Tracking ohne Chaos – Namenskonventionen für den GTM

Du verspürst beim Anblick deines Google Tag Managers Stress und Unruhe? Dein Account wirkt chaotisch und es fällt dir schwer, ihn zu verstehen? Dann hast du möglicherweise keine einheitliche Namenskonvention. Das Tracking-Setup deiner Website ist ohnehin schon ein komplexes Konstrukt und undurchsichtige Bezeichnungen machen die Daten nur noch schwerer verständlich. Wir stellen dir heute ein Konzept für die Benennung von Tags, Triggern und anderen Elementen im Google Tag Manager vor, das dir dabei helfen kann, mehr Ordnung in deinen Account zu bringen.

Inspiration für diesen Artikel ist ein Beitrag von der MeasureSchool.

Wie kommen uneinheitliche Namenskonventionen zustande?

Hauptgrund für die uneinheitliche Benennung von Triggern, Tags und anderen Elementen ist eine fehlende Namenskonvention. Gibt es keine Vorgaben, wird jedes Element aus einem Bauchgefühl heraus benannt, was dazu führt, dass der Account schnell unübersichtlich wird. Hinzu kommt, dass in der Regel mehrere Personen in den Accounts arbeiten, beispielsweise Entwickler:innen, Marketer:innen oder Webanalyst:innen, die alle eine unterschiedliche Namensgebung bevorzugen. Selbst wenn beispielsweise die IT ein einheitliches Schema für die Benennung der Elemente verwendet, nutzen andere Abteilungen vielleicht ein anderes oder gar kein Schema. Dadurch wird der Account mit jedem neu angelegten Element unübersichtlicher.

Damit das nicht passiert, brauchst du ein übergreifendes Naming-Konzept, an das sich alle Abteilungen halten (und auch halten müssen). Ein solches wollen wir dir heute vorstellen und dir zusätzlich Tipps geben, wie du es für alle Abteilungen verfügbar und anwendbar machst. Da es im Google Tag Manager und in Google Analytics 4 einige Überschneidungen gibt, empfehlen wir, für beide Tools die gleiche Namenskonvention zu verwenden.

Namenskonventionen im Google Tag Manager

In deinem Google Tag Manager müssen folgende Elemente benannt werden:

1. Das Konto
2. Container
3. Workspaces / Arbeitsbereiche
4. Tags
5. Trigger
6. Variablen
7. Ordner
8. Versionen

1. Das Konto

Das Konto ist das am einfachsten zu benennende Element: Da jedes Unternehmen nur einen einzigen Account besitzen sollte, empfehlen wir, hier den Namen des Unternehmens zu verwenden. Auch wenn dein Unternehmen mehrere Websites betreut, sollten diese in einem Konto betreut werden.

Unser Konto heißt beispielsweise einfach „121WATT“.

Tipp: Wenn du deinen Google Tag Manager von einer Agentur betreuen lässt, empfehlen wir, das Konto dennoch unter deinem Unternehmensnamen zu pflegen und der Agentur lediglich den Zugang zu geben. Hat stattdessen die Agentur einen Container für dein Unternehmen in ihrem Account angelegt, kann es zu Problemen kommen, wenn ihr beispielsweise die Agentur wechselt. Im schlimmsten Fall sind dann alle Daten weg und ihr müsst den kompletten Tag Manager neu aufsetzen.

2. Container

Ein Account kann mehrere Container haben. Ein Container kann unterschiedliche Entitäten enthalten, zum Beispiel eine ganze Website oder Teile einer Website. Im Endeffekt kommt es darauf an, wie dein Unternehmen aufgestellt ist.

Hast du nur einen Container würden wir diesem trotzdem einen eindeutigen Namen geben, falls in der Zukunft weitere Container hinzukommen, z. B:

001 121WATT – Master

Falls nun weitere Container hinzukommen, könnten sie heißen:

002 121WATT – Test
003 121WATT – Demo
004 121WATT – Staging

Wenn du direkt beim Einrichten des GTM bereits mehrere Websites hast, empfehlen wir, den Domainnamen hinzuzunehmen:

001 121WATT – www.website1.de (*)
002 121WATT – www.website2.de (*)
003 121WATT – www.website3.de (*)

Wofür die Zahlen? Wir haben gemerkt, dass uns die voranstehenden Zahlen (001, 002, 003) bei der Organisation der Elemente helfen. Zum einen können wir so Prioritäten vergeben und zum anderen eignen sie sich, um die Container beim Sortieren in eine bestimmte Reihenfolge zu bringen. Wir erreichen damit, dass unser Haupt-Container, der mit 001 gekennzeichnet ist, immer ganz oben erscheint.

3. Arbeitsbereiche

In einem kostenfreien GTM-Account kannst du bis zu drei Arbeitsbereiche erstellen. In der bezahlten Version GTM 360 hast du hier kein Limit.

Die Arbeitsbereiche im Google Tag Manager sind dazu da, um Änderungen an deinem Tracking sauber und organisiert umzusetzen, ohne dass du direkt live am bestehenden Setup arbeitest. Sie sind besonders praktisch, wenn mehrere Personen gleichzeitig an Tags, Triggern oder Variablen arbeiten oder wenn du verschiedene Änderungen testen möchtest. Jeder Arbeitsbereich ist eine separate Umgebung, in der du neue Tracking-Elemente erstellen oder bestehende anpassen kannst, ohne dass sie sofort veröffentlicht werden. Erst wenn du mit den Änderungen zufrieden bist, schaltest du sie live. Wenn alle drei Arbeitsbereiche belegt sind, musst du einen davon veröffentlichen oder löschen, bevor du einen neuen erstellst.

Wenn du nur eine kleine Änderung vornehmen willst oder die einzige Person bist, die am Tag Manager arbeitet, brauchst du in der Regel nicht mehrere Arbeitsbereiche.

Die Arbeitsbereiche würden wir nach folgendem Schema benennen:

Unternehmen – Name der Person – Arbeitsbereich im Unternehmen.

Also beispielsweise:

121WATT – Eva – Ads Tracking
121WATT – Alexander – GA4 E-Commerce Tracking
121WATT – Marius – Consent Management

4. Tags

Die Benennungen der Elemente im GTM waren bisher noch relativ simpel und selbsterklärend. Jetzt wird es etwas komplizierter.

Tags sind die zentralen Bausteine in deinem Google Tag Manager. Sie sind Codeschnipsel, die auf deiner Website ausgeführt werden, um Daten zu erfassen und an externe Tools zu senden. Dabei müssen keine Änderungen am Quellcode der Website vorgenommen werden.

Je mehr Tags du in deinem Container verwaltest, desto wichtiger ist eine einheitliche Namensgebung, sonst verlierst du schnell den Überblick.

Für die Tags empfehlen wir folgende Namenskonvention:

Externes Tool (an welches Tool gehen die Daten?) – Art des Events / der Aktion – zusätzliche Info (optional)

Deine GA4-Tags könnten also so aussehen:

GA4 – button-click – sitewide
Hier wird ein Event in GA4 ausgelöst, wenn ein Nutzer auf irgendeinen Button auf der Website klickt
GA4 – Ecommerce – add-to-cart
Ein E-Commerce-Event wird an GA4 gesendet, wenn ein Nutzer ein Produkt in den Warenkorb legt.
GA4 – generate-newsletter
Dieses Event wird an GA4 gesendet, wenn sich ein Nutzer zum Newsletter anmeldet.

Natürlich kannst du nicht nur Daten an GA4 senden, sondern auch an sämtliche andere Tools, die du im Einsatz hast:

Meta – Pixel – [Pixel ID]
Hier wird das Facebook Pixel initial gesetzt, um Nutzer auf der Seite zu tracken und daraus Retargeting-Zielgruppen in Meta Ads zu erstellen. Du musst die Pixel ID nicht zwingend angeben, sie macht aber vor allem Sinn, wenn du mehrere Pixel im Einsatz hast.
Meta – Conversion – Lead-Form
Hier wird ein Conversion-Event an Meta gesendet, wenn ein Nutzer ein Lead-Formular auf deiner Seite ausfüllt und abschickt. So kannst du feststellen, ob ein Nutzer, der beispielsweise über eine Instagram-Anzeige auf deine Seite kam, anschließend einen Lead abgegeben hat.
MAds – UET
Hier geht es um das Universal Event Tracking (UET) von Microsoft Advertising (Bing Ads). Es wird verwendet, um Besuche und Conversions für Bing-Werbeanzeigen zu messen.

Auch benutzerdefinierte HTML-Tags kannst du nach dem Schema benennen:

cHTML – DLP – Filter Selections (für mehrere dataLayer Events)
Dieses benutzerdefinierte HTML-Tag pusht mehrere Events in den Data Layer, wenn ein Besucher Filter auf der Website anwendet (z.B. Produkte nach Preis oder Events nach Datum filtern).
cHTML – Hubspot – Form Listener
Dieses benutzerdefinierte HTML-Tag wird gesendet, wenn ein Nutzer ein Formular auf deiner Seite ausfüllt, das mit Hubspot eingerichtet wurde.

5. Trigger

Ein Trigger ist eine Bedingung, die bestimmt, wann ein Tag im Google Tag Manager ausgelöst oder blockiert wird. Man spricht hier auch davon, einen Tag zu “feuern”.

Auch für die Trigger gibt es eine bewährte Namenskonvention, mit der du deinen Account übersichtlich und geordnet halten kannst:

Art des Triggers – Aktion / Name des Events – zusätzliche Info (z.B. spezifische Seiten oder Bedingungen)

Hier sind einige Beispiele:

Klick – CTA-Button
Dieser Trigger feuert, wenn ein Nutzer auf irgendeinen CTA-Button klickt.
Sichtbarkeit – Live Chat
Dieser Trigger feuert, wenn das Widget des Live Chats auf der Seite sichtbar wird. Damit kannst du analysieren, wie oft Nutzer den Chat sehen oder ob er in bestimmten Bereichen mehr genutzt wird.
Custom – form-submitted – Demo Page
Hierbei handelt es sich um einen benutzerdefinierten Trigger. Er feuert, wenn ein Formular auf der „Demo“-Seite abgeschickt wurde. Für den Trigger wird ein Custom Event verwendet, das direkt aus dem Data Layer abgefragt wird.

Es gibt auch Trigger, die bestimmte Tags blockieren oder Ausnahmen machen. Hier kannst du das gleiche Schema verwenden und als Art des Triggers „Block“ oder „Exception“ angeben. Wir nutzen diese Trigger vor allem dann, wenn Nutzer keinen Consent für das Tracking gegeben haben. Du kannst ich aber auch verwenden, damit Daten beispielsweise nicht doppelt gesendet werden.

Block – No Consent – Facebook Pixel
Dieser Trigger verhindert, dass ein Tag an Meta gesendet wird, wenn der Nutzer keinen Consent gegeben hat.
Block – Custom – Hubspot-Form-submitted
Dieser Trigger blockiert einen Tag, wenn ein Nutzer das Hubspot-Formular erfolgreich abgeschickt hat, um eine doppelte Erfassung zu vermeiden.
Exception – Click – CTA Button (rechte Seite)
Hier wird der Tag blockiert, wenn der Nutzer auf den CTA-Button auf der rechten Seite klickt (z. B. weil dieser über einen anderen Tag separat erfasst werden soll).

6. Variablen

Ein weiterer Bestandteil für das Tracking im GTM sind die Variablen. Sie sind Platzhalter, die Daten speichern und weiterverarbeiten, die für das Tracking und die Tag-Steuerung notwendig sind. Variablen vereinfacht das Tracking. Ohne sie müsstest du für jedes einzelne Szenario eigene Tags und Trigger anlegen. Variablen ermöglichen dir dynamisches Tracking.

Im Tag Manager gibt es bereits vorgefertigte Variablen, die du verwenden kannst.

Diese kannst du einfach so übernehmen, wie sie sind, da sie im GTM auch separat von den benutzerdefinierten Variablen dargestellt werden.

Für Variablen, die du selbst anlegst, empfehlen wir folgendes Schema:

Abkürzung der Variable – was sie macht / zurückgibt / auf was sie zugreift

Hier einige Beispiele:

URL – Query – Step
Gibt ein bestimmtes Parameter aus der URL mit (z. B: „?step=2“ liefert hier den Wert 2)
DLV – Consent – LinkedIn Analytics
Diese Data Layer Variable gibt an, ob ein Nutzer den Consent für LinkedIn Analytics bestätigt hat oder nicht.
JS – Ecommerce – Items Price Total
Diese JavaScript Variable fügt einem Tag den Preis hinzu, den ein Nutzer für alle gekauften Produkte bezahlt hat.

Variablen kannst du in Kombination mit verschiedenen Tags und Triggern einsetzen. Beispielsweise kannst du beim Tag GA4 – button-click – sitewide, das durch den Trigger click – CTA-Button ausgelöst wird, den Namen des Buttons über eine Variable mitgeben. So kannst du feststellen, auf welchen Button konkret geklickt wurde.

7. Ordner

Ordner sind eigentlich kein weiteres Element im GTM, sondern eine Möglichkeit, deine Tags, Trigger und Variablen besser zu ordnen.
Prinzipiell hast du hier 2 Möglichkeiten, deine Elemente zu organisieren: Entweder nach (1) Verwendungszweck oder nach (2) Anbieter bzw. Tag-Typ.

1. Organisation nach Verwendungszweck
Hierbei ordnest du deine Tags, Trigger und Variablen abhängig von ihrem Zweck. Beispielsweise:
1) Analytics (z. B. GA4- & Matomo-Tracking sowie benutzerdefinierte Ereignisse
2) Marketing (Meta Pixel, Google Ads, LinkedIn Ads etc.)
3) Consent Management (Cookie-banner-Tags, Consent Mode etc.)
4) CRO (z. B. Hotjar, VWO, A-/B-Testing-Tags etc.)
5) Utilities (z.B. Custom Event Listener, Data Layer Pushes)
6) Sonstiges
2. Organisation nach Anbieter
Hierbei organisierst du deine Elemente nach Anbieter, bzw. danach, zu wem Daten weitergeleitet werden.
Beispiele:
1) GA4
2) Google Ads
3) Meta
4) Cookie Bot
5) Sonstige

8. Versionen

Versionen im Google Tag Manager helfen dir dabei, Änderungen genau nachzuvollziehen. Außerdem kannst du ältere Versionen wiederherstellen, sollte mal etwas schief gehen.
Versionen werden im Naming oft vergessen, dabei hilft es dir enorm weiter. Wenn du die verschiedenen Versionen konsequent benennst.

Wir empfehlen hier kein striktes Schema, stattdessen solltest du genau beschreiben, was in der jeweiligen Version verändert wurde.

Beispiele:

„Entfernt unnötige Variablen“: wenn alte, nicht mehr verwendete Variablen bereinigt wurden
„Neues Consent Tracking“: implementiert ein neues Einwilligungs-Management
„Ändert Trigger für GA4 Purchase Event“: passt den Kauf-Trigger an

Zusätzlich empfehlen wir, zu jeder Version eine Notiz zu hinterlassen, damit jeder nachvollziehen kann, was alles verändert wurde. Die Notiz kann zum Beispiel Informationen zum Zeitpunkt der Änderung, zum Anlass für die Änderung oder zu erwarteten Auswirkungen enthalten. Hier gibst du alles an, was dir wichtig erscheint.

So setzt du eine einheitliche Namenskonvention im Unternehmen um

Eine konsistente Namenskonvention bringt nur dann einen Mehrwert, wenn sich alle beteiligten daran halten. In vielen Unternehmen arbeiten verschiedene Teams mit dem Google Tag Manager und ohne klare Regeln kann dein Account schnell unübersichtlich werden. Damit sein Naming-System in der Praxis wirklich funktioniert, musst du es strukturiert einführen und für alle leicht zugänglich machen.

• Erstelle eine zentrale Guideline
  Der erste und wichtigste Schritt ist die Erstellung eines übersichtlichen Dokuments, in dem die Namenskonventionen klar definiert sind. Dafür eignet sich am besten ein Google Doc, ein Trello Board oder ein simples PDF. Falls du mit Google Drive arbeitest, kannst du es als „schreibgeschütztes Dokument“ abspeichern und Änderungen nur durch eine verantwortlich Person (z. B. den GTM-Admin) erlauben. So bleibt die Struktur erhalten und niemand kann versehentlich Anpassungen vornehmen.
  Das Dokument sollte folgende Elemente enthalten:
  • allgemeine Regeln zur Namensgebung, z. B. keine Leerzeichen, Klein- und Großschreibung und Trennzeichen wie – oder _
  • detaillierte Namenskonventionen für Tags, Trigger, Variablen, Ordner und Versionen – inklusive Beispielen
  • Vorgaben und Abkürzungslisten für häufig verwendete Begriffe machen das Naming einfach in der Anwendung (z. B Custom HTML = cHTML, Google Analytics 4 Event = GA4, usw.)
  • Erklärung des Zwecks der Namenskonvention, damit alle verstehen, warum eine einheitliche Benennung wichtig ist
  • Checkliste für neue Elemente im GTM: Ein einfaches Schema, mit dem sich Mitarbeitende selbst überprüfen können, bevor sie ein neues Tag oder einen neuen Trigger erstellen
  • Best Practices und häufige Fehler: hier kannst du Beispiele für schlechte und gute Benennungen geben, damit sich das System leichter einprägt
• Kommuniziere die Namenskonvention an alle Beteiligten
  Organisiere ein Kickoff-Meeting, bei dem du das Naming-System allen Teams vorstellst. In diesem Meeting ist es wichtig, nicht nur as System und dein Dokument zu erklären, sondern auch darzulegen, warum eine einheitliche Benennung so wichtig ist. Nur wenn deine Kolleginnen und Kollegen selber einsehen, warum sie bei er Benennung von Elementen einem Schema folgen müssen, kann es erfolgreich und stringen durchgesetzt werden. Folgende Vorteile kannst du hier anbringen:
  • schnelle Fehleranalyse: Jeder weiß sofort, was ein Tag, ein Trigger oder eine Variable bewirkt
  • bessere Zusammenarbeit: Entwickler:innen, Marketer:innen und Analyst:innen sprechen eine gemeinsame „Sprache“
  • Vermeidung von doppelten oder fehlerhaften Tags: Klar definierte Namen reduzieren unnötige Dopplungen
• Integriere das Naming-System ins Onboarding neuer Teammitglieder
  Sorge dafür, dass alle die mit dem Tag Manager arbeiten, von Anfang an mit dem Namensschema vertraut sind. Das gelingt dir z. B. durch ein Pflicht-Lesezeichen im Browser, die auf die Naming-Guideline verlinkt, durch kleine Erklärungsvideos oder ein kleines Quiz bzw. eine Praxisaufgabe, mit dem sich (neue) Mitarbeitende an das Schema gewöhnen können.
• Setze Standards direkt im GTM um
  Damit sich alle an die Namenskonventionen halten, kannst du folgende Maßnahmen im GTM umsetzen:
  
  • Erstelle Vorlagen für Tags, Trigger und Variablen, die standardisierte Namen enthalten
  • Führe eine „Review-Routine“ ein, bei der Änderungen regelmäßig überprüft werden.
  • Bestimme eine verantwortliche Person, die die Einhaltung der Guideline überprüft.
  • Suche direkt das Gespräch, wenn du feststellst, dass jemand abweichende Benennungen vornimmt.
  • Bei einem großen Team kann es hilfreich sein, eine Freigaberegel einzuführen, bei dem jede neue Version von einer zweiten Person überprüft werden muss, bevor sie live geht.

Anlass für diesen Artikel war ein Beitrag von MeasureSchool. Im nächsten Newsletter sehen wir uns die Namenskonventionen in Google Analytics 4 an.