Lookalike Audiences fallen weg

Am 29. Februar sollen die Lookalike Audiences auf LinkedIn verschwinden. Als Alternative schlägt die Plattform vor, Predictive Audiences oder die Funktion Audience Expansion zu verwenden. Wir erklären dir heute alles, was du über die Umstellung wissen musst. Dazu haben wir unsere LinkedIn-Ads-Experten Uli Zimmermann und Patrick Füngerlings von der eMinded GmbH gefragt.

LinkedIn kündigt an, dass Lookalike Audiences wegfallen

Lookalike Audiences waren dazu da, mehr Leute zu erreichen. Die Algorithmen von LinkedIn haben dabei Personen ausgewählt, die deiner ursprünglichen Zielgruppe ähnlich sind und denen deine Werbeanzeigen ebenfalls ausgespielt. Bei den neu erreichten Personen war die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass sie sich ebenfalls für deine Werbung interessieren. Die Ähnlichkeiten der Personen bezogen sich dabei auf Mitglieds- und Unternehmensähnlichkeiten. Sensible Daten wie Alter und Geschlecht wurden dafür nicht verwendet.

Diese Lookalike Audiences werden ab Ende Februar 2024 nicht mehr zur Verfügung stehen. Stattdessen empfiehlt LinkedIn, Predictive Audiences oder die Funktion Zielgruppenerweiterung zu verwenden.

Predictive Audiences
Predictive Audiences funktionieren ähnlich wie Lookalike Audiences, nur basieren sie auf anderen Daten. Bei Predictive Audiences werden Daten aus Lead Gen Forms sowie Conversion-Daten aus dem Insight Tag oder der Conversion-API verwendet. So können weitere Personen erreicht werden, die mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eine Conversion erzielen.

Zielgruppenerweiterung
Bei der Zielgruppenerweiterung werden vornehmlich professionelle demografische Daten verwendet, um Personen mit ähnlichen Zielgruppen wie die der ursprünglichen Zielgruppe zu erreichen.

Was sagen unsere Experten zur Abschaffung der Lookalike Audiences und wie zufrieden sind sie mit den Alternativen?

Uli Zimmermann: „Predictive Audiences sind eine logische und für uns Marketer tolle Weiterentwicklung der Lookalike Audiences. Das Prinzip ist ähnlich, die Predictive Audiences verknüpfen jedoch die vorhandenen Daten mit der KI von LinkedIn, um neue Zielgruppen zu modellieren. Zudem eröffnen uns Predictive Audiences die Möglichkeit, die gewünschte Zielgruppengröße zu bestimmen, was bei den Lookalikes nicht möglich war. In ersten Tests waren die Performance-Werte der neuen Targeting-Option um 21% besser. Aber keine Angst: Bestehende Lookalike Audiences werden auch nach dem 29. Februar Bestand haben, sie können jedoch nicht mehr bearbeitet werden und werden nicht mehr aktualisiert. Daher raten wir unseren Kundinnen und Kunden, unbedingt Predictive Audiences frühzeitig zu testen.“

Patrick Füngerlings: „Grundsätzlich habe ich bisher eher gemischte Erfahrungen mit dem Feature der Lookalike Audiences gemacht. Mal funktioniert es, mal nicht so gut.

Ab Ende Februar wird es dann nur noch möglich sein, mit den sogenannten Predictive Audiences zu arbeiten.

Laut LinkedIn verwendet eine Predictive Audience (PA) ähnliche Merkmale wie die Zielgruppe einer Lookalike Audience (LAA), nutzt aber gleichzeitig Machine Learning, um die Liste zu erstellen und verbessert die Kampagne dann dynamisch im Laufe der Zeit.

Während eine LAA einfach eine neue Zielgruppe auf der Grundlage dieser Merkmale zusammengestellt hat, ist eine PA eine ähnliche Zielgruppe, die misst, wie aktiv die Interessent:innen auf LinkedIn sind. Die KI sieht sich an, wann die Nutzer:innen auf Anzeigen klicken und berechnet, wie wahrscheinlich es ist, dass sie konvertieren. Anschließend werden diese Interessent:innen vorrangig angesprochen, um mehr Conversions zu erzielen, beispielsweise mit dem Ziel, den CPL zu senken. Die Zielgruppengröße ist in einer PA daher immer dynamisch.

Ein weiterer wichtiger Unterschied ist, dass PA nur basierend auf Kontaktlisten, Lead-Gen-Formular-Eingaben oder Conversions verwendet werden können.

Ich habe mit PA noch keine ausreichenden Erfahrungen machen können. Aber es besteht die Gefahr, dass sie zu groß gewählt werden und das Targeting verwässern (oft das 5- bis 10-fache der ursprünglichen Zielgruppengröße).

Daher als Tipp zum Testen: Erstelle eine PA bspw. auf Basis einer bestehenden Kundenkontaktliste, um ähnliche Kundinnen und Kunden auf LinkedIn anzusprechen. Stelle aber die PA nicht zu groß ein, sodass du noch im Rahmen der empfohlenen Zielgruppengröße bleibst (zwischen 10k und 100k).

Unseren Kundinnen und Kunden würde ich raten: Erstmal ein ordentliches Account Setup anlegen und das Ideal Customer Profile schärfen. Wenn die Kampagnen laufen, dann erst mit PA testen.“