Google Analytics 4 E-Mail-Tracking

E-Mail-Tracking in Google Analytics 4 (GA4) bietet dir wertvolle Insights, die über das klassische Reporting hinausgehen. Mit der richtigen Strategie und gezielten UTM-Parametern kannst du die Effektivität deiner E-Mail-Kampagnen präzise messen und optimieren. Dieser Artikel führt dich durch den Prozess, GA4 für dein E-Mail-Tracking optimal einzurichten, wertvolle Metriken zu identifizieren und diese für personalisierte Kampagnen zu nutzen – für ein ganzheitlich datengetriebenes Marketing. Dabei lernst du nicht nur die Basics kennen, sondern erfährst auch, wie du eine tiefere Analyse deiner E-Mail-Traffic-Quellen durchführst.

Inspiration haben wir uns hierfür bei Measure School geholt.

Warum E-Mail-Tracking mit GA4?

Es reicht nicht mehr aus, nur die Öffnungs- und Klickraten einer E-Mail-Kampagne zu messen, um den Erfolg zu bewerten. GA4 ist das Tool, wenn es darum geht, das Verhalten deiner Leser:innen detailliert zu verstehen. Mit richtigem E-Mail-Tracking kannst du nachvollziehen, was genau Empfänger:innen in deiner E-Mail klicken und was sie daraufhin auf deiner Website tun. Das ist entscheidend, um die Relevanz und Effektivität von Kampagnen zu bewerten und Strategien gezielt anzupassen.

Durch das Tracking und die Auswertung mit GA4 erhältst du Einblicke in Fragen wie:

• Welche Inhalte sind besonders interessant für meine Leser:innen und führen zu längeren Interaktionen?
• Welche E-Mail-Kampagnen treiben neue Nutzer.innen auf meine Website, und wie verhalten sich diese im Vergleich zu wiederkehrenden Besucher:innen?
• Wie hoch ist die Conversion-Rate meiner E-Mail-Kampagnen und wie kann sie gesteigert werden?

UTM-Parameter richtig einsetzen

Der wesentliche Schritt im E-Mail-Tracking mit GA4 ist das richtige Setzen von UTM-Parametern. Diese kleinen Textbestandteile am Ende einer URL ermöglichen es GA4, den Ursprung des Traffics genau zu identifizieren und zu analysieren. Ohne diese Tags würde der Traffic als „direct“ erscheinen, und wertvolle Informationen über die Quelle der Zugriffe gingen verloren. Genauere Informationen zu UTM-Parametern findest du hier.

Es reicht aber nicht, UTM-Parameter zu setzen. Eine konsistente Benennung und Strukturierung dieser Parameter ermöglicht eine präzisere Analyse und Rückverfolgbarkeit in GA4. Zusätzlich können Parameter wie “utm_content” zur Unterscheidung von Link-Positionen innerhalb derselben E-Mail hilfreich sein.

Wichtige UTM-Parameter für E-Mail-Kampagnen sind somit:

• utm_source: Kennzeichnet die Quelle des Traffics, z. B. den Namen des Newsletters oder das verwendete E-Mail-Tool.
• utm_medium: Gibt das Medium an, in diesem Fall „email“, um diese Kampagnen klar von anderen wie „paid“ oder „organic“ zu unterscheiden.
• utm_campaign: Beschreibt die spezifische Kampagne und kann beispielsweise den Namen der Aktion, das Erscheinungsdatum oder die Saison enthalten.
• utm_content: Bietet die Möglichkeit, innerhalb einer Kampagne in verschiedene Varianten zu unterscheiden. Bspw. testest du zwei verschiedene Designs in derselben Kampagne und möchtest tracken, welches Design mehr Klicks erzielt:
  • utm_content=designA
  • utm_content=designB
• utm_term: Mit diesem Paramter lässt sich am besten innerhalb einer Mail zwischen links unterscheiden. Das ist nützlich, wenn du z.B. verschiedene CTAs mit unterschiedlichen Formulierungen oder Stilen testest. So kannst du z. B. utm_term=cta_button für einen prominent platzierten Button und utm_term=cta_textlink für einen Textlink verwenden.

So könnte also ein fertiger Link aussehen:
https://www.test.de/seo/pagespeed-optimierung/?utm_medium=email&utm_source=121watt&utm_campaign=dach.email.news.brand.blog.&utm_content=designA&utm_term=cta_textlink

Best Practices für eine UTM-Namenskonvention:

• Konsistenz: Erstelle eine klare und einheitliche Benennung für deine E-Mail-Kampagnen, damit du sie in den Daten leicht auseinanderhalten kannst. Da die Parameter für „Quelle“ (utm_source) und „Medium“ (utm_medium) oft gleich bleiben, ist es besonders wichtig, den Kampagnennamen (utm_campaign) so zu wählen, dass er die jeweilige E-Mail eindeutig beschreibt. So kannst du später genau nachvollziehen, welche Kampagne welche Daten geliefert hat und verlierst nicht den Überblick.
• Klarheit: Achte darauf, dass alle Parameter klar verständlich sind. Es sollten keine Abkürzungen verwendet werden, die später unklar sein könnten. Eine gute Namenskonvention ist so eindeutig, dass auch Personen, die deine Kampagnen zum ersten Mal auswerten, sofort verstehen, worum es geht – ganz ohne zusätzliche Erklärung.
• Verwendung von Tools: Nutze Tools wie den GA4 Campaign URL Builder oder spezialisierte UTM-Tracker, die es dir erleichtern, einheitliche UTM-Parameter zu erstellen. Für eine individuelle Struktur der UTM-Paramer kann sich auch eine automatisierte Tabelle eignen. Auch E-Mail-Marketing-Tools bieten die Erstellung von UTM-Paramtern an. Achte hier darauf, ob sie deinen Ansprüchen genügen und ob du sie flexibel anpassen kannst. Zu viele verschiedene Versionen von UTM-Parametern führen dazu, dass die Daten gestückelt ankommen und deine Analyse im Nachgang umständlich wird.

E-Mail-Tracking in GA4 testen: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Bevor du deine E-Mail-Kampagnen in großem Umfang startest, ist es wichtig, das Tracking und die gesetzten UTM-Parameter zu testen. So stellst du sicher, dass alles korrekt erfasst wird und die Daten zuverlässig in GA4 ankommen. Ein umfassender Testlauf verhindert spätere Analyseprobleme und ermöglicht es dir, frühzeitig Anpassungen vorzunehmen.

Schritt 1: Test-E-Mail erstellen und versenden

Erstelle eine Testversion deiner E-Mail in deinem bevorzugten E-Mail-Tool und füge die Links mit den entsprechenden UTM-Parametern ein. Alle gängigen Tools, wie bspw. Activecampaign, bieten den Versand einer Testmail integriert an.

Schritt 2: GA4 Echtzeitbericht verwenden

Sobald du die Test-E-Mail an dich selbst gesendet hast, öffnest du sie und klickst auf den Link den du testen möchtest, um zur Landingpage zu gelangen. In GA4 kannst du im Echtzeitbericht sofort überprüfen, ob die UTM-Parameter korrekt erfasst wurden.

• Überprüfung der UTM-Parameter: Schaue dir im Echtzeitbericht den Bericht zur Ereignisanzahl an und klicke dort auf den Punkt “page_view”. Nun siehst du alle Parameter die damit verknüpft sind. Auf einer der Seiten solltest du “medium”, “source”, “term” und “campaign” finden. Schau in jeden einzelnen hinein und prüfe, ob die Daten aus deinem Link dort zu sehen sind.
• Debug View als Alternative: Falls du detailliertere Daten benötigst, bietet sich die Debug View an. Hier kannst du alle Events einzeln nachvollziehen und eventuelle Fehlerquellen identifizieren. Zur Nutzung des Debug Views benötigst du das entsprechende Chrome Plug-in. Anschließend kannst du hier ebenfalls ds Ereigniss “page_view” anwählen, um detaillierte Informationen zu den mitgelieferten UTM-Parametern zu erhalten.

Die wichtigsten GA4-Reports für das E-Mail-Tracking

Mit den richtigen Reports in GA4 erhältst du detaillierte Einblicke in das Verhalten der Nutzer:innen, die über deine E-Mail-Kampagnen auf deine Website gelangen. Hier sind drei zentrale Reports, die dir helfen, die Performance deiner E-Mails im Vergleich zu anderen Kanälen zu verstehen und zu optimieren.

Bericht zur Nutzergewinnung

Der Bericht zur Nutzergewinnung ist besonders nützlich, um zu analysieren, wie viele neue Nutzer:innen durch deine E-Mail-Kampagnen auf die Website gekommen sind. In diesem Report kannst du erkennen, welche E-Mails am meisten zur Reichweitenerhöhung beitragen und wie sich E-Mail-Traffic im Vergleich zu anderen Kanälen entwickelt.

• Einstellungen im Report: Setze die Primärdimension auf „Erste Nutzerinteraktion – primäre Channelgruppe” und als sekundäre Dimension lässt du dir die Kampagnen über “Erste Nutzeraktion – Kampagne” anzeigen.
• Filterung nach E-Mail-Traffic: Gib in der Suchleiste „Email“ ein, um den Traffic nur für deine E-Mail-Kampagnen anzuzeigen und so einen klaren Vergleich zwischen den Kampagnen zu erhalten.

Neu generierter Traffic Bericht

Der Bericht zu neu generiertem Traffic bietet eine detaillierte Ansicht aller Sitzungen auf deiner Website, einschließlich neuer und wiederkehrender Besucher:innen. Dieser Report hilft dir, das Verhalten bei verschiedenen Besuchen zu analysieren und gibt Einblicke, wie oft und wie lange E-Mail-Empfänger:innen zurückkehren.

• Analyse nach Sessions: Du gehst hier ähnlich vor, wie im Bericht zur Nutzergewinnung, mit dem Unterschied, dass du Metriken wählst, die sich auf Sitzungen beziehen. Wähle in der primären Dimension „Sitzung – Quelle/Medium“, und filtere ebenfalls nach “Sitzung – Kampagne” in der sekundären Dimension, um den Traffic nur auf die E-Mail-Kampagnen zu fokussieren und zu sehen, welche Sessions über E-Mails initiiert wurden.
• Vergleich von Engagement-Metriken: Dieser Report ermöglicht es dir, die Sitzungsdauer, Absprungrate und andere Engagement-Metriken gezielt für deinen E-Mail-Traffic zu bewerten.

Explorative Pfadanalyse

Die Pfadanalyse ist eine erweiterte Analysetechnik, mit der du den Klickpfad der Nutzer:innen nach dem Öffnen einer E-Mail nachverfolgen kannst. So lässt sich nachvollziehen, welche Seiten nach der Landingpage besucht werden und welche Aktionen darauf folgen.

• Einstiegspunkte festlegen: Wähle als Startpunkt die URL der E-Mail-Landingpage und analysiere, welche weiteren Seiten im Verlauf besucht werden.
• Wiederkehrende Aktionen und Conversion-Pfade erkennen: Mit dieser Funktion kannst du Identifikationsmuster erkennen, die dabei helfen, potenzielle Conversion-Hürden zu lokalisieren und die User Journey zu optimieren.

Neben der klassischen Pfadanalyse kannst du mit Segmenten gezielt Nutzergruppen definieren und deren Verhalten separat untersuchen. So erhältst du wertvolle Einblicke, wie bestimmte Segmente innerhalb der E-Mail-Traffic-Quellen mit deiner Website interagieren, und kannst gezieltere Maßnahmen ergreifen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Segmentierung:

1. Segment erstellen: Gehe innerhalb der Pfadanalyse auf der linken Seite zur Rubrik “Segmente” und definiere ein Segment, das auf „Sitzung – Quelle/Medium = Email“ basiert, um alle Besuche über E-Mail-Kampagnen einzubeziehen.
2. Spezifische Conversions analysieren: Kombiniere dieses Segment mit Conversion-Ereignissen, um zu untersuchen, welche Conversions (z. B. Anmeldungen, Käufe, Downloads) durch Nutzer:innen kamen, die über E-Mail-Kampagnen aktiviert wurden. Dafür wählst du die Bedingung einfach über die “Und”-Funktion beim Erstellen des Segmentes hinzu.
3. Zielgruppenspezifische Insights gewinnen: Nutze erweiterte Filter oder zusätzliche Segmente, um Unterschiede im Engagement-Verhalten zwischen neuem und wiederkehrendem E-Mail-Traffic zu analysieren. Du erfährst so, welche Zielgruppen besonders aktiv sind und welche gezielte Ansprache benötigen.

Analyse von Engagement-Metriken und Optimierung deiner E-Mail-Kampagnen

Nachdem du das E-Mail-Tracking erfolgreich eingerichtet und getestet hast, folgt die Analyse, um die Performance deiner Kampagnen zu bewerten. Mit GA4 kannst du wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten deiner Nutzer:innen gewinnen und Optimierungspotenziale identifizieren.

Engagement-Metriken in GA4 verstehen

GA4 bietet dir verschiedene Engagement-Metriken, die darüber informieren, wie intensiv sich Nutzer:innen nach dem Klick mit deiner Website beschäftigen. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:

• Durchschnittliche Interaktionsdauer pro aktivem Nutzer: Die durchschnittliche Zeit, die Nutzer:innen auf deiner Website verbringen. Dies ist ein Indikator dafür, wie gut deine Inhalte die Besucher fesseln und wie intensiv sie sich mit ihnen beschäftigen.
• Sitzungen mit Interaktionen pro aktivem Nutzer: Diese Metrik zeigt, wie oft Nutzer:innen im Durchschnitt interagieren. Höhere Werte deuten auf ein starkes Interesse an deinen Inhalten hin.
• Schlüsselereignisrate: Möglicherweise das wichtigste Ziel jeder Kampagne – sie zeigt an, wie viele Nutzer:innen eine gewünschte Aktion (z. B. Kauf, Anmeldung, Download) abgeschlossen haben.

Optimierung basierend auf Engagement-DatenGoogle Analytics 4 E-Mail-Tracking

Mit den erfassten Engagement-Daten kannst du deine E-Mail-Kampagnen gezielt optimieren:

• Anpassen der Inhalte: Wenn die Engagement Time niedrig ist, könnte es daran liegen, dass die Inhalte der Landingpage nicht den Erwartungen der Nutzer:innen
  entsprechen. Überprüfe, ob die Inhalte mit den E-Mail-Teasern übereinstimmen und Mehrwert bieten.
• Targeting verfeinern: Sollten Sitzungen mit Interaktion pro Nutzer:in unter den Erwartungen liegen, könnte eine gezieltere Ansprache durch Segmentierung und Personalisierung helfen. Richte deine E-Mails besser auf die Interessen spezifischer Zielgruppen aus.
• Conversion-Optimierung: Für Kampagnen mit hoher Absprungrate und niedriger Schlüsselereignisrate solltest du den Funnel analysieren und mögliche Hürden identifizieren. Dies könnte durch A/B-Tests für Landingpages und Call-to-Action-Buttons weiter verfeinert werden.
  Das Tracking von E-Mail-Kampagnen mit Google Analytics 4 ermöglicht dir tiefere Einblicke und bietet wertvolle Daten für eine datenbasierte Marketingstrategie. Von der gezielten Verwendung von UTM-Parametern bis hin zur detaillierten Analyse der Engagement-Metriken: Mit GA4 bist du bestens gerüstet, um E-Mail-Kampagnen gezielt zu optimieren und nachhaltig erfolgreich zu gestalten.