7 erfolgreiche Content-Marketing-Strategien

Content Marketing geht heute weit über das Schreiben von Blogartikeln hinaus. Es ist ein strategischer Ansatz, um Zielgruppen nicht nur zu erreichen, sondern sie mit relevanten Inhalten zu begeistern. Aber wie bleibst du bei der Vielzahl an Wettbewerbern kreativ und wirkungsvoll? Wir stellen dir in diesem Artikel 7 Content-Marketing-Taktiken vor, mit denen du dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kannst. Entdecke Strategien, die nicht nur deine Reichweite, sondern auch dein Engagement und deine Conversion Rates steigern können.

Quelle für diesen Artikel ist ein ähnlicher Artikel von SEMrush.

Content Marketing Taktiken

1. Analysiere den Suchintent

Egal in welchem Bereich du tätig bist, als Content Marketer:in ist es deine Aufgabe, Inhalte zu bestimmten Keywords zu erstellen. Diese recherchierst du entweder selber oder bekommst sie von anderen Abteilungen vorgeben. Was viele dabei ignorieren, ist der Suchintent, also Ziel, welches Nutzer:innen bei einer Websuche verfolgen.

In der Suchmaschinenoptimierung wird zwischen 4 verschiedenen Arten von Suchintent unterschieden:

• Informational: Der Nutzer ist auf der Suche nach einer Information oder der Antwort auf eine Frage.
• Navigational: Die Nutzerin sucht nach einer bestimmten Website.
• Kommerziell: Der Nutzer sucht nach Inhalten, die ihn bei der Kaufentscheidung unterstützen.
• Transaktional: Die Nutzerin will direkt handeln, beispielsweise einen Kauf abschließen.

Kurz gesagt ist es wichtig, dass du deine Inhalte nicht nur auf die entsprechenden Keywords, sondern auch auf den dahinterstehenden Suchintent optimierst.

Alle Informationen zum Suchintent, wie du ihn identifizierst und wie du optimieren kannst, lernst du in unserem Artikel „Was ist Suchintent?“.

2. Nutze Primärdaten

Primärdaten sind Informationen, die nur deinem Unternehmen vorliegen. Diese können dir dabei helfen, einzigartige Inhalte zu erstellen.

Das beste Beispiel hierfür ist „Wrapped“ vom Streaminganbieter Spotify. Dabei erstellt Spotify für jeden Hörer und jede Hörerin im Dezember immer eine persönliche Zusammenfassung der Hörgewohnheiten des letzten Jahres.

Diese Zusammenfassungen sind grafisch enorm gut aufbereitet und werden von User:innen millionenfach über soziale Netzwerke geteilt.

Uns ist bewusst, dass die wenigsten Unternehmen so anschauliche Nutzerdaten erheben können, wie Spotify und dass nicht alle Daten „instagrammable“ aufbereitet werden können (oder sollen?). Dennoch solltest du darüber nachdenken, wie du dir deine Primärdaten zu Nutze machen kannst. Zu deinen Primärdate gehören:

• Antworten aus Umfragen
• Verkaufsdaten
• Daten aus der Webanalyse
• Daten zur Produktnutzung

Finde heraus, welche Fragen deine Daten beantworten können und überlege dann, welche dieser Fragen deine Kundschaft interessieren.

Hier findest du einige Beispiele, die auch für kleine Unternehmen umsetzbar sind:

• Ergebnisse aus einer Umfrage zu einem bestimmten Thema innerhalb der Kundschaft, die als Studie grafisch schön aufbereitet werden. Ein Fitnessstudio könnte in einer Umfrage unter den Mitgliedern beispielsweise analysieren, welche Muskelgruppen an welchem Wochentag am häufigsten trainiert werden (#legday).
• Finde heraus, wie Konsumentinnen und Konsumenten dein Produkt nutzen. Zeige dann in Videos, welche Fehler am häufigsten bei der Anwendung deines Produktes gemacht werden und wie diese vermieden werden können.
• Mit regionalen Verkaufsdaten kannst du Heatmaps erstellen und zeigen, welches Produkt in welcher Region besonders oft verkauft wird und anschließend Gründe dafür finden. Das lässt sich auch gut mit ein bisschen Humor und Augenzwinkern darstellen, wenn deine Zielgruppe dafür empfänglich ist. Ein Gewürzhersteller könnte zeigen, dass sein „Fischgewürz“ im Norden und „Brezelsalz“ im Süden Deutschlands besonders gut ankommen.
• Teile Fallstudien oder Kunden-Geschichten, in denen dein Produkt dem Kunden oder der Kundin zum Erfolg verholfen hat. Das findet oft in der Beauty- oder Nahrungsergänzungsmittel-Branche Anwendung.
• Hast du etwas mehr Budget und einiges an Kundendaten zur Verfügung, kannst du deiner Kundschaft – ähnlich wie Spotify Wrapped – individuelle Zusammenfassungen über ihr Verkaufsverhalten zuspielen. Das eignet sich besonders im E-Commerce.
• Analysiere deine Daten und veröffentliche Markt- oder Branchentrends, an denen sich deine Kundinnen und Kunden orientieren können. Wir als 121WATT könnten beispielsweise anhand der Seminarbuchungen mutmaßen, welche Online-Marketing-Disziplinen in den kommenden Monaten wichtiger werden und welche an Relevanz verlieren.
• Erstelle eine Liste mit den „Top 10 Blogartikeln“ von deinem eigenen Blog.
• Erstelle ein interaktives Quiz zu Fragen, die häufig zu deinem Produkt gestellt werden und platziere es auf der Dank-Seite.

3. Erstelle Themencluster

Ein Themencluster ist eine Reihe von miteinander verknüpften Seiten (in der Regel Blogbeiträge), die zusammen ein Thema umfassend behandeln.

Jedes Cluster enthält einen „Leuchtturmartikel“, der ein Thema grob zusammenfasst. Dieser wird umringt von verschiedenen „Satellitenartikeln“, die um den Leuchtturm kreisen. Diese befassen sich jeweils detailliert mit einem besonderen Unterthema.

Die Anordnung deiner Inhalte in Clustern sorgt dafür, dass Nutzende dich als Expertin bzw. Experte auf deinem Gebiet wahrnehmen.

Wie komme ich auf Ideen für Satellitenartikel?
Viele SEO-Tools haben Funktionen, mit denen du verwandte Themen abfragen kannst. Semrush bietet Beispielsweise das Topic Research Tool.

Auch Sistrix bietet eine ähnliche Funktion unter Keyword-Umfeld.

Die einfachste (und günstigste) Methode, um an Themen-Ideen zu kommen, ist aber mittlerweile Künstliche Intelligenz, beispielsweise ChatGPT.

4. Content Recycling

Die Wiederverwendung von Inhalten kann deine Reichweite und dein Engagement verbessern. Indem du den gleichen Inhalt für verschiedene Formate anpasst, sprichst du Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Vorlieben und Gewohnheiten an. Manche Personen lesen beispielsweise lieber Blogartikel, andere schauen bevorzugt Videos und wieder andere scrollen gerne durch Soziale Netzwerke. Indem du den gleichen Inhalt auf verschiedenen Plattformen ausspielst, erreichst du also eine möglichst große Zielgruppe.

In der Regel geht das Recyclen von Content auch schneller und einfacher, als einen komplett neuen Inhalt zu erstellen. Das Ganze ist somit zudem relativ kostengünstig. Wichtig ist aber, dass du einen Inhalt nicht 1:1 auf jeder Plattform spielst, sondern ihn auf die plattformgegebenen Umstände und Nutzungsszenarien anpasst.

Während eine Grafik im Blogbeitrag beispielsweise durch Text zusätzlich erklärt werden kann, sollte eine Grafik auf Instagram für sich sprechen und im Zweifel auch ohne ergänzenden Text verständlich sein.

Wie starte ich?
Beginne am besten mit den Inhalten, die eh schon gut performen und finde heraus, ob sich der Erfolg auf anderen Plattformen reproduzieren lässt.

Überlege, welche Content-Formate deine Zielgruppe ansprechen. Hier sind einige Formate, die sich im B2B-Bereich etabliert haben:

• Webinar
• Podcast
• Video
• Infografik
• LinkedIn Beitrag
• Newsletter-Artikel

5. Orientiere dich am Sales Funnel

Richte deine Inhalte am Sales Funnel aus. Konkret bedeutet das, dass du Inhalte für jede Phase, in der sich Kundinnen und Kunden während des gesamten Kaufprozesses befinden, erstellst.

Es gibt verschiedene Modelle des Sales Funnel, die unterschiedlich viele Stufen enthalten. Wir bei der 121WATT arbeiten beispielsweise gerne mit dem 5-stufigen Sales Funnel: Awareness, Interest, Consideration, Action, Loyalty.
Allerdings haben alle Modelle eines gemeinsam: Sie lassen sich in Top of Funnel, Mid of Funnel und Bottom of Funnel einteilen:

• Top of Funnel (TOFU): Interessent:innen bemerken, dass sie ein Problem haben, welches sie lösen wollen.
• Mid of Funnel (MOFU): Interessent:innen machen sich auf die Suche nach einer Lösung und wägen verschiedene Optionen ab.
• Bottom of Funnel (BOFU): Interessent:innen entscheiden sich für eine Lösung und werden zum Kunden bzw. zur Kundin.

Wir haben zwei Beispiele für dich vorbereitet, wie Inhalte entlang des Sales Funnels aussehen könnten.

Beispiel 1: Anbieter für smarte Thermostate, Beleuchtungssysteme & Sicherheitslösungen für Einfamilienhäuser

Top of Funnel: „Energieeffizienz leicht gemacht: Wie du in deinem Zuhause Energie sparen kannst“
Ziel: Allgemeine Aufmerksamkeit auf das Thema lenken und Interessierte ansprechen, die sich mit den Themen Energieeffizienz und smart Wohnen beschäftigen.

Middle of Funnel: „Smarter Wohnkomfort: Warum ein intelligentes Thermostat dein Leben verändern kann.“
Ziel: Nutzende weiterbilden und Interesse an der spezifischen Lösung (smarte Thermostate) wecken.

Bottom of Funnel: „So installierst du das SmartLiving Thermostat: Schritt-für-Schritt-Anleitung“
Ziel: Käufer:innen die letzten Zweifel nehmen und die Conversion fördern, indem gezeigt wird, dass man auch nach dem Kauf konkrete Unterstützung bekommt.

Beispiel 2: Hochwertige, stylische Wasserflaschen aus Edelstahl für den täglichen Gebrauch

Top of Funnel: „Warum du täglich mehr Wasser trinken solltest: 7 Vorteile für deine Gesundheit.“
Ziel: Aufmerksamkeit auf das Thema Wassertrinken lenken und das Bewusstsein für die Bedeutung von Hydration schaffen.

Middle of Funnel: „Wasserflaschen im Vergleich: Glas, Kunststoff oder Edelstahl – was passt zu deinem Lifestyle?“
Ziel: Nutzer:innen bei der Entscheidungsfindung unterstützen, indem die Vorteile von Edelstahlflaschen hervorgehoben werden.

Bottom of Funnel: „Die perfekte Wasserflasche von UrbanHydrate: Häufige Fragen und Kundenbewertungen“
Ziel: Kaufentscheidungen erleichtern, letzte Zweifel beseitigen und durch Testimonials sowie FAQ die Conversion fördern.

6. Gated Content veröffentlichen

Bei Gated Content handelt es sich um Inhalte, die nicht einfach frei im Internet zur Verfügung stehen. In der Regel sind das qualitativ hochwertige und aufwendig produzierte Content-Stücke, für deren Erhalt Nutzende ihre Daten preisgeben müssen. Typische Inhalte für Gated Content sind

• Whitepaper
• Forschungsberichte
• E-Books
• Handbücher
• Leitfäden
• Webinare
• Templates
• etc.

Ziel dieser Methode ist es, Leads zu generieren und die E-Mail-Adressen oder Telefonnummern von potenziellen Interessentinnen und Interessenten zu erhalten, um sie später mit personalisierten E-Mails oder Anrufen wieder kontaktieren zu können. Wenn du die entsprechenden Daten abfrägst, kannst du außerdem wertvolle Einblicke in die Demografie deiner Zielgruppe bekommen. Beachte aber, dass in Deutschland der Grundsatz der „Datenminimierung“ (Art. 5. Abs 1c DSGVO) gilt, was bedeutet, dass du nur die Daten erheben darfst, die nötig sind, um eine Aktion auszuführen. Im Fall von Lead Generierung und Gated Content bedeutet das, dass du eigentlich nur die E-Mail-Adresse abfragen darfst, weil dies das einzige Datum ist, welches zum Versand des Inhalts benötigt wird. Alle anderen Daten darfst du nicht als Pflichtfeld markieren. Angaben wie Name, Telefonnummer oder Geburtsdatum müssen freiwillig angegeben werden.

Je komplexer ein Formular ist, desto höher ist in der Regel auch die Abbruchrate. Überlege dir deswegen gut, was du tatsächlich abfragen willst. Mehr Felder bedeuten zwar mehr Datenpunkte, erhöhen aber gleichzeitig auch das Risiko, dass ein:e Nutzer:in das Formular wieder abbricht.

7. Verbessere dein Storytelling

Storytelling ist eine wichtige und wirksame Methode im Content Marketing. Es ermöglicht dir, deine Markenwerte auf eine menschlichere und ansprechendere Weise zu vermitteln.
Im Allgemeinen geht es darum, (echte) Geschichten über Menschen in deiner Community zu erzählen.

EDEKA hat hier 2024 einen exzellenten Job gemacht und die Rolle der Kundinnen und Kunden durch Superhelden ersetzt:

Ein weiteres, enorm positives Beispiel sind die bekannten Werbespots von Hornbach:

Dabei müssen Geschichten nicht immer zwingend das Produkt zeigen, was verkauft werden soll. Vielmehr sollen Geschichten eine emotionale Reaktion bei den Konsumentinnen und Konsumenten auslösen, welche sie anschließend mit dem Produkt verbinden.

Eine gute Geschichte braucht einen Protagonisten, der auf seiner Reise einem Problem begegnet, das am Ende gelöst wird. Dieser Charakter muss so überzeugend und authentisch sein, dass sich die Zuschauer:innen damit identifizieren können.

Wir haben dir jetzt zwei aufwändig produzierte Beispiele von großen Unternehmen gezeigt, die viel Budget für ihr Marketing ausgeben können. Aber auch wenn du nur wenig Budget und keine großen Produktionsmöglichkeiten hast, kannst du Storytelling betreiben: Storytelling funktioniert ebenso gut in Texten oder in UGC-ähnlichen Inhalten.

Sogar einzelne Bilder und Logos können eine Geschichte erzählen. Da geht es dann nicht mehr darum, einen stimmigen Spannungsbogen zu erstellen, sondern hierbei geht es eher um das Look and Feel eines Bildes. Durch verschiedene Farben, Formen und Bilder kannst du Emotionen hervorrufen, die anschließend mit deiner Marke und deinem Produkt verbunden werden.

Aus dem Englischen von SEMrush.