GTM-Fehler, die du vermeiden solltest

Der Google Tag Manager (GTM) ist ein unverzichtbares Tool für alle Web-Analyst:innen, die Wert auf präzises Tracking und datenbasierte Entscheidungen legen. Doch die Implementierung und Verwaltung des Google Tag Managers ist oft komplexer, als es auf den ersten Blick scheint. Kleine Fehler in der Konfiguration können schnell zu ungenauen Daten, verlorenen Conversions oder fehlerhaften Berichten führen. Besonders bei umfangreichen Projekten, bei denen viele Tags, Trigger und Variablen verwaltet werden müssen, kann es leicht zu Problemen kommen.

Wir zeigen dir in diesem Artikel, wie du typische Fehler in der GTM-Implementierung vermeidest, eine saubere Struktur aufbaust und die Performance deiner Website optimierst.

Als unterstützende Quellen dienen uns Videos von Analytics Mania und Malte Helmhold.

Für Einsteiger

Wieso solltest du überhaupt den Google Tag Manager nutzen und was macht das Tool? Der GTM kann ein sehr komplexes Thema sein. Falls du noch nicht mit dem Thema Google Analytics und GTM vertraut bist, möchten wir dir vorerst diesen Artikel empfehlen, um einen gesamtheitlichen Einstieg in das Thema zu bekommen.

Vor der Einrichtung

Eine erfolgreiche Implementierung des Google Tag Managers beginnt mit einer klaren Planung. Bevor ein Tag oder Trigger eingerichtet wird, sollten alle zu trackenden Ereignisse und Datenpunkte genau definiert werden. Dazu gehört nicht nur die Entscheidung, welche Aktionen auf der Website verfolgt werden sollen (wie Klicks, Formularübermittlungen oder E-Commerce-Transaktionen), sondern auch, welche Details in die jeweiligen Data Layer aufgenommen werden müssen.

Ein häufiger Fehler in dieser Phase ist die mangelhafte Kommunikation zwischen den beteiligten Teams. Entwickler:innen müssen wissen, welche Daten zu welchem Zeitpunkt in die Data Layer eingefügt werden sollen, um eine fehlerfreie Auslösung der Tags zu gewährleisten. Daher ist es wichtig, frühzeitig eine umfassende Data Layer-Spezifikation zu erstellen und diese zusammen mit dem Entwicklungsteam zu prüfen. So stellst du sicher, dass alle nötigen Informationen zur richtigen Zeit zur Verfügung stehen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Dokumentation. Alle Anforderungen und deren Umsetzung sollten schriftlich festgehalten werden, damit alle Beteiligten den aktuellen Stand der Implementierung nachvollziehen können und bei späteren Anpassungen oder Fehleranalysen schnell auf die ursprünglichen Spezifikationen zurückgreifen können.

Benennungskonventionen und Struktur

Eine konstante Benennungskonvention ist entscheidend, um auch bei komplexen GTM-Implementierungen den Überblick zu behalten. Ohne klare Namensstruktur können Tags, Trigger und Variablen schnell unübersichtlich werden, was die Fehlersuche schwieriger macht. Besonders in größeren Projekten mit vielen beteiligten Personen ist eine klare Struktur unverzichtbar, um die Wartung und Weiterentwicklung des Trackings zu erleichtern.
Ein bewährtes Muster für die Benennung von Tags ist das Format „GA4 – Event – Form Submission“. So ist sofort erkennbar, welcher Tag für welchen Zweck eingesetzt wird. Auch bei Triggern und Variablen sollte ein ähnliches Schema verwendet werden, um eine einheitliche Struktur sicherzustellen. Ähnlich verwenden wir es auch in unserem eigenen GTM-Container: “GA4 (–> die Plattform, auf welcher der Tag gesetzt ist) Generate (–> Die Handlung der Nutzer:innen) Newsletter (–> Der Gegenstand den die Handlung betrifft)”, bedeutet also: Ein GA4-Ereignis wird ausgelöst, bei dem eine Newsletter-Anmeldung generiert wird.

Neben der Benennung der einzelnen Elemente ist auch das Versionsmanagement von großer Bedeutung. Jede Version des GTM-Containers sollte mit einem aussagekräftigen Namen und einer Beschreibung versehen werden, die die vorgenommenen Änderungen genau dokumentiert. So können bei Fehlern schnell ältere, funktionierende Versionen wiederhergestellt werden, und es ist nachvollziehbar, welche Anpassungen zu welchem Zeitpunkt durchgeführt wurden.

Wartung und regelmäßige Überprüfung

Auch die beste GTM-Implementierung benötigt regelmäßige Wartung, um langfristig effizient und fehlerfrei zu funktionieren. Über die Zeit sammeln sich oft veraltete Tags, ungenutzte Trigger oder doppelte Variablen an, die nicht nur die Übersichtlichkeit beeinträchtigen, sondern auch die Performance der Website negativ beeinflussen können. Ein gut gepflegter GTM-Container ist daher unverzichtbar, um eine stabile Datenbasis für deine Analysen sicherzustellen.

Mindestens einmal im Jahr sollte der gesamte GTM-Container einem umfassenden Audit unterzogen werden. Dabei werden alle implementierten Tags, Trigger und Variablen auf ihre Aktualität und Relevanz überprüft. Veraltete oder nicht mehr benötigte Elemente sollten konsequent entfernt werden. Zusätzlich sollte geprüft werden, ob neue Anforderungen, die durch Website-Updates oder Änderungen in der Marketingstrategie entstanden sind, korrekt abgebildet sind.

Eine klare Verantwortungsstruktur hilft, die Wartung effizient zu gestalten. Legt fest, wer für die regelmäßige Überprüfung des Containers verantwortlich ist, und stellt sicher, dass alle Beteiligten über Änderungen informiert werden. Gerade bei Projekten, in denen mehrere Parteien (Agenturen oder interne Teams) zusammenarbeiten, ist eine klare Kommunikation entscheidend, um Missverständnisse zu vermeiden.

Fehleranalyse und Debugging im GTM

Fehler in der GTM-Implementierung können schnell zu ungenauen Daten oder unvollständigen Berichten führen. Daher ist eine gründliche Fehleranalyse und ein effektives Debugging unerlässlich, um Probleme frühzeitig zu erkennen und zu beheben. Eine der häufigsten Ursachen für Fehlfunktionen sind Timing-Probleme: Tags werden ausgelöst, bevor die benötigten Daten in der Data Layer verfügbar sind. Dies führt dazu, dass wichtige Informationen nicht erfasst oder an die falschen Plattformen gesendet werden.

Um solche Fehler zu vermeiden, solltest du sicherstellen, dass alle Tags erst dann ausgelöst werden, wenn die benötigten Daten vollständig in der Data Layer vorliegen. Dies kann entweder durch zeitverzögerte Trigger oder Event-Trigger, die auf spezifische Ereignisse in der Data Layer warten, erreicht werden. Sollte das Timing der Datenbereitstellung nicht kontrollierbar sein, ist es wichtig, eng mit den Entwickler:innen zusammenzuarbeiten, um die Datenbereitstellung zu optimieren.
Der Debug-Modus des GTM bietet eine hervorragende Möglichkeit, alle ausgelösten Events und die in der Data Layer gespeicherten Daten detailliert zu analysieren. Wie du diesen verwendest findest du hier beschrieben.

Ergänzend dazu solltest du die Entwicklertools deines Browsers nutzen, um die gesendeten Anfragen im Netzwerkprotokoll zu überprüfen. So stellst du sicher, dass alle Daten korrekt an die Zielplattformen wie Google Analytics oder Google Ads gesendet werden.

Auch beim Tracking von Formularen treten häufig Fehler auf. Statt auf Klick-Trigger zu setzen, die auch unvollständige oder nicht abgesendete Formulare erfassen können, sollten Form Submission Trigger verwendet werden. Zusätzlich kann der Element Visibility Trigger eingesetzt werden, um zu überprüfen, ob eine „Danke“-Seite oder ein anderes Erfolgselement angezeigt wird.

Grundsätzlich sollte immer das Element als Trigger verwendet werden, welches mit geringster Wahrscheinlichkeit verändert wird und somit den Trigger fehleranfällig machen würde. Beispielsweise wird ein Link zu einem Dokument als Trigger schnell überfällig, wenn jemand das Dokument tauschen sollte und sich hierbei der Dateiname und somit auch der Link ändert.

Google Tag Manager: Formular-Trigger einrichten – Schritt für Schritt

Du möchtest im Google Tag Manager (GTM) einen Trigger für Formularübermittlungen erstellen? Hier zeigen wir dir in Kurzform, wie es geht:

1. Trigger-Bereich öffnen
   • Im Hauptmenü deines GTM-Accounts klickst du auf „Trigger“.
   • Klicke auf „Neu“, um einen neuen Trigger zu erstellen.
2. Trigger-Typ auswählen
   1. Aus der Liste der verfügbaren Trigger-Typen entscheidest du dich für „Formularübermittlung“.
3. Trigger konfigurieren
   • Auslösebedingung festlegen: Du kannst zwischen „Alle Formulare“ und „Einige Formulare“ wählen. Möchtest du nur bestimmte Formulare tracken, wählst du „Einige Formulare“ und definierst die gewünschten Formulare über ihre ID oder Klasse.
   • Beispiel für spezifische Formulare: Wenn du nur ein bestimmtes Formular tracken möchtest, kannst du etwa „Form ID equals wpdevarp-forms-7“ eingeben, um ausschließlich dieses Formular zu verfolgen.
   • Überprüfung der Formularvalidierung aktivieren: Möchtest du sicherstellen, dass der Trigger nur bei erfolgreicher Übermittlung ausgelöst wird, aktiviere die Option „Bestätigung überprüfen“. Überprüfe hierbei bitte auch dein Consent Management. Je nach Tool musst du eine Einstellung hinzufügen, welche überprüft, ob du für das Tracking eine Einwilligung hast. Erst dann darf der Trigger ausgelöst werden.
4. Trigger speichern und zuweisen
   • Klicke auf „Speichern“, um den Trigger zu sichern.
   • Wähle das Tag aus, dem du den Trigger zuweisen möchtest, und füge den Trigger hinzu.
5. Trigger testen
   • Vorschau- und Debug-Modus nutzen: Verwende den Vorschau- und Debug-Modus des Google Tag Managers, um sicherzustellen, dass dein Trigger korrekt funktioniert. So siehst du, ob der Trigger bei der Formularübermittlung ausgelöst wird.

Effektive Zusammenarbeit mit Entwickler

Auch wenn der Google Tag Manager es ermöglicht, Tracking-Codes ohne Entwickler:innen zu verwalten, ist ihre Unterstützung bei komplexen Implementierungen unverzichtbar. Besonders dann, wenn es um die korrekte Struktur und Befüllung der Data Layer geht. Eine gut geplante Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Entwicklerteam ist entscheidend, um sicherzustellen, dass alle benötigten Daten zur richtigen Zeit und in der richtigen Form verfügbar sind.

Ein zentraler Punkt dabei ist die Erstellung einer detaillierten Data Layer-Spezifikation. Diese sollte klar definieren, welche Daten zu welchem Zeitpunkt und in welcher Struktur in die Data Layer eingefügt werden. Beispielsweise kann es wichtig sein, dass bestimmte E-Commerce-Informationen (wie Produktnamen oder Transaktionswerte) bereits beim Laden der Seite verfügbar sind, um reibungslos an Google Analytics oder andere Tools gesendet zu werden. Die Spezifikation dient als gemeinsamer Leitfaden für alle Beteiligten und hilft, Missverständnisse und Fehler zu vermeiden.

Zusätzlich sollten benutzerdefinierte JavaScript-Codes, die innerhalb des GTM verwendet werden, immer von Entwickler:innen überprüft werden. Dies gilt besonders, wenn komplexe Bedingungen oder Berechnungen im Spiel sind. Ein fehlerhafter Code kann nicht nur zu falschen Tracking-Daten führen, sondern im schlimmsten Fall auch die Funktionalität der gesamten Website beeinträchtigen.

Regelmäßige Meetings und eine offene Kommunikation zwischen Marketing und Entwicklung sind ebenfalls von großer Bedeutung. So können Änderungen an der Website oder neue Tracking-Anforderungen rechtzeitig besprochen und gemeinsam umgesetzt werden. Eine enge Zusammenarbeit sorgt dafür, dass das Tracking robust und flexibel bleibt – auch bei technischen Anpassungen oder neuen Marketingstrategien.

Optimierung der Ladezeit und Seitenleistung

Eine häufig unterschätzte Herausforderung bei der Arbeit mit dem Google Tag Manager ist die Auswirkung von Tracking-Codes auf die Ladezeit und Performance der Website. Jeder zusätzliche Tag und jedes Skript kann die Ladegeschwindigkeit der Seite beeinträchtigen und damit das Erlebnis für deine Nutzer:innen verschlechtern. Gerade wenn die Seitengeschwindigkeit ein wichtiger Faktor für die Suchmaschinenoptimierung ist, solltest du Performance-Optimierungen beim Einsatz von GTM immer mitdenken.

Ein typisches Problem entsteht, wenn zu viele Tracking-Tags direkt beim Laden der Seite ausgeführt werden. Das kann zu einer verzögerten Darstellung der Inhalte führen und die Time-to-Interactive (Interaktionsbereitschaft (TTI): Diese Metrik beschreibt den Zeitpunkt, zu dem deine Seite vollständig geladen ist und die Nutzer:innen mit ihr interagieren können.) erheblich verlängern. Um dies zu vermeiden, sollten nicht dringend benötigte Tags, wie etwa Conversion-Tracking-Pixel oder Remarketing-Tags, erst dann ausgelöst werden, wenn die Seite vollständig geladen ist. Hierzu eignen sich Page Load Trigger, die auf das vollständige Laden der Seite warten.

Auch doppelte oder veraltete Tracking-Codes sind häufige Performance-Killer. Durch regelmäßige Audits kannst du sicherstellen, dass nur notwendige Tags aktiv sind und keine redundanten Skripte die Ladezeit unnötig verlängern. Es ist zudem ratsam, die Auswirkungen neuer Tags oder Skripte auf die Ladegeschwindigkeit vor und nach der Implementierung zu testen. Tools wie Google PageSpeed Insights oder Webpagetest.org helfen dabei, Performance-Einbußen aufzudecken und Optimierungspotenzial zu identifizieren. Wie du das machst, erklären wir dir hier für Webpagetest.org und hier für die PageSpeed Insights.

Migration und Integration von GTM

Die Migration von hartcodierten Tracking-Codes zu Google Tag Manager ist ein wichtiger Schritt, um das Tracking flexibler und wartungsfreundlicher zu gestalten.

Ein häufiger Fehler bei der Migration ist, dass alte hartcodierte Tags im Quellcode verbleiben und parallel zu den neuen GTM-Tags weiterlaufen. Dies führt zu doppelten Daten, die sowohl die Berichte verfälschen, als auch die Performance der Seite beeinträchtigen können. Um dies zu vermeiden, sollten alle hartcodierten Tracking-Codes vollständig entfernt werden, sobald sie in den GTM übertragen wurden. Es empfiehlt sich, eine Liste aller bestehenden Tracking-Codes zu erstellen und diese systematisch mit der neuen GTM-Implementierung abzugleichen.

Nach der Migration sollte intensiv getestet werden, ob alle Daten korrekt erfasst werden. Überprüfe dabei insbesondere, ob wichtige Ereignisse wie E-Commerce-Transaktionen oder Formularübermittlungen nur einmalig in den Reports erscheinen. Auch das Timing der Tag-Auslösung muss kontrolliert werden: Werden Tags zu früh oder zu spät ausgelöst, fehlen wichtige Informationen oder es entstehen doppelte Einträge.

Ein weiterer kritischer Punkt bei der Integration von GTM ist die Anpassung an die bestehende Infrastruktur. Verschiedene CMS-Systeme und Plugins, wie Shopify oder WooCommerce, nutzen unterschiedliche Methoden, um Daten in die Data Layer zu senden. Hier ist es wichtig, sich mit den spezifischen Anforderungen des genutzten Systems vertraut zu machen und die GTM-Implementierung entsprechend anzupassen.

Durch eine sorgfältige Planung und intensive Tests während und nach der Migration stellst du sicher, dass alle Daten korrekt und zuverlässig erfasst werden – ohne die Performance deiner Website zu beeinträchtigen.

Best Practices für eine erfolgreiche GTM-Implementierung

Um den vollen Nutzen aus dem Google Tag Manager zu ziehen, ist es entscheidend, einige grundlegende Best Practices zu beachten und diese entsprechend zu priorisieren. Sie helfen dir nicht nur dabei, Fehler zu vermeiden, sondern sorgen auch für eine saubere, strukturierte und wartbare Implementierung.

1. Definiere klare Anforderungen:
Bevor du mit der Implementierung beginnst, solltest du alle Anforderungen genau festlegen. Welche Events sollen getrackt werden? Welche Daten müssen in die Data Layer aufgenommen werden? Klare Antworten auf diese Fragen bilden das Fundament für eine erfolgreiche GTM-Implementierung. Dabei ist es wichtig, alle Beteiligten – von Marketing über Entwicklung bis hin zur IT – frühzeitig einzubinden.

2. Nutze eine Testumgebung:
Um Fehler auf der Live-Seite zu vermeiden, solltest du alle Änderungen zuerst in einer sicheren Testumgebung überprüfen. So kannst du sicherstellen, dass alle Tags und Trigger wie gewünscht funktionieren, bevor sie live geschaltet werden. Verwende den GTM-Debug-Modus und die Vorschaufunktion, um detaillierte Einblicke in die Funktionsweise deines Setups zu erhalten.

3. Dokumentiere alle Änderungen:
Eine umfassende Dokumentation ist das Rückgrat einer erfolgreichen GTM-Implementierung. Halte alle Änderungen und Anpassungen, inklusive der Gründe und Ziele, schriftlich fest. Das erleichtert dir nicht nur die Fehlersuche, sondern hilft auch bei der Übergabe an neue Teammitglieder oder externe Partner:innen.

4. Schule dein Team:
Stelle sicher, dass alle Beteiligten – egal ob Entwickler:innen, Marketingexpert:innen oder IT-Verantwortliche – ein grundlegendes Verständnis für die Funktionsweise von GTM und die Struktur der Data Layer haben. Regelmäßige Schulungen und Workshops helfen, das Wissen im Team zu festigen und Missverständnisse zu vermeiden.

5. Bleib auf dem Laufenden:
Die digitalen Marketingtools entwickeln sich ständig weiter. Verfolge aktuelle Entwicklungen und Updates im GTM, Google Analytics oder anderen verwendeten Plattformen, um deine Implementierung entsprechend anzupassen. Regelmäßige Fortbildungen und der Austausch mit anderen Expert:innen sind hierbei sehr hilfreich.

Indem du diese Best Practices befolgst, legst du den Grundstein für eine erfolgreiche und zukunftssichere GTM-Implementierung. So bleibt dein Tracking robust und flexibel – auch bei wachsenden Anforderungen und sich ändernden Rahmenbedingungen.