Was können wir vom DFB lernen?

Den EM-Titel hat Deutschland dieses Jahr leider nicht geholt. Allerdings hat der DFB eine andere, richtig starke Leistung vollbracht: Die Nationalmannschaft wurde wieder attraktiv und der Unmut der letzten Jahre ist Geschichte. Einen Teil hat dazu sicher die Social-Media-Strategie des DFB beigetragen. Wir wollen die EM hier mal aus einem anderen Blickwinkel Revue passieren lassen. Wir zeigen dir, was gemacht wurde und leiten daraus Learnings ab, die du für dein Social-Media-Marketing ziehen kannst.

Der DFB hat ein Ziel: Ganz Deutschland für den Fußball zu begeistern. Nach dem Hoch zum deutschen WM Sieg 2014 haben sowohl die sportliche Leistung der DFB-Elf als auch die Marketingstrategie des Verbandes haben in der Fangemeinde für Unmut gesorgt. Der Slogan „Die Mannschaft“ wurde als überheblicher und respektloser Begriff bewertet, mit dem sich Fans nicht identifizieren konnten. Hinzu kommt, dass neben dem Marketing ansich noch viele weitere Dinge wie überhöhte Ticketpreise, der Ausschluss der Fans von Trainings und späte Anstoßzeiten von Freundschaftsspielen dafür sorgten, dass der DFB nicht mehr ernst genommen werden konnte. Damit soll es in diesem Artikel nicht gehen, dennoch sind diese Informationen wichtig, um zu verstehen, welches große Image-Problem der DFB vor dieser EM hatte.

Die Spielernominierung

Der größte Marketing-Coup ist dem DFB wohl bei der Nominierung der einzelnen Spieler für den Nationalkader gelungen. Statt üblicherweise auf einer Pressekonferenz die Liste der Namen, die es in den Kader geschafft haben, vorzulesen, hat der DFB eine Art Serie konzipiert. Dabei wurden die einzelnen Spieler zu verschiedenen Zeitpunkten über verschiedene Kanäle bekanntgegeben.
Als erster Spieler wurde beispielsweise Nico Schlotterbeck von der Tagesschau nominiert. Zu diesem Zeitpunkt ahnte noch niemand, dass die Tagesschau vom DFB beauftragt wurde, diese Information zu verkünden. Als nach und nach weitere Nominierungen über andere Kanäle und Plattformen veröffentlicht wurde, war klar, dass es sich um eine PR-Aktion handelt: Nina Chuba verkündete auf einem ihrer Konzerte die Nominierung von Florian Wirtz, Manuel Neuer wurde von der Influencerin dachdeckerin_chiara bekanntgegeben, Jonathan Tah vom Altenpfleger und Influencer Rashid Hamid, Chris Führich erscheint auf den Tüten einer Bäckerei in Nagold, Aleksandar Pavlovic wird bei RTL von Frauke Ludowig nominiert und Major Tom-Sänger Peter Schilling verkündet die Nominierung von Maximilian Mittelstädt.

@floderflo Nina Chuba kündigt Florian Wirtz für EM Kader an #ninachuba #dfb @ninachuba @dfb ♬ Originalton – FloderFlo

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@fussballtwitterr Sehr geil #dfb #pavlovic #deutschland #em2024 ♬ Originalton – ⚽️

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Was kannst du daraus lernen?

Serien sind eine gute Möglichkeit, User:innen an dich zu binden. Setzt du sie gut um, sind deine Follower:innen nach ein paar Folgen gecatched und wollen mehr davon sehen. Serien sind ein ideales Format, um die Bindung an deine Follower:innen zu stärken. Bedenke, dass deine Serie ein Ziel haben muss. Ziel des DFBs war es, die Leute auf unterhaltsame Weise darüber zu informieren, welche Spieler bei der EM auf dem Platz stehen werden. Damit haben sie bereits zwei Nutzen abgedeckt: Information und Unterhaltung.

Das Beispiel des DFBs zeigt deutlich, wie wichtig die richtige Zielgruppenansprache ist. Hier gibt es die Besonderheit, dass der DFB im Idealfall alle Personen in Deutschland anspricht, demnach enorm viele Zielgruppe hat, die bedient werden müssen. In deinem Unternehmen hast du wahrscheinlich eine Handvoll Zielgruppen, die du ansprechen willst. Vom DFB kannst du dir abschauen, dass es nicht nötig ist, zu versuchen, alle Zielgruppen auf einmal anzusprechen. Überlege dir stattdessen, wo deine verschiedenen Kundengruppen und bespiele dann gezielt diese Kanäle. Deine Messages solltest du ebenfalls an die Bedürfnisse und an die Sprache der spezifischen Zielgruppe anpassen.

Das Ankündigen der Spieler hat bereits im Vorfeld der EM in Deutschland für viel Gesprächsstoff und Spannung gesorgt. Wenn du in deinem Unternehmen bestimmte Events planst, sei es tatsächlich ein Event oder z. B. auch ein Produktlaunch, solltest du bereits vor dem eigentlichen Happening Spannung erzeugen. Das kann beispielsweise durch das sukzessive Veröffentlichen von Produktdetails passieren, oder auch einfach durch eine Führung durch die Produktionsstätte oder die Eventlocation, gepaart mit kleinen Sneak Peaks auf dein Produkt oder dein Event.

Während der EM

Auch während der EM hat der DFB vor allem auf Social Media eine souveräne Leistung abgeliefert. Neben – natürlich – Ausschnitten aus den Spielen haben vor allem die Videos aus dem Trainingscamp des deutschen Teams für viel Aufmerksamkeit gesorgt. In vielen der Clips wirken die Fußballspieler nahbar und sehr natürlich. Fans können sich mit ihnen identifizieren, was den Spielen und dem DFB einen großen Pluspunkt in Sachen Sympathie einräumt. Darunter sind Situationen wie mit den Großeltern zu telefonieren, Kreuzworträtsel zu lösen, oder eine Runde Darts zu spielen.

Videos einfügen:

@dfbPassiert den Besten, Pavlo ♬ Originalton – dfb

@dfb Guter Enkel @David Raum #dfbteam #euro2024 ♬ Originalton – dfb

@dfb Wie schnell schafft Jo unser selbst erstelltes Kreuzworträtsel? #dfbteam #euro2024 ♬ Originalton – dfb

In der Vergangenheit wurden oft Stimmen laut, die Dinge sagten wie „Man kennt die ganzen Fußballspieler ja garnicht mehr“ oder „das sind alles keine Persönlichkeiten mehr“. Diesen Aussagen wollte der DFB nun entgegenwirken und hat zahlreiche Videos von Fußballspielern veröffentlicht, in denen sie Fragen zu sich selber, ihren Ansichten und Gedanken teilen oder auch in denen sie zu „Fußball-Allgemeinwissen“ abgefragt werden. Fans und Follower:innen können die Spieler nun besser kennenlernen und haben eine Ahnung davon, wer die Personen hinter den berühmten Fußballspielern sind.
Das wohl präsenteste Beispiel ist Florian Wirtz, der mit seinem „normale Kartoffeln“-Video bereits zu einem Meme geworden ist.

@dfbUnd jetzt mal zu den wirklich wichtigen Fragen – wie findet ihr Kartoffeln?♬ Originalton – dfb

@dfb Das schwerste Quiz der Welt geht in die nächste Runde Wer errät den Fragensteller? (Easymode) #dfbteam #euro2024 ♬ Originalton – dfb

@dfb Antwort auf @Angi Meyer622 +1 in die Kommentare wer Menemen kennt #dfbteam #euro2024 ♬ Originalton – dfb

@dfb Jeder hat diesen einen Freund in Stadt, Land, Fluss #dfbteam #euro2024 ♬ Originalton – dfb

Daneben gibt es für alle Fußballfans auch zahlreiche Reaktion-Videos, in denen die Spieler auf Videos aus den Spielen reagieren und Ausschnitte aus den Trainings.

@dfb @manuelneuer über das 2:0 gegen Ungarn #dfbteam #euro2024 ♬ Originalton – dfb

@dfbWer hat Bock auf Match Reactions mit Wusiala?♬ Originalton – dfb

Was kannst du daraus lernen?

Das größte Learning ist wohl, dass es einen ausgewogenen Content Mix braucht, um erfolgreich zu sein. Einblicke hinter die Kulissen sind beispielsweise wichtig, aber wenn du ausschließlich Einblicke gibst, wirst du nicht erfolgreich sein. Produziere verschiedene Formate, um deine Follower:innen nicht zu langweilen: unterhaltsame Inhalte, informative Posts, Reaktionen auf Videos oder Kommentare, Adaptionen von Trends, Einblicke hinter die Kulissen und ab und zu auch ein aufwendiger produzierter Hero Content.

Es ist offensichtlich, dass der DFB seine Nische gefunden hat: Fußball. Und der bleibt er auch treu. Inhalte zu anderen Themen suchst du dort vergeblich. Es ist ein Trugschluss, dass du erfolgreicher wirst, je mehr verschiedene Themen du abdeckst und je mehr verschiedene Zielgruppen du erreichst. Niemand kann alles können und deswegen solltest du deiner Nische treu bleiben und über die Dinge posten und berichten, die du am besten kannst.

Auf Social Media ist es wichtig, nahbar zu dein und den Follower:innen und Followern die Menschen hinter einem Produkt zu zeigen. Firmen neigen gerne dazu, aufwendig produzierte Videos ihrer Produkte oder professionelle Inhalte über ihre Mitarbeitenden auf Social Media zu veröffentlichen und wundern sich dann, warum diese nicht performen. Menschen wollen Menschen sehen, und zwar authentisch und nahbar, in ihrem natürlichen Umfeld. Du kannst deine teuer produzierten Imagefilme gerne posten, jedoch solltest du dich nicht darauf beschränken und in anderen Inhalt dafür sorgen, dass User:innen mit deinen Inhalten „relaten“ und sich damit identifizieren können.

Die Mitarbeitenden

Die öffentlich wirksamen Mitarbeitenden sind im Fall vom DFB die Spieler. Viele von ihnen pflegen ihren eigenen Social-Media-Account, mit dem sie dem DFB weitere Inhalte liefern. Der DFB greift diese Inhalte dann auf seinem eigenen Kanal auf, sodass User:innen, die vorher nur dem Spieler gefolgt sind, jetzt auch dem DFB folgen und andersherum. Ob der DFB den Spielern Anweisungen gegeben hat, auch selbst aktiv zu werden, wissen wir an dieser Stelle nicht.

David Raum hat beispielsweise einen Ausflug in den Gartencenter dokumentiert, um Pflanzen für das DFB Camp zu kaufen:

@david.raum Photosynthese #jk6 ♬ Originalton – David Raum

Der DFB hat anschließend gepostet, wie der Baum im Camp gepflanzt wird:

@dfb Gartentipps gerne in die Kommentare #dfbteam #euro2024 @david.raum ♬ Originalton – dfb

Was kannst du daraus lernen?

Im Prinzip fungieren die Spieler wie Corporate Influencer. An dieser Stelle musst du lernen, deinen Mitarbeitenden Vertrauen einzuräumen und darauf zu setzen, dass die Personen, die als Corporate Influencer agieren, das Richtige tun werden. Ihnen zu viele Grenzen zu setzen oder gar Dinge vorzugeben, die sie posten müssen, kann schnell nach hinten losgehen. Zuschauer:innen merken schnell, wenn etwas inszeniert ist. Lass deine Corporate Influencer (oder auch reguläre Influencer) doch einfach mal machen.

Die Trikot-Vorstellung

Einen haben wir noch: Besonders das pinke Trikot, welches der DFB als Auswärtstrikot für die EM vorgestellt hat, stand bei vielen in der Kritik. „Das ist doch kein Deutschlandtrikot“ oder „Pink ist nur für Frauen“ sind noch Sätze von der harmloseren Sorte, die da gefallen sind. Gleichzeitig mit der Vorstellung wurde vom DFB der folgende Clip veröffentlicht:

„Das ist unser neues Auswärtstrikot“

Der DFB hat hier bereits vor der Vorstellung des Trikots gewusst, welche Kritik es für das Trikot hageln wird. Die Kritik wird in dem Spot aufgegriffen. Durch teilweise ernste, teilweise humorvolle Darstellungen soll den Kritikerinnen und Kritikern der Wind aus den Segeln genommen werden, ganz nach dem Motto: Was ihr wisst, wissen wir schon längst

Was kannst du daraus lernen?

Zunächst mal solltest du nicht davor zurückschrecken, auch mal kritische Dinge zu posten – das sollte nur nicht unüberlegt geschehen. Wenn du denkst, dass einer deiner Inhalte in der Gesellschaft polarisieren könnte, solltest du zuvor überlegen, welche Stimmen laut werden können und wie du diesen entgegnen möchtest. Zugegebenermaßen, das muss nicht zwingend bereits mit der Veröffentlichung passieren. Du kannst auch erstmal abwarten, welche Kritik wirklich kommt und dann erst angemessen darauf reagieren. Die Argumente hast du aber im besten Fall bereits parat.