Sollte ich auf meine Brand-Begriffe bieten?

Diese Frage beschäftigt Werbetreibende seit Anbeginn der Google-Ads-Zeit: Soll meine SEA-Strategie Brand Bidding enthalten oder nicht? Obwohl diese Frage SEA-Manager:innen schon lange umtreibt, ist sie bis jetzt nicht definitiv beantwortet. Deswegen wollen wir dir heute erklären, was Brand Bidding ist, welche Vor- und Nachteile es hat und wie du herausfindest, ob es sich für dein Unternehmen lohnt oder nicht. Als Quelle verwenden wir einen Artikel vom Search Engine Journal.

Was ist Brand Bidding?

Brand Bidding bedeutet, dass du deinen Marken- oder Unternehmensname als Keyword in Google Ads (oder Microsoft Ads) einbuchst. Zu bezahlst dann, wenn Nutzer:innen nach deiner Brand suchen und auf das bezahlte Suchergebnis klicken. Beispielsweise hier:

Beispiel für eine Anzeige, die auf den Brand-Begriff „Nike“ bietet

Beim Brand Bidding wird am häufigsten der Marken- oder Firmenname eingebucht. Es gibt aber noch weitere Kombinationen, die hinzugezählt werden:

• Markenname + Produkt, z. B. „Nike Sneaker“
• Markenname + Adresse, z. B. „Nike Store Posthalterring Parsdorf“
• Markenname + Kundenservice, z. B. „Nike Kundensupport“
• Markenname + Retoure, z. B. „Nike Retoure“

Daneben gibt es noch Begriffe, die zwar keinen Markennamen ansich enthalten, die sich aber deutlich einem Unternehmen zuordnen lassen, beispielsweise „iPhone“ (Unternehmen: Apple) oder Chuck Taylor (Unternehmen: Converse). Auch diese Begriffe zählen zu den Brand Begriffen.

Warum ist das Brand Bidding ein kontroverses Thema?

Marken fragen sich zurecht: „Warum sollten wir für Traffic bezahlen, den wir kostenlos über organische Werbung erhalten können?“. Nutzende haben ja ohnehin schon nach deiner Marke gesucht und werden mit großer Wahrscheinlichkeit deine Website als Ziel gehabt haben, auch ohne, dass du dafür bezahlst. In diesem Fall musst du die Nutzenden gar nicht mehr von dir überzeugen.

Die Zeiten und auch die Art, wie Nutzende suchen, hat sich aber geändert. Als Gegenargument wird oft angebracht, dass andere Marken unter Umständen auch auf deine Marke bieten, damit ihre Präsenz ausweiten und die Suchenden doch noch von dir weglocken.

Ob du nun auf deine Marke bieten solltest, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab:

• Wettbewerb
• Marktdurchdringung
• Abhängigkeit des Keywords vom Kontext (beispielsweise, wenn dein Unternehmensname generische Keywords mit einem hohen Volumen enthält, beispielsweise „The Next Day Flower Company“)
• Nachfrage
• Reseller und Marktplätze
• Budget
• Organische Rankings

Eine definitive Aussage darüber, ob du in Brand Keywords investieren solltest, können wir dir nicht geben. Aber wir können dir die Vor- und Nachteile aufzeigen.

Was sind die Vorteile von Brand Bidding?

1. Erhöhte Sichtbarkeit erzielen
Eine markenbezogene Textanzeige, die über den organischen Suchergebnissen angezeigt wird, bietet den Suchenden einen zusätzlichen Link, über den sie auf deine Website gelangen können.
Beispiel: Du rankst für deinen Firmennamen auf Platz 1 der organischen Suchergebnisse und deine Firma erscheint im Knowledge Panel von Google. Wenn jetzt noch eine bezahlte Suchanzeige hinzukommt, die vielleicht auch noch Sitelinks, Bewertungen und deine Telefonnummer anzeigt, hast du deine Sichtbarkeit auf der SERP maximiert. Das verschafft deinem Unternehmen Autorität.

2. Die Marke schützen
Viele Marketer:innen nennen als Grund für ihr Brand Bidding, dass Wettbewerber auf ihre Marke bieten, und sie ihre Marke damit „verteidigen“ wollen (beispielsweise wenn Nike auf den Begriff „Adidas“ bietet).
Google, Bing & Co. erlaubt es, auf Marken- und Firmennamen sowie verwandte Keywords von Wettbewerbern zu bieten. In vielen Branchen ist das auch eine gängige Strategie.
Einziger Dämpfer: Marken dürfen die Namen andere Marken und Unternehmen nicht in den Anzeigentexten platzieren. Das führt zum Abschalten der Anzeige. Ansonsten hast du freie Hand und kannst die Namen deiner Wettbewerber als Keywords einbuchen.

Unternehmen entscheiden sich aus vielen Gründen dazu, auf ihre Brand Keywords zu bieten. Hier sind die gängigsten.

• Reaktion: Wenn eine Marke feststellt, dass der eigene Markenname von einem Wettbewerber besetzt wird, will diese Marke sich möglichst schnell wieder auf Position 1 bringen und muss dazu auch auf die eigene Brand bieten.
• Testing: Marketer:innen sind neugierig, ob die Ergebnisse mit den KPIs übereinstimmen und ob sich das zusätzliche Investment lohnt.
• Notwendigkeit: In manchen Branchen ist das Bieten auf die Markennamen der Mitbewerber gängige Praxis. Damit ist das Bieten auf die eigene Marke unumgänglich, um im Markt nicht unterzugehen.

3. Sicherstellung & Kontrolle der Message
In der organischen Suchmaschinenoptimierung vergibst du pro Seite ein Title Tag und eine Meta Description. Ob Google diese tatsächlich auch verwendet, steht in den Sternen. Oftmals sucht Google sich eigene Passagen von deiner Website, die ihrer Meinung nach besser zum Inhalt passen.

Bei bezahlten Anzeigen hingehen hast du (zumindest aktuell noch) die Kontrolle. Während du bei Performance Max Kampagnen (PMax) nicht mehr bestimmen kannst, welche Elemente in der Anzeige ausgespielt werden, limitiert sich Google bei Responsiven Suchanzeigen (RSAs) auf die Texte, die du selbst zur Verfügung stellst. Somit hast du die Kontrolle über die Aussage, die deine Anzeige an die Nutzenden übermittelt.

Diese Kontrolle ist in vielen Szenarien nützlich:

• Schlechte organische Rankings (z. B. kein organisches Listing für die Brand-Begriffe, falsches Seitenranking über der Startseite)
• Sofortige Bereitstellung maßgeschneiderter Messages für deine Kundschaft (z. B. Werbeaktionen, Updates)
• Abschwächen von umgeschriebenen Titel Tags und/oder Meta Descriptions
• Bereitstellen maßgeschneiderter Sitelinks, um Nutzer:innen auf verschiedene Landing Pages zu leiten

4. Klickkosten senken
Die Kosten pro Klick (CPC) für Brand-Begriffe sind in der Regel niedriger als für nicht markengebundene (generische) Keywords, da es weniger Wettbewerb gibt und Ihre Qualitätsbewertung hoch ist. Allerdings verhalten sich die Klickpreise in jeder Branche und in jedem Markt unterschiedlich.
Beispiel: Der Markenname von Adidas hat einen enorm großen Wettbewerb, da Reseller, Marktplätze und Partner Anzeigen auf diesen Markennamen schalten werden. Demnach sind die CPCs auf den Brand-Begriff hier deutlich höher als beispielsweise bei einem kleinen E-Commerce Shop, auf dessen Markennamen niemand anderes bietet.
Aufgrund der in der Regel niedrigeren Klickkosten kann das Bieten auf Markennamen als kosteneffiziente Strategie angesehen werden. Dennoch müssen alle anderen Faktoren auch berücksichtigt werden – beispielsweise kann es Auswirkungen auf die organische Performance haben

5. Verbesserung der allgemeinen Anzeigenperformance
Wie bei fast allen Argumenten für und gegen Brand Bidding, sind die inkrementellen Gewinne, die durch diese Strategie erzielt werden, je nach Marke unterschiedlich.

Experimente haben in einigen Branchen ergeben, dass sich das Schalten von Anzeigen für Brand-Begriffe positiv auf die Performance aller Anzeigen auswirkt. Ob das auch auf dein Geschäft zutrifft, kannst du über sogenannte „Abschaltetests“ testen. Dabei pausierst du die Gebote auf Brand-Begriffe für eine Gruppe, während die Kontrollgruppe weiterhin Anzeigen für Brand-Keywords ausgespielt bekommt.
Es kann aber auch sein, dass das Abschalten keine Auswirkungen auf die Performance hat und die Personen, die nach deinem rand-Begriff suchen, durch organische Ergebnisse aufgefangen werde.

Was sind die Nachteile von Brand Bidding?

1. (Zu) viel Budget ausgeben
Der Kontext deines Unternehmens (Größe, Produkt, Höhe der Nachfrage etc.) hat einen großen Einfluss darauf, ob Brand Bidding für dich Sinn ergibt oder nicht.
Das Bieten auf Brand-Begriffe kann als ineffiziente Verwendung der Ausgaben angesehen werden, da diese (bis zu einem gewissen Grad) über die organische Suche aufgefangen werden.
Es ist nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen mit einer hohen Anzahl an Markensuchnachfrage ihre Ausgaben für die Brand-Begriffe kürzen. eBay hat dies beispielsweise vor über einem Jahrzehnt getan, und seitdem sind weitere Unternehmen diesem Beispiel gefolgt.

Die Freigabe dieses Budgets wird sich auf Marken mit großer Online-Nachfrage auswirken. Für kleinere Marken mit geringerer Suchnachfrage gilt es, die Einsparungen abzuwägen und herauszufinden, wie weit diese gehen können, wenn sie in die Neukundengewinnung abseits von Brand-Begriffen reinvestiert werden.

2. Negative Auswirkungen auf die organische Suche
Wenn eine Person nach deinem Firmennamen sucht und dein Unternehmen bei Google organisch gelistet sind, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie dein Unternehmen kennt und (unter anderem) deine Unternehmenswebsite besuchen wird.

Die Aktivierung von Markenanzeigen wirkt sich auf die Menge des organischen Traffics aus, inklusive der Verkäufe und Leads, wenn die Anzeige über dem organischen Eintrag erscheint.
Es hängt von der jeweiligen Marke, dem Team, den Zielen und den wichtigsten KPIs ab, wie sich die Schaltung von Markenwerbung auf die organischen Suchergebnisse auswirkt. Das kannst du – wie in den Vorteilen bereits beschrieben, mit sogenannten Abschalttests überprüfen.

3. Unterschied zwischen Neu- und Bestandskundschaft nicht beachten
In den meisten Fällen willst du Neu- und Bestandskund:innen bei Marken-Keywords getrennt ansprechen.
Beispiel: Der Markentraffic von ASOS besteht aus neuen Suchenden sowie Bestandskunden, die entweder einkaufen wollen, die sich anmelden wollen, die eine Rücksendung tätigen wollen, oder die mit dem Kundendienst sprechen wollen.
Wenn du das bei deiner Strategie nicht berücksichtigst, gibst du Budget dafür aus, Nutzer:innen zu Aktionen zu bewegen, die nicht mit den KPIs für deine Anzeigen übereinstimmen. Das kann deine Anzeigeneffektivität abschwächen.

4. Mehraufwand durch verschiedene Leistungsberichte
Anfragen zu Brand-Begriffen sind nahezu immer stärker als der Traffic, der von Suchenden erzeugt wird, die deine Marke noch nicht kennen. Deswegen sollten die beiden immer getrennt voneinander betrachtet werden. Erstelle einen Bericht für deine Brand-Keywords und einen separaten Bericht für die generischen Suchbegriffe. Mischt du die beiden in einem Bericht zusammen, können sie sich gegenseitig verfälschen.

5. Beziehung zu Resellern treibt CPC in die Höhe
Verkaufst du deine Produkte (zusätzlich) über Reseller und Marktplätze, hast du in der Regel offensivere Auktionen für deine Brand-Begriffe, da verschiedene Anbieter diese besetzten wollen.
Falls du das verhindern willst, solltest du mit den Resellern und Marktplätzen individuelle Vereinbarungen treffen, um den Wettbewerb für alle fair zu halten. Beispielsweise könntest du dich mit ihnen darauf einigen, dass sie nicht direkt auf deinen Markennamen, sondern nur auf Marke + Produkt bieten. Je mehr Parteien an diesen Verhandlungen beteiligt sind, desto schwieriger und komplexer sind sie zu handhaben.
Infolgedessen kann die Auktion wettbewerbsintensiv werden, was wiederum die Klickkosten in die Höhe treibt und deine Effizienz verringert.

Was musst du beim Brand Bidding sonst noch beachten?

Performance Max Kampagnen
PMax ist ein KI-gesteuerter Kampagnentyp in Google Ads. Die vollautomatisierten Kampagnen werden in verschiedenen Netzwerken geschaltet, darunter die Google Suche und das Google Display Netzwerk (GDN).
Performance Max Kampagnen können und werden markenbezogene Suchbegriffe bedienen. Das musst du bei der Auswertung der Kampagnen beachten. Werbetreibende machen hier gerne den Fehler, und analysieren eine starke PMax-Leistung, ohne zu beachten, dass ein hoher Prozentsatz der Ausspielungen auf Brand-Begriffen basiert.
Um das zu verhindern, kannst du deine Brand-Begriffe per Ausschlussliste auf Konto- oder Kampagnenebene von deinen Kampagnen ausschließen. Dazu musst du bei Performance Max Kampagnen aber (aktuell noch) den Google Support kontaktieren.

Broad Match
Mit dem Matchtype Broad Match (in Deutschen wird der Matchtype „weitgehend passend“ genannt) werden deine Anzeigen bei Suchanfragen ausgespielt, die mit der Bedeutung des von dir eingebuchten Keywords in Zusammenhang stehen.
Dadurch kann es passieren, dass deine Anzeige für einen Brand-Suchbegriff ausgespeilt wird, obwohl dein eingebuchtes Keyword den Markennamen garnicht enthält.
Beispiel: Eine Person sucht nach „Adidas“ und ihr wird eine Adidas-Anzeige ausgespielt, die eigentlich für das Keyword „Turnschuhe“ eingebucht ist.

Ähnlich wie bei PMax kannst du hier mit negativen Begriffen auf Kampagnen-Ebene arbeiten, um Brand-Begriffe von der Auktion auszuschließen. In diesem Falls kannst du die Ausschluss-Liste selbst anlegen und musst dich nicht an den Support werden.

Semantik deines Markennamens
Angenommen, dein Markenname enthält ein Wort + das Produkt, welches du verkaufen willst, z. B. „121 Online Marketing Seminare“.
Wenn du auf diesen Markennamen bietest, findest du in den Auktionsergebnissen vermutlich Anbieter, die für den Begriff „Online Marketing Seminare“ bieten und durch Broad Match oder Performance Max ausgespielt werden.
Das kann sich auf deine Klickkosten auswirken, besonders dann, wenn Marken z. B. saisonal ihre Budgets für dieses Keyword erhöhen.
Wenn du einen Markennamen hast, der generische Begriffe beinhaltet, solltest du daran denken, dass andere Unternehmen unter Umständen dafür ausgespielt werden, obwohl sie garnicht direkt auf dienen Markennamen bieten.

Was ist nun die Antwort: Soll ich auf Brand-Begriffe bieten oder nicht?

Es gibt keine richtige oder falsche Antwort. Jede Person, die sich klar für eine Seite ausspricht, bezieht diese Entscheidung auf ihren persönlichen Erfahrungen mit Brand-Begriffen.
Ob du dich dafür oder dagegen entscheidest, hängt letztlich vom Kontext deines Unternehmens an und wird sich vermutlich auch im Laufe der Zeit ändern.
Arbeitest du für eine Agentur, solltest du von Kund:in zu Kund:in individuell entscheiden, ob du auf Brand-Begriffe bieten willst. Das gleiche gilt für Inhouse-Marketing-Teams, wobei die Entscheidung hier erst nur einmal getroffen wird.

Um eine Entscheidung zu treffen, beginnst du am besten mit folgenden Fragen:

1. Wie ist die organische Positionierung meine Marke?
2. Wie viele Reseller haben wir und auf welche Brand-Begriffe bieten sie?
3. Haben wir das Budget?

Viel Erfolg bei der Umsetzung!

Aus dem Englischen von Search Engine Journal.