UTM Parameter zur Entwicklung einer Kampagnentagging-Strategie in Google Analytics

Kampagnentagging bei Google Analytics

Bei diesen benutzerdefinierten Kampagnen ist es also notwendig, die URLs mit Parametern (UTM-Parameter) zu erweitern, sodass auch für diese Kampagnen die notwendigen Informationen an Analytics übertragen werden. Diese überschreiben die Standardkategorisierung, die dem jeweiligen Traffic eigentlich zugewiesen wird. Wenn du z.B. eine E-Mail ohne Kampagnentagging versendest und der Empfänger auf einen Link zu eurer Website klickt, würde dieser Klick standardmäßig dem Medium (direct) / (none) zugeordnet werden und man erkennt nicht, dass dieser Nutzer durch die E-Mail auf die Website gelangt ist.

Mithilfe der Informationen, die durch das Kampagnen Tagging übertragen werden, lassen sich Kampagnen umfangreich und eindeutiger auswerten und du erkennst, aus welcher Quelle die User auf die Website kommen und wie sie sich anschließend verhalten. Ohne die Tagging-URL werden keine Kampagneninfos gesammelt und die Daten in Google Analytics zeigen dir nicht immer den wirklichen Erfolg deiner Marketingaktivitäten.

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Herausforderung beim Kampagnentagging mit UTM-Parameter?

Das Ziel von Kampagnentagging ist eine umfassende Analyse und Bewertung von Channels und Kampagnen. Um diese verschiedenen Kampagnen zu analysieren, ist es wichtig, eine Homogenität im Tagging zu schaffen. Mithilfe dieser Homogenität lässt sich Analytics nach verschiedenen Attributen filtern, wie einer bestimmten Zielgruppe oder bestimmten Inhalten, die beworben wurden und diese in einem größeren Zusammenhang auswerten.

Alle Medien und Quellen haben aber unterschiedliche Charakteristika. Die Herausforderung bei einem sinnvollen Tagging besteht also darin, zum einen diese verschiedenen Charakteristika zu berücksichtigen und gleichzeitig Homogenität und Nachvollziehbarkeit im Tagging zu schaffen. Um dies zu erreichen, solltet ihr im Vorfeld eine konkrete Tagging-Strategie erarbeiten, die kampagnenübergreifend für alle Kanäle genutzt wird.

Hinweis: Wenn ihr die Paramater nicht richtig setzt oder auslasst, kann dies in den Kampagnenberichten zu (not set) führen. Wie das aussieht, haben wir in dem umfangreichen Artikel wie es zu (not set) bei Google Analytics kommt beschrieben.

Schritt für Schritt eine Strategie für Kampagnentagging entwicklen

1. Verschafft Euch einen Überblick

Um langfristig mit einer Tagging-Strategie zu arbeiten, solltet ihr euch im ersten Schritt mit den Zielen und der Strategie eures Unternehmens beschäftigen:

• Überlegt euch, welche Ziele ihr habt, z.B. Brand, ROI, Engagement.
• Was sind eure Zielgruppen? Welche Interessen haben diese?
• Was sind eure Produkte und Inhalte? Was wollt ihr vermarkten?
• Welche Medien und Quellen nutzt ihr?

2. Namenskonventionen entwickeln

Google Analytics stellt uns fünf Kampagnenparameter zur Verfügung, die ihr nutzen könnt. Überlegt euch, welche Infos ihr benötigt, um die Effektivität und Effizienz eurer Kampagnen analysieren zu können. Definiert euch ein Set, das eure jeweiligen Marketingmaßnahmen abbildet.

• utm_medium: Welches Medium wird genutzt, z.B. cpc, email, post?
• utm_source: Was ist die Quelle, z.B. das eigene Unternehmen, ein Refferer o.ä.: 121WATT, Facebook, etc.?
• utm_campaign: Nutzt diesen Parameter, um das Ziel sowie den groben Inhalt eurer Kampagne anzugeben.
• utm_content: Welchen konkreten Content hat eure Kampagne? Geht es hier um ein bestimmtes Produkt oder einen Service, den ihr anbietet?
• utm_term: In Google Ads werden hier Keywords ausgeliefert. Nutze diesen Parameter, um z.B. eure Zielgruppenmerkmale zu taggen, wie Alter, Geschlecht oder Interessen.

Und so könnte ein Definitionsset für die Inhalte der Parameter aufgebaut sein:

Überlegt euch nun, wie die einzelnen Parameter aufgebaut werden können, z.B. utm_campaign=region.ziel.zielgruppe.inhalte. So lassen sich diese Parameter mit den Angaben aus den Definitionssets für jede Kampagne ergänzen.

3. Reporting erstellen

Wie lassen sich diese Kampagnen bei Google Analytics analysieren? Google Analytics hat für Kampagnen einen eigenen Bericht, den ihr unter Akquisition – Kampagnen findet. Wie so ein Bericht aussehen kann, seht ihr in der nächsten Abbildung.

 

Dieser Bericht kann durch verschiedene sekundäre Dimensionen erweitert werden, um detaillierte Informationen zu den einzelnen Kampagnen zu bekommen. Die verschiedenen Parameter der URL sind in den Dimensionen wiederzufinden: Anzeigeninhalt, Kampagne, Zielseite, Medium, Quelle und Keyword. Ebenso lässt sich die primäre Dimension anpassen, sodass zwei Dimensionen gegenübergestellt werden können.

Um nun z.B. einzelne Kampagnen, Medien oder bestimmte Zielgruppen zu betrachten, kann ein Filter über den Bericht gelegt oder nach den Parameterangaben gesucht werden. In der nachfolgenden Abbildung haben wir z.B. mithilfe des einfachen Filters nach unseren E-Mail-Kampagnen gefiltert:

Was solltet ihr beim Kampagnentagging beachten?

Um immer einen Überblick über euer Kampagnentagging zu behalten, nutzt am besten eine Excel Tabelle oder ähnliche Anwendungen wie Google Docs (Hier findet Ihr eine Vorlage für das Tagging Sheet für Google Docs – einfach downloaden)

• Beachtet die Groß- und Kleinschreibung, denn in Google Analytics werden unterschiedliche Schreibweisen erkannt und ansonsten verschiedene Kampagnen ausgewiesen.
• Die Werte für Medium und Quelle sollten einheitlich sein, um einheitliche Daten zu haben.
• Führt Qualitätskontrollen durch, um zu testen, ob der Link und das Tagging funktionieren.
• Bei Google Ads werden automatisch Kampagnenlinks ausgespielt (hier gehts zum Google Ads Autotagging) und die Daten an Analytics übertragen. Hierfür ist es notwendig, dass das Google-Ads-Konto mit dem Google Analytics Konto verknüpft wird. Der Vorteil ist, dass neben den 5 oben genannten Parametern so automatisch auch z.B. die Matching-Optionen sowie das Netzwerk aus Google Ads an Analytics übergeben werden.
• Bei internen Verlinkungen sollte das Kampagnentagging ebenfalls nicht zum Einsatz kommen. Die Trafficdaten in Google Analytics werden so verfälscht und bei jedem Klick auf einen Link wird eine neue Session gestartet.
• Manchmal habt ihr (un)beabsichtigte Taggingparameter in euren Daten, beispielsweise bei Mailchimp oder auch bei Social Media Apps (buffer), die ein einfaches Tagging ermöglichen sollen, aber leider meiner Meinung nach euch eher die Datenanalyse erschweren. Im Folgenden seht ihr mal ein Beispiel von uns aus dem Jahr 2015, wie so ein Mailchimptagging im utm_campaign „Wirkung“ zeigt. Mehr zum Thema Google Analytics und Mailchimp findet ihr hier.

Anwendungsbereiche Kampagnentagging

E-Mail-Marketing

Das Kampagnentagging eignet sich für Newsletter, für die E-Mail-Signatur und für alle weiteren E-Mails, die ihr an eure Kunden verschickt. Mithilfe der Tagging-URL könnt ihr so erkennen, auf welche Links in welcher E-Mail geklickt wurde und wie diese performen. So könnt ihr verschiedene Links testen und eure E-Mails optimieren.

Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?

• Das Ziel
• Der E-Mail-Typ, z.B. welche Art von Newsletter
• Die Zielgruppe, also das Segment, an das die E-Mail versendet wurde

Display Adverstising

Ohne Kampagnen Tagging besteht keine Möglichkeit, den jeweiligen Bannern eine Kampagne zuzuordnen. Google Analytics würde den Traffic über einen Banner als referral auswerten und so die Daten in eurem Analytics-Konto verfälschen. Mithilfe der Parameter könnt ihr diese Kampagnen umfangreich auswerten und die einzelnen Banner und Placements bewerten.

Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?

• Das Ziel
• Die Plattform sowie der Publisher
• Das Bannerformat

Social Media

In den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter & Co. können die Performance von Posts/Tweets/etc. sowie von den Ads gemessen werden. So lassen sich z.B. der Erfolg von einzelnen Facebook Pages oder von einzelnen (nicht-) bezahlten Kampagnen tracken. Bei Facebook können Kampagnen sehr zielgerichtet ausgespielt werden, sodass ihr mithilfe des Kampagnen-Tagging auch genau sagen könnt, welche Zielgruppe besondern effizient ist. Dabei gilt es zu beachten, dass einzelne Anzeigen nicht zu weitläufig ausgespielt werden, sondern man für jede seiner Zielgruppe, die ein bestimmtes Interesse verfolgt, eigene Anzeigengruppen anlegt.

Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?

• Das Ziel
• Das Netzwerk
• Die Interessen, also das Targeting der User

Print Kampagnen

Print Kampagnen (sowie alle anderen Offline-Kampagnen) lassen sich ebenfalls mit dem Kampagnen-Tagging erfassen. So lassen sich Aussagen über die Effektivität der Kampagnen und der jeweiligen Medien treffen.

Welche Informationen könnten hier für die Parameter interessant sein?

• Das Ziel
• Die Zeitschrift
• Das Format der Anzeige

Damit diese URLs auch printtauglich werden, sollten sie gekürzt werden. Ein Short-URL leitet dann automatisch auf die Kampagnen-URL weiter. Diese Short-URLs könnt ihr über verschiedene Tools erstellen. Zum Beispiel hat Google einen eigenen Shortener zur freien Verwendung: https://goo.gl/. Ein weiteres bekanntes und häufig verwendetes Shortener Tool findet ihr hier: https://bitly.com/.

Alternativ zur Short-URL könnt ihr euch auch eigene URLs erstellen, die nur für die jeweilige Kampagne gedacht sind. Wenn wir z.B. eine Anzeige in der Website Boosting veröffentlichen, können wir eine neue Domain verwenden oder unsere Website-URL erweitern, wie z.B. www.121watt.de/wb. Dafür können natürlich auch eigens für die jeweilige Printkampagne erstellte Landingpages verwendet werden.

Diese URLs werden dann automatisch auf unsere eigentliche Tagging-URL weitergeleitet und können über Google Analytics ausgewertet werden.

Google MyBusiness Einträge über UTM-Parameter tracken

Wenn ihr lokal unterwegs seid, kann es interessant sein, die Links, die ihr zu euren lokalen Landeseiten setzt, mit UTM-Parametern zu versehen. Als Ergebnis seht ihr dann bei euren Google Analytics Daten, wie Nutzer, nicht nur über die „klassische Optimierung“ zu euch kommen, sondern ob euer Google MyBusiness Eintrag zu Sitzungen und Konversionen bei euch führt.

Wir sind zum Beispiel in Deutschland mit unseren Online Marketing Seminaren in München, Hamburg, Berlin, Stuttgart, Düsseldorf und Frankfurt unterwegs. Wir haben in jeder Stadt unsere Google MyBusiness Einträge, wollen aber verstehen, welche lokalen Rankingfaktoren (Bewertungen, Neighborhood, Erwähnung etc. ) tatsächlich zu erhöhter Sichtbarkeit führen.

Wenn ihr sehen wolltet, wie wir das machen, schaut euch doch mal beispielsweise unseren lokalen Google MyBusiness Eintrag für München oder Hamburg an.

UTM Parameter & rel=“canonical“

Gerade bei der Verwendung von UTM-Parametern in Sonderfällen, wie beim Google MyBusiness Eintrag können diese URLs unter Umständen zu doppelten Inhalten führen. Zum Beispiel, wenn ein Nutzer diese URL verwendet und in einem Beitrag auf eure Seite verlinkt. Und so schön es ist, diese Daten in Google Analytics zu haben, führt das möglicherweise zu unschönen doppelten Inhalten. Duplicate Content führt aber durch Verschwendung zu Problemen der Linkkraft und zu Problemen in der Suchmaschinenoptimierung. Also denkt immer daran, eure Landeseite mit selbtsverweisenden „rel=canonical“ zu versehen. Mehr und umfangreichere Informationen zu „Duplicate Content“ findet ihr bei Google und Search One.

Warum kann der Einsatz von UTM-Parametern zu Duplicate Content führen?

• Wenn ihr euren Google MyBusiness Eintrag vertaggt und
• Dann jemand mit UTM-Parametern auf eure Seite verlinkt.
• Oder ihr UTM-Parameter für interne Links verwendet (solltet ihr aber so oder so nicht) – Warum ihr das nicht machen solltet, erklären wir euch in unserem Beitrag zu Was sind Sitzungen in Google Analytics?

Probleme mit UTM-Parametern in der Google Search Console analysieren

Überprüft doch mal in euren Search Console Daten im Berichtsreiter -> Suchanfrage -> Suchanalyse -> und dann auf Seiten gehen, ob in euren Daten URLs mit UTM-Parametern auftauchen. Zum zweiten könnt ihr mal mit folgendem Suchbefehl in Google prüfen, ob irgendwelche Links von euch mit UTM-Parametern im Google Index auftauchen (site:euredomain.de inurl:utm_medium). Hier mal ein Beispiel .

Was man sonst noch wissen sollte?

IDs machen das Kampagnentagging gefälliger

Die Tagging-URLs sind sehr lang und die Nutzer können sofort erkennen, dass sie getrackt werden und ggfs. auch, nach welchen Kriterien das geschieht. Dies wird eventuell einige Unternehmen abschrecken, diese URLs zu verwenden. Es gibt aber eine Möglichkeit, diese Parameter zu “verstecken”. Man könnte einen kryptischen Parameter aus Zahlen/Buchstaben erstellen.

Hinter diesen s.g. IDs verbergen sich dann die einzelnen Parameterkombinationen. Jede einzelne Parameterkombination müsste einer eindeutigen ID im System zugeordnet werden. Dies ist natürlich etwas aufwendiger und die Entwickler müssten im ersten Schritt ein System dafür entwickeln und für jede Parameterkombination eine solche ID erstellen. (Eine weitere Möglichkeit ist die Einbindung dieses Tools: http://wistia.com/blog/fresh-url). Wie das funktioniert, haben wir auch mal bei uns, bei der 121WATT, ausprobiert.

Welche Kampagnentaggingtools gibt es?

Neben der Möglichkeit, ein Google Spreadsheet für die Erstellung von Tags zu verwenden, gibt es auch weitere Tools, die die Arbeit mit den Tags erleichtern, so

• z.B. taglynx (https://taglynx.com)
• Das Kampagnentaggingtool von Michael
• Eine Chrome Erweiterung von utm.io

In diesem Tool lässt sich das Kampagnentagging eines Unternehmens übersichtlich darstellen, steuern und einsetzen. Ihr könnt u.a. umfangreiche Namenkonventionen für verschiedene Medien anlegen, die dann bei der Tag-Erstellung als Dropdown-Menü zur Verfügung gestellt werden. So lassen sich einheitliche Tags einfach erstellen und Fehler vermeiden. Auch kann dieses Tool direkt mit Google Analytics verknüpft werden.

Hinweis: Du brauchst noch mehr Google Analytics & Google AdWords Tools? Hier gibt es eine umfangreiche Sammlung mit wichtigen Google Ads Tools und Ressourcen bzw. Google Analytics Tools

Nicht alle Zeichen funktionieren

Es ist wichtig, dass man auf die Verwendung von Zeichen in der URL achtet. Nicht jedes Zeichen, z.B. die einfachen Klammern, können verwendet werden. Ebenfalls solltest Du es vermeiden, Leerzeichen zu nutzen. Hier kann es zu Fehlern in der URL oder im Tracking kommen. Mehr Infos zu den bereits “reservierten” Zeichen ist hier bei Wikipedia zu finden: http://de.wikipedia.org/wiki/URL-Encoding.

Durchdenke deine Kampagnentagging-Strategie

Eine Tagging-Strategie lässt sich nicht von heute auf morgen entwickeln. Macht euch genaue Gedanken über eure Ziele und testet eure Strategie. Mit einer gut durchdachten Tagging-Strategie werdet ihr eure Kampagnen in Zukunft besser auf Effektivität und Effizienz analysieren und beurteilen können.

Checkliste Kampagentagging

• Status Quo: Machen wir Kampagnentagging?
• Strategy: Haben wir eine Strategie für Kampagnentagging?
• Good strategy: Haben wir eine gute Kampagnentaggingstrategie?
• Tag everything: Taggen wir alle unsere Kampagnen?
• Discipline: Halten wir unsere Kampagnenstrategie auch konsequent durch?
• Third Party Tagging: Taggen wir unbewusst?
• Monitor: Überprüfen wir die Konsistenz unserer Taggingstrategie?

 

Dynamische URL-Parameter für Facebook

Wie genau die URL-Parameter bei Facebook funktionieren, damit du deine Anzeige mit UTM Parameter vertaggen kannst, findest du hier direkt bei Facebook: Bisher konnte man in Facebook dynamische URL-Parameter für seine Werbe-URLs (Kampagnentagging) verwenden. Dabei konnten in Facebook folgende Parameter genutzt werden:

• {{site_source_name}}: gibt an, auf welcher Plattform die Ads ausgeliefert wurden
• {{placement}}: gibt an, auf welcher Platzierung die Ads ausgeliefert wurden
• {{ad.id}}: gibt an, über welche Anzeigen ID die Ads ausgeliefert wurden
• {{adset.id}}: gibt an, über welche Werbeanzeigengruppen ID die Ads ausgeliefert wurden
• {{campaign.id}}: gibt an, über welche Kampagnen ID die Ads ausgeliefert wurden
• {{ad.name}}: gibt an, über welchen Anzeigennamen die Ads ausgeliefert wurden
• {{adset.name}}: gibt an, über welchen Werbeanzeigengruppennamen die Ads ausgeliefert wurden
• {{campaign.name}}: gibt an, über welchen Kampagnennamen die Ads ausgeliefert wurden

„Tag everything“: Zusammenfassung Kampagnentagging

• Kampagnentagging hat nichts mit dem Google Tag Manager zu tun :-)
• Alle Links, die nicht getagt sind, werden von GA in einer dieser dieser drei Medien eingeordnet
  • (none)
  • organic
  • oder referral
• Alle Links aus AdWords oder Bing, die nicht getaggt werden, werden unter organic eingeordnet.
• Wenn ihr Google AdWords und Google Analytics verbindet, müsst ihr eure AdWords Kampagnen nicht taggen. Trotzdem solltet ihr auch für AdWords eine konsequente Taggingstrategie entwickeln.
• Alle nicht getaggten Links, bei denen Google Quelle und Medium nicht kennt, werden unter (direct) / (none) eingeordnet (z.B. aus Email-Marketing Kampagnen, wenn Sie aus einer Mail Applikation, wie outlook oder ähnlichem kommen).
• Schließt eure Kampagnentags in der Google Search Console aus.
• Kampagnentagging ist die Voraussetzung für differenzierte Attribution von Marketingkanälen.
• Kampagnentagging erhöht (erheblich) die Datenqualität, durch weniger direct / (none) Zuordnungen.

Du möchtest noch mehr zum Thema Kampagnen-Tagging und Google-Analytics lernen? Dann komm doch auf eines unserer Seminare.

Muss ich in anderen Tools auch UTM-Parameter setzen?

Ja auch in anderen Tools musst du deine URLs vertaggen, ob das Matomo oder Webtrekk ist. Auch diese Anbieter haben Ihre eigenen „Campaign-URL“ Tools, wie hier zum Beispiel Matomo, hier für Adobe, oder hier Webtrekk.