Wie messe ich Brand Awareness?

Heutzutage ist Brand Awareness das Fundament jeder erfolgreichen Marke: Es geht nicht nur um Bekanntheit oder Unbekanntheit. Brand Awareness sorgt dafür, dass deine Zielgruppe nicht nur deine Marke kennt, sondern auch Vertrauen aufbaut und langfristig gebunden bleibt. Digitale Metriken ermöglichen eine präzise Messung der Markenbekanntheit – von Reichweite und Engagement bis hin zu Interaktionen auf Websites und in sozialen Medien. So kannst du gezielt analysieren, welche Kanäle und Inhalte die Bekanntheit am besten steigern und deine Kampagnen strategisch optimieren. Dieser Artikel wurde inspiriert von SproutSocial.

Klassische Methoden der Brand Awareness-Messung

Ein bewährter Ansatz zur Messung der Markenbekanntheit sind die sogenannten Recall- und Recognition-Tests, die vor allem in Umfragen eingesetzt werden. 

„Die klassischen Methoden zur Messung der Brand Awareness sind die ungestützte (Recall) und gestützte Markenbekanntheit (Recognition), die üblicherweise per Umfrage ermittelt werden. Dabei wird bei der ungestützten Markenbekanntheit einfach gefragt: ‚Welche Marken kennen Sie in Bezug auf das Thema XY?‘ Bei der gestützten Markenbekanntheit wird den Befragten eine Liste vorgelegt, in der sie die Marken ankreuzen können, die ihnen für ein bestimmtes Thema bekannt sind (z. B. <<Marke 1>>, <<Marke 2>> usw.).“ – Dr. Christoph Röck, 121WATT Geschäftsführer und Trainer

Diese Methoden bieten wertvolle Einblicke in die Präsenz deiner Marke im Bewusstsein der Zielgruppe und geben Hinweise zur Wirksamkeit bisheriger Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Schwächen klassischer Ansätze

So hilfreich die klassischen Methoden zur Erfassung der Markenbekanntheit auch sein mögen, sie haben dennoch einige entscheidende Schwächen. Ein zentrales Problem dieser Ansätze ist, dass sie sich besser für breite Zielgruppen eignen, wie man sie oft im Bereich der Konsumgüter (FMCG) findet. Sobald die Zielgruppe spezifischer wird, wie es im B2B-Marketing häufig der Fall ist, stoßen Umfragen schnell an ihre Grenzen. Es wird schwieriger, die relevanten Personen zu erreichen, was die Aussagekraft von Recall- und Recognition-Tests für Nischenprodukte oder spezialisierte Dienstleistungen erheblich einschränken kann.

„Ein weiterer Nachteil ist, dass diese Methoden nur die Entwicklung der Markenbekanntheit über die Zeit messen, ohne die Wirkung einzelner Werbemaßnahmen isoliert betrachten zu können. Eine gesteigerte Markenbekanntheit über einen bestimmten Zeitraum ist somit nur auf den gesamten Werbeeinsatz zurückzuführen, nicht aber auf einzelne Maßnahmen.“ – Dr. Christoph Röck

Das bedeutet: Wenn eine Kampagne erfolgreich war und die Markenbekanntheit in einem bestimmten Zeitraum gestiegen ist, bleibt unklar, welche einzelnen Maßnahmen tatsächlich dazu beigetragen haben. Diese Information ist jedoch entscheidend, um die Effizienz deiner Marketinginvestitionen zu bewerten und zukünftige Kampagnen zu optimieren.

Mehrdimensionale Analyse

Um die Markenbekanntheit besser erfassen und spezifische Werbemaßnahmen gezielt bewerten zu können, ist es sinnvoll, klassische Methoden mit digitalen Metriken zu kombinieren. Eine wichtige Rolle spielen hier der Gross Rating Point (GRP) und die Ad Impressions, die den Werbedruck einzelner Kanäle messbar machen. Besonders im Online-Marketing bieten diese Metriken die Möglichkeit, die Sichtbarkeit und Frequenz deiner Anzeigen zu überwachen. Dabei zeigt der GRP an, wie oft eine bestimmte Zielgruppe durch deine Werbemaßnahmen erreicht wurde. Ad Impressions geben wiederum Auskunft darüber, wie oft eine Anzeige tatsächlich angezeigt wurde.

Trotz dieser Vorteile bleiben Herausforderungen bestehen: Während großflächige TV-Werbung und digitale Bannerschaltungen oft hohe Wiederholungskontakte erreichen, unterscheidet sich deren Wirkung auf die Zielgruppe erheblich. Großformatige Medien erzielen häufig einen stärkeren „Brand Lift“, während kleinere digitale Formate, wie Display-Banner, oft weniger tiefgreifende Auswirkungen haben.

„Im Online-Marketing sollten ergänzend Engagement-Metriken aus der Webanalyse, wie die durchschnittliche Dauer und die Seiten pro Sitzung auf der Landingpage, berücksichtigt werden. Diese Metriken zeigen, inwiefern Nutzer:innen tatsächlich Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen haben. Durch die Kombination dieser verschiedenen Metriken ergibt sich letztlich ein vielschichtigeres Bild der Kampagneneffizienz in Bezug auf Branding und Markenbekanntheit.“ – Dr. Christoph Röck

Zusätzlich kannst du über Social-Media-Kennzahlen wie Erwähnungen, Shares und Kommentare wertvolle Einblicke in die Interaktion und das Interesse an deiner Marke gewinnen. Diese Daten zeigen, ob und wie häufig deine Marke in Online-Gesprächen vorkommt – ein direkter Indikator für die Wahrnehmung und Akzeptanz deiner Marke im digitalen Umfeld.

Wichtige digitale Metriken zur Messung der Brand Awareness

Im Folgenden findest du fünf zentrale Kennzahlen, die dir helfen, das Interesse und die Bindung deiner Zielgruppe im digitalen Umfeld besser zu verstehen und zu steuern:

1. Click-Through-Rate (CTR)

Die CTR misst das Verhältnis zwischen den Klicks auf eine Anzeige und deren Gesamteindrücken (Impressions). Eine hohe CTR zeigt, dass die Anzeige Aufmerksamkeit erzeugt und die Zielgruppe neugierig macht.

Finden: Du findest die CTR in den Dashboards der jeweiligen Plattformen, z.B. in Google Ads oder Meta Ads.

Achtung: Achte darauf, die CTR nicht isoliert zu betrachten. Eine hohe CTR ist ein guter Indikator für das Interesse, jedoch keine Garantie für eine langfristige Markenbindung.

2. Engagement Rate (Social Media)

Die Engagement Rate erfasst Interaktionen wie Likes, Shares und Kommentare im Verhältnis zur Reichweite. Sie zeigt, wie intensiv sich die Zielgruppe mit deiner Marke auseinandersetzt.

Finden: Plattformen wie Instagram, Facebook (Meta) oder LinkedIn bieten detaillierte Insights zur Engagement Rate direkt in ihren Analyse-Dashboards.

Achtung: Eine hohe Engagement Rate ist besonders wertvoll, jedoch kann sie durch gekaufte Reichweite oder falsche Zielgruppen verzerrt werden. Stelle sicher, dass die Interaktionen authentisch und von relevanten Zielgruppen stammen.

3. Anzahl der Erwähnungen (Brand Mentions)

Diese Metrik misst, wie oft deine Marke in sozialen Netzwerken, Foren oder News-Portalen genannt wird. Brand Mentions sind ein direkter Indikator für die Präsenz und Relevanz deiner Marke in Online-Gesprächen.

Finden: Mithilfe von Social-Listening-Tools kannst du Brand Mentions analysieren.

Achtung: Überprüfe die Qualität der Erwähnungen und ob sie positiv, neutral oder negativ sind, da nicht jede Erwähnung deiner Marke gleichwertig ist.

4. Share of Voice (SOV)

Der SOV gibt an, wie groß der Anteil deiner Marke an den gesamten Branchen- oder Wettbewerber-Erwähnungen ist. Ein hoher SOV zeigt, dass deine Marke im Markt eine dominante Rolle einnimmt.

Finden: Viele Social-Listening-Tools bieten eine SOV-Analyse im Vergleich zu Wettbewerbern an.

Achtung: Der SOV sollte im Kontext zu den Mitbewerbern betrachtet werden. Ein niedriger SOV kann auf Verbesserungspotenzial hinweisen, aber auch darauf, dass die Konkurrenz sehr stark ist.

5. Web-Traffic und organische Suchanfragen

Diese Metrik umfasst die Besucherzahl auf deiner Website sowie die Häufigkeit, mit der deine Marke in Suchmaschinen nachgefragt wird. Steigender Traffic und häufigere Suchanfragen sind ein positives Signal für das Markeninteresse.

Finden: Unter anderem Google Analytics (für den Web-Traffic) und Google Search Console (für organische Suchanfragen) bieten detaillierte Einblicke.

Achtung: Beachte saisonale Schwankungen und externe Faktoren, die den Web-Traffic beeinflussen können. Ein Rückgang ist nicht immer negativ, sondern kann auch durch Marktveränderungen oder saisonale Einflüsse verursacht sein.

Engagement des Traffics messen: Was passiert nach dem Klick?

Um ein noch detaillierteres Bild der Markenwahrnehmung zu erhalten, solltest du das Engagement deines Traffics analysieren – also, was passiert, nachdem die Zielgruppe auf deine Anzeigen oder Links geklickt hat.

Hier spielt die Engagement Rate eine zentrale Rolle. Sie zeigt, wie intensiv sich Nutzer:innen mit deinen Inhalten auseinandersetzen und geht weit über bloße Klicks hinaus. Besonders interessant sind Metriken wie die durchschnittliche Sitzungsdauer und die Seiten pro Sitzung. Diese Kennzahlen geben Aufschluss darüber, ob die Besuchenden tatsächlich am Inhalt interessiert sind oder ob sie die Seite schnell wieder verlassen. Eine hohe Engagement Rate deutet darauf hin, dass der Content die Erwartungen der Zielgruppe erfüllt und die Bindung zur Marke stärkt.

Darüber hinaus können Conversion-Rate-Analysen hilfreich sein, um herauszufinden, ob sich der Traffic nicht nur für die Inhalte interessiert, sondern auch in konkrete Aktionen umsetzt – wie das Anfordern weiterer Informationen, das Ausfüllen eines Formulars oder sogar einen Kauf. Solche Verhaltensmuster geben wichtige Hinweise darauf, wie gut deine Inhalte nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch das Interesse in eine intensivere Auseinandersetzung mit deiner Marke umwandeln.

Um die Brand Awareness tatsächlich zu messen, reicht es aber nicht, nur auf die einzelnen Metriken zu schauen. Vielmehr ist es entscheidend, die Quelle des Traffics mit Engagement-Metriken wie Verweildauer und besuchten Seiten zu verbinden. Eine hohe Conversion Rate, bei der Nutzer:innen über Google Shopping direkt zur Produktseite gelangen und kaufen, zeigt lediglich die Kaufbereitschaft, nicht aber die Wirkung auf die Markenwahrnehmung.

Daher sollten insbesondere die Sitzungen analysiert werden, bei denen Nutzer:innen länger auf der Seite bleiben und verschiedene Inhalte erkunden. Diese Verhaltensweisen lassen eher auf eine intensivere Auseinandersetzung mit der Marke schließen und können ein echter Indikator für gestiegene Brand Awareness sein.

Fazit

Die Messung der Brand Awareness ist ein entscheidender Faktor, um die Markenwahrnehmung langfristig zu stärken und Marketingressourcen effizient einzusetzen. Durch eine Kombination aus klassischen Methoden und digitalen Metriken lässt sich die Markenbekanntheit aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten: von der reinen Bekanntheit (Recall und Recognition) über das tatsächliche Interesse und Engagement bis hin zur genauen Analyse von Interaktionen und Conversions. So erhältst du ein umfassendes Verständnis darüber, wie deine Marke in der Zielgruppe verankert ist und welche Maßnahmen am besten wirken. Nutze diese Erkenntnisse, um gezielt zu optimieren und langfristig eine starke Markenidentität aufzubauen.

Quellen: Sprout Social. Brandwatch