Googles SGE und welche Ranking Faktoren zunehmend wichtiger werden – eine Einschätzung von Marcus Tober

Mit SGE (Search Generative Experience) ist Google dabei, generative KI in seine Suchergebnisse zu integrieren. Ziel ist es, dem Suchenden eine KI-generierte Antwort zu liefern, die noch präziser und umfassender ist und dabei die relevantesten Quellen in einem Ergebnis kombiniert und zusammenfasst. Neue Funktionen für die Nutzer:innen stellen etwa die Einführung von AI Snapshots, Conversational Mode und Vertical Experiences dar. Diese steigern die Interaktion mit der Suchmaschine und verkürzen im E-Commerce die Kundenreise.

Vorgestellt auf Googles Entwicklerkonferenz I/O 2023, ist SGE bislang nur als Beta-Version in den USA verfügbar. Ob und wann es auch in der deutschen Google-Suche ausgerollt wird, ist bislang unklar. Die Frage bzw. Sorge darum, was sich in der SEO-und Suchbranche durch eine flächendeckende Einführung von SGE verändern könnte, beschäftigt dennoch viele Unternehmen – gehörst du dazu?

Marcus Tober, Head of Enterprise Solutions bei SEMrush, gibt in seinem Vortrag auf der SMX, sowie in einem persönlichen Interview im Nachgang eine Einschätzung über die zukünftige Entwicklung von SGE und den Auswirkungen für Unternehmen. Er zeigt außerdem Ergebnisse und Key Takeaways aus der Studie “Ranking Factors 24” von SEMrush, die Aufschluss darüber gibt, wie sich die Google Suche in Zukunft entwickeln könnte. Wir haben seine Kernaussagen für dich zusammengefasst! Die Studie kannst du hier downloaden.

Ziel von SGE

Googles Mission war es schon immer, Informationen und Wissen zugänglich zu machen. Mit SGE nutzt Google AI, um Suchergebnisse mit visuellen Elementen anzureichern. Damit unterscheiden sie sich deutlich von den organischen Ergebnissen. Wird beispielsweise eine transaktionale Suchanfrage gestellt, wird bisher eine Kombination aus bezahlten Anzeigen und organischem Ranking ausgespielt. SGE dagegen fasst Content von mehreren Webseiten zusammen und gibt eine Empfehlung ausgewählter Produkte ab, um dem Suchenden Zeit zu ersparen, sich selbst durch die einzelnen Websites zu klicken. Dadurch soll “die perfekte Antwort” generiert werden, die genau die Suchintention des Users bzw. der Userin abdeckt und ihn/sie zufriedenstellt.

Layout von SGE aus dem Google I/O-Video

Veränderungen durch SGE für Unternehmen

Eine große Herausforderung von SGE besteht für Unternehmen in der Undurchsichtigkeit der relevanten Auswahlkriterien für die ausgespielten Quellen. Während bei der organischen Suche ein Großteil der Ranking Faktoren bekannt ist, stimmen die Quellen, welche SGE für seine Antwort und Empfehlungen heranzieht, nicht mit den Top Rankings aus den SERPS überein. Google scheint hier andere Qualitätsfaktoren heranzuziehen, über die bisher wenig bekannt ist. Als Konsequenz könnte das bedeuten, dass du trotz eines guten organischen Rankings bei SGE selten angezeigt wirst. In diesem Kontext wird es zunehmend wichtiger sein, zu verstehen, welche Nutzerintention Google zu lösen versucht, und wie dies in zukünftige Content-Strategien eingeplant werden kann.

Folie von Marcus Tober, SMX 2024

Eine weitere Veränderung von SGE ist die Verschlechterung der Sichtbarkeit von organischen bzw. paid Ergebnissen. Da die KI-generierten Inhalte relativ weit oben angezeigt werden, rutschen v.a. organische Inhalte nach unten und sind damit weniger im Sichtfeld des Users bzw. der Userin.

Folie von Marcus Tober, SMX 2024

Insbesondere bei kommerziellen Begriffen scheint Google nach neuen Wegen zu suchen, um Shopping-Ergebnisse anzuzeigen und Seiten wie Vergleichsseiten weiter nach unten zu drücken.

SGE bedient sich an Content von anderen Webseiten und fasst diesen verdichtet in einer Antwort für den Nutzer bzw. die Nutzerin zusammen. Den Webseiten wird dabei kein Traffic zugeführt, da der User bzw. die Userin auf der eigenen Seite bleibt. Aktuell liegt der Anteil an Zero-Klicks, also Klicks die Google behält und den Webseiten keinen Traffic bringen, bei mehr als 50%. Eine flächendeckende Ausrollung von SGE würde diesen Prozentsatz stark erhöhen. Für Marcus stellt das eine Challenge, die Google bisher nicht gelöst hat, um eine Win-Win-Situation für beide Parteien sicherzustellen.

Auch die Integration von SGE in das bestehende Anzeigensystem von Google ist schwierig.
Google macht über 300 Milliarden Umsatz mit Werbung auf YouTube und Google. SGE funktioniert aktuell sehr visuell und strukturiert. Anzeigen in personalisierte, KI-generierte Suchergebnisse zu integrieren bedarf einer komplexen Lösung. Da SGE über real-time generierte Antworten funktioniert, ist es zusätzlich teuer in der Generierung.

Viel Hype um nichts?

Marcus zweifelt daran, ob Google SGE – zumindest in naher Zukunft – wirklich global einführen möchte. Dafür bestünden aktuell noch zu viele Herausforderungen in der bestehenden Funktionsweise von SGE. Für den Experten handelt es sich eher um eine Reaktion auf eine mögliche Bedrohung von ChatGPT, die mittlerweile jedoch relativiert wurde. Die Kosten bzw. Gewinneinbußen, die SGE mit sich bringen würden, machen es zumindest aktuell wenig profitabel:

“Ich denke, dass Google schon stark versucht, sein etabliertes Geschäftsmodell mit mehreren hundert Milliarden US-Dollar Umsatz, beizubehalten. Und solange die Nutzer nicht zu unzufrieden sind mit der Linearsuche, wird Google auch nichts daran setzen, SGE stark zu pushen.”

Genau wie bei „Voice Search“ oder „Mobile first“ sieht er in SGE eher ein Trendthema, um das es aktuell übermäßig viel Hype gibt. Auch durch die allgemeine Trägheit des Menschen bzw. einer grundlegenden Veränderungsresistenz von etablierten Gewohnheiten würde es lange dauern, bis sich die Nutzer:innen an die neue Form der Suche gewöhnt hätten. Die “klassische” SEO Arbeit bleibt also nach wie vor essentiell für den Erfolg von Webseiten.

Realistischer sieht er dagegen mögliche Bedrohung durch ein grundlegend anderes Nutzerverhalten der jüngeren Generation. Immer mehr junge Menschen nutzen zunehmend soziale Medien für die Suche, z.B. nach Rezeptideen, Urlaubszielen, Sport-Workouts oder Finanztipps. Sollte Tiktok zielgerichtet eine Suchmaschine bauen, könnte das nach Einschätzung des Experten eine wirkliche Konkurrenz für den Platzhirschen werden.

Key Insights – Ranking Factors Study 2024

In der von SEMrush durchgeführten Studie wurden über 300.000 organische Rankings analysiert. Welche Faktoren stehen in engerem Zusammenhang mit höheren Suchergebnissen und solltest du deshalb auf dem Schirm haben? Wir haben die Top 3 für dich zusammengefasst:

Textrelevanz

Die Studie kommt zum Ergebnis, dass die Textrelevanz, d.h. der Inhalt der Seite im Vergleich zu den Top-25-Wettbewerbern, die stärkste Korrelation zu hohen SERP-Positionen aufweist. Auch im Kontext von KI generierten Inhalten gewinnt das zunehmend an Relevanz. Wer die Content-Erstellung ganz der KI überlässt, läuft Gefahr an Mehrwert und Einzigartigkeit zu verlieren und von Google dafür abgestraft zu werden.

Folgendes solltest du beachten:

• Stelle sicher, dass deine Inhalte lesbar und leicht verdaulich sind – verwende dafür Formatierungen, Bilder und Videos (wenn diese sinnvoll sind und das Nutzererlebnis verbessern).
• Vermeide komplizierte Formulierungen und Syntax und schreibe natürlich.
• Letztlich hat „Qualität“ damit zu tun, dass du deinen Lesern bzw. Leserinnen einen substanziellen Mehrwert bietest.

Eine weitere, interessante Erkenntnis aus der Studie: Seiten, die für ein Keyword ganz oben ranken, ranken in der Regel für viermal so viele Begriffe wie Seiten auf Position 20.

Ein möglicher Erklärungsansatz liegt darin, dass diese Seiten auf den vorderen Plätzen das Hauptthema in großer Breite und Tiefe abdecken. Als Konsequenz decken sie oft automatisch auch relevante Themen und Suchanfragen ab. Überprüfe daher deine Inhalte. Fokussiere dich auf tiefgehende, ganzheitliche Inhalte und bediene nicht nur eine Nische.

Authority

Domains mit einem hohen Domain Authority Score neigen dazu, im Top-Ranking zu liegen. Was bedeutet das für dich?

• Links sind nach wie vor wichtig, was höchstwahrscheinlich auch bei AI der Fall sein wird. Gerade im Kontext von Fake-Inhalten wird Google noch intensiver auf die Echtheit von Inhalten achten und dabei u.a. auf qualitative Backlinks achten.
• Erstelle Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen und Links und Erwähnungen anziehen.
• Bewerbe deine Inhalte und verstärken sie durch Marketingkanäle.

Reputation und Customer Experience

Die Studie hat eine starke Korrelation zwischen der Anzahl der Sterne-Bewertungen in den organischen Einträgen einer Domain und den Rankings festgestellt. Obwohl dies von der Art der Suchanfrage abhängt, ist es dennoch wichtig, dass du auf den Ruf deines Unternehmens achtest.

Für Google ist Vertrauen das zentrale Element von E-E-A-T, daher ist es äußerst wichtig, das Vertrauen in deiner Website jederzeit zu stärken. Eine der vielen Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, Bewertungen und Zeugnisse auf deiner Website zu veröffentlichen.

Lade dir die ganze Studie hier herunter, um alle Ergebnisse einzusehen.

Quellen:

Als Quelle dienen uns der Live-Vortrag von Marcus Tober (SEMrush) im Rahmen der SMX München und die zur Verfügung gestellten Folien, sowie ein persönliches Interview im Nachgang.

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