Wie Influencer Marketing die Kaufentscheidung beeinflusst

Kennst du folgende Situation? Du bist in den sozialen Medien unterwegs und siehst, dass dein:e Lieblings-Influencer:in ein Produkt bewirbt. Du siehst das Produkt noch einige weitere Male, vielleicht auch bei anderen Personen. *Zack* steht besagtes Produkt zwei Wochen später in deinem Wohnzimmer.
Influencer Marketing ist nicht umsonst vor allem bei B2C-unternehmen beliebt: Es funktioniert. In einer Studie von Faktenkontor & Statista geben rund 20 % aller Befragten an, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben, weil sie es bei einem Influencer gesehen haben.

Wenn auch du mit Hilfe von Influencer:innen die Kaufentscheidung deiner Interessent:innen positiv beeinflussen möchtest, dann ist dieser Artikel genau richtig für dich. Wir erklären dir, wie Influencer Marketing funktioniert und du erfährst, wann und wie dich Influencer:innen bei deiner Produktvermarktung unterstützen können.
Extra Tipps für ein erfolgreiches Influencer Marketing erhältst du direkt von unserer Expertin für Werbepsychologie Dr. Christina Jacker-Hundt. Sie gibt dir wertvolle Insights und Learnings aus ihrer langjährigen Erfahrung mit Influencer-Kampagnen, die du sofort umsetzen kannst. Für die Grundlagen des Influencer Marketings und die Rolle dieser Marketing-Disziplin bei der Kaufentscheidung haben wir uns beim Blog von Jeff Bullas für dich schlau gemacht.

Was ist Influencer Marketing genau?

Influencer Marketing ist eine digitale Marketingstrategie, bei der du Prominente oder Influencer:innen einsetzt, um deine Marke oder dein Produkt über soziale Medien zu bewerben. Dabei ist es völlig egal, ob diese Person das Produkt bzw. die Marke empfiehlt oder sogar nur erwähnt.

Influencer:innen können alle sein, die eine große Fangemeinde in den sozialen Medien haben und Expert:innen auf ihrem Gebiet sind. Dafür muss er oder sie nicht zwingend von vornherein prominent sein. Grundlage erfolgreicher Influencer:innen ist, dass sie Vertrauen zu ihren Follower:innen aufgebaut haben. Das ist auch der entscheidende Vorteil, den diese Marketing-Disziplin im Vergleich zu traditionellen Markenbotschaften hat. Denn Influencer Marketing funktioniert über Social Proof. Das heißt, Menschen ändern ihr Verhalten, um die Handlungen anderer zu kopieren, in der Regel um gemocht oder akzeptiert zu werden.

Grundsätzlich setzt du Influencer Marketing ein, um

• deine Markenbekanntheit zu erweitern,
• neue Zielgruppen zu erreichen
• deinen Umsatz zu steigern,
• die Markenbefürwortung zu stärken und
• deine Lead-Generierung zu verbessern.

Unsere Expertin für Werbepsychologie und Buyer Personas, Dr. Christina Jacker-Hundt, gibt dir im folgenden Video einen kurzen Überblick, worum es beim Influencer Marketing geht.

Welche Influencer-Marketing-Kanäle gibt es?

Die effektivsten und beliebtesten Kanäle sind Instagram und YouTube. Während der amerikanische Blog von Jeff Bullas Instagram zum Spitzenreiter kürt, zeichnet Statista YouTube als Gewinner-Kanal für den deutschen Markt aus.

Bei Instagram sprichst du vor allen Millennials und die Generation Z mit ihrer stark visuell geprägten Natur an. Das Teilen von Reels fällt ihnen besonders leicht. Beliebt sind hier auch sogenannte Takeovers, bei denen Influencer:innen vorübergehend die Kontrolle über eine Markenseite übernehmen.

In Kanälen wie YouTube und TikTok setzt du am besten auf klassische Videoinhalte. Erfahrene Vermarkter:innen berichten, dass sie mit diesem Format dort einen positiveren ROI erzielen konnten als mit anderen Formaten. Dabei zählen Tutorials und Unboxing zu den beliebtesten Videos, die Influencer:innen zur Demonstration eines Produkts nutzen. Beim Unboxing zum Beispiel, drehen Infuencer:innen ein Video davon, wie sie deine kostenlose Probe öffnen und ihre Erfahrungen mit dem Produkt kommentieren.
Wenn man bedenkt, wie effektiv Influencer Marketing ist, überrascht es nicht, dass 17 % der Unternehmen mehr als die Hälfte ihres Marketingbudgets für diese Taktik ausgeben.

Neben Instagram, YouTube und TikTok nutzen Marketer:Innen Pinterest, Facebook und Twitter als Influencer-Marketing-Kanäle.
Welcher Kanal für dich am effektivsten funktioniert, hängt von deiner Zielgruppe ab. Diese kannst du am besten durch die Erstellung von Buyer Personas ermitteln.

Apropos Zielgruppe: Unsere Influencer-Expertin Christina gibt dir ein paar wertvolle Erkenntnisse aus ihrer wissenschaftlichen Arbeit und hat konkrete Learnings aus ihrer langjährigen Erfahrung mit Influencer-Kampagnen für dich.

„Im Rahmen meiner Doktorarbeit stellte sich Influencer Marketing als einer der wichtigsten Kanäle für die werbliche Kommunikation mit der Generation Z heraus. Sie gehören neben Freunden zu den Hauptbezugs- und einflussgruppen für die junge Generation. Mehr als jeder zweite Vertreter der Gen Z hat schon mal ein Produkt gekauft, weil es ein:e Influencer:In beworben hat!
Was dabei auffällt: Influencer Marketing ist gelernt. Die Gen Z weiß, dass es sich bei den Beiträgen ihrer Influencer:innen um bezahlte Werbung handelt und finden das vollkommen in Ordnung. Als vor ein paar Jahren die Kennzeichnungspflicht für gesponserte Beiträge auf Social Media eingeführt wurde, war der Aufschrei unter meinen Kolleg:innen groß. Doch wie sich gezeigt hat, schätzen Nutzer:innen diese Transparenz. Influencer Marketing ist ein ungebrochen starker Kanal.
Ich habe in den vergangenen Jahren viel mit Influencer:innen gearbeitet – ob für E-Commerce, Branding oder Aufklärungskampagnen. Ein paar meiner wichtigsten Learnings möchte ich mit dir teilen:

• Transparenz: Die Zielgruppe schätzt den offenen Umgang mit Werbepartnerschaften.
• Storytelling & Brand-Fit: Das wird zwar seit jeher gepredigt, ist aber einfach auch die wichtigste Regel. Der bzw. die Influencer:in muss zum Produkt und zur Marke passen und es muss glaubwürdig sein.
• Co-Postings: Hiermit habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht. Das bestärkt die Verbundenheit des Influencers mit dir als Auftraggeber => erhöht den Trust der Zielgruppe. Außerdem ergibt sich abwechslungsreicher Content für deine Kanäle. Es eignet sich besonders gut zum Reichweitenaufbau.
• Performance: Mache deine Kampagnen unbedingt trackbar. Verwende Tracking-URLs und/ oder einzigartige Gutscheincodes. Influencer Marketing muss m.M.n. performant sein. Das gilt auch für Brandingkampagnen.
• Feel free: Vertraue den Content Creatorn und gib ihnen nicht zu viel vor. Sie kennen ihre Follower:innen am besten und wissen, was diese sehen wollen.“

Influencer Marketing als Teil des Inbound-Marketings

Während dem Publikum früher massiv Werbebotschaften aufgedrängt wurden, liegt der Fokus heute eher auf dem Mehrwert deines Produkts, das zur Lösung der Probleme deiner potenziellen Kundinnen und Kunden beitragen kann. Genau hier kommt das Inbound-Marketing ins Spiel: Mit dieser Methodik kannst du deine Interessent:innen aktiv durch positive Erlebnisse unterstützen und sie beim Kaufprozess begleiten.

Attract – Locke Interessent:innen durch die Steigerung deines Bekanntheitsgrads an
Engage – Setze dich mit deinen Leads auseinander und unterstütze sie auf ihrem Weg zum Kauf
Delight – Erfreue deine Kundinnen und Kunden, indem du ihnen erfolgreiche Lösungen für ihre Probleme anbietest

Im Rahmen des Inbound-Marketings wird Influencer Marketing häufig in der Phase „Attract = Anziehen“ eingesetzt, um neue potenzielle Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Das erreichst du, indem du wertvolle und maßgeschneiderte Inhalte erstellst. Vorausgesetzt, der Influencer passt zu deiner Marke.

Wie beeinflussen Influencer:innen die Kaufentscheidungen?

Die entscheidende Rolle spielt das Vertrauen, das Influencer:innen zu ihrer Fangemeinde aufgebaut haben. Deine Kundinnen und Kunden vertrauen eher dem, was andere über deine Marke sagen, als dem, was deine Marke selbst kommuniziert. Die starke Wirkung dieser Mundpropaganda (WordOfMouth) kennen wir alle, denn das Lesen von Rezensionen oder die Empfehlung von Freund:innen ist heute ein wichtiger Schritt im Kaufprozess geworden.
Im Falle des Influencer Marketings handelt es sich sogar um eWOM, also elektronischer Mundpropaganda, die es uns Dank Social Media einfacher macht, unsere Ansichten und Meinungen über dein Produkt noch schneller Freund:innen und Follower:innen mitzuteilen. Im Grunde kannst du eWOM als eine der einflussreichsten Informationsquellen betrachten, die online verfügbar ist, was sie zu einer der effektivsten Formen des Marketings macht.

Mit Influencer Marketing kannst du eWOM generieren und verstärken und so die Einstellung deiner Interessent:innen gegenüber deiner Marke oder deinem Produkt gezielt beeinflussen.

Influencer Marketing im Entscheidungsprozess

Durch den Einsatz von Influencer:innen kannst du die zukünftigen Kaufabsichten deiner Interessent:innen so beeinflussen, dass sie deiner Marke oder deinem Produkt eher positiv gegenüberstehen.

Schauen wir uns dafür den Kaufentscheidungprozess näher an:

Vor dem Kauf
Am meisten interessiert uns die Phase der “Bewertung von Alternativen”, da deine Interessent:innen hier nach den Ansichten und Meinungen anderer suchen. Influencer:innen haben in dieser Phase den größten Einfluss. Ganz gleich, ob deine potenziellen Kunden und Kundinnen einen Blogbeitrag lesen oder ob sie einem oder einer Influencer:in in den sozialen Medien folgen – die positiven Einstellungen, die dabei geprägt werden, können in diesem Abwägungsprozess einen erheblichen Einfluss haben.

Je besser es dir also gelingt, in dieser Phase eine positive Einstellung zu erzeugen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Interessent:innen dein Produkt kaufen werden.

Besonders effektiv sind Influencer:innen übrigens bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen für Kleidung, Schuhe, Kosmetik und Dienstleistungen.

Nach dem Kauf
Influencer:innen spielen auch bei der Bewertung nach dem Kauf eine Rolle, weil deine Kundinnen und Kunden eine Rechtfertigung ihrer Kaufentscheidung suchen. Das passiert meistens, wenn die Erwartungen an den Kauf vom tatsächlichen Ergebnis abweichen, was beim Online-Handel durchaus oft passiert. Influencer:innen können hier helfen, diese Dissonanz zu verringern oder zu beseitigen, indem sie die Produktvorteile und -funktionen wiederholen oder sogar versuchen, erneut Begeisterung zu wecken.

Auf diese Weise kannst du eine positive Beziehung zu deinen Kundinnen und Kunden aufrechterhalten, die sie weiterhin begeistern wird. Schließlich kann es fünfmal teurer sein, neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen, als bestehende zu halten.

Fazit

Dadurch, dass Influencer Marketing einen so starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kundinnen und Kunden hat, solltest du auf jeden Fall prüfen, ob diese Marketingdisziplin für dich in Frage kommt.

Um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen, wäge bitte sorgfältig ab, welche Influencer:innen du einsetzt, für welche Inhalte sie werben, welche möglichen Risiken damit verbunden sind und welche Daten über frühere Partnerschaften des Influencers bzw. der Influencerin vorliegen. So kannst du sicherstellen, dass das Influencer Marketing die Kaufentscheidungen deiner Kunden und Kundinnen positiv beeinflusst.

Wenn du mehr über Funktionen, Formen und Vorteile des Influencer Marketings lesen möchtest, dann schau gerne in unseren Blogbeitrag “Was ist Influencer-Marketing?”.