilt: Kein Kanal ist so profitabel, aber auch keiner so sensibel. Setze auf Vertrauen, Vernetzung und Kundenwert, um E-Mail nicht nur als Kanal, sondern als echten Wachstumstreiber im digitalen Marketing zu nutzen.

Quelle: Vortrag „25 Jahre E-Mail-Marketing: Mythen, Fehler & Erfolgsfaktoren” von Nico Zorn (Email Innovations World, München).