Niemand liest mehr E-Mails? Falsch gedacht! (Teil 1)

„Immer wenn ich jemandem außerhalb des Online-Marketing-Kosmos erklären will, dass ich E-Mail-Marketing mache, werde ich schief angeschaut. Viele Personen denken bei der Beschreibung „E-Mail-Marketing“ an nervige Werbemails und Spam. Dabei ist dem nicht so. Gutes E-Mail-Marketing wird von Endverbraucherinnen und -verbrauchern nicht als nervig, sondern als guter Service angesehen.“

Hast du auch schon mal eine Situation wie unsere Mitarbeiterin erlebt? Schiefe Blicke, weil du sagst, du machst E-Mail-Marketing? In vielen Unternehmen wird das Potenzial von E-Mail-Marketing unterschätzt. Derweil ist es ein mächtiger Owned-Media-Hebel, der sowohl zur Neukundenakquise als auch zur Kundenbindung beiträgt.

Dieser Artikel ist der erste Teil unserer neuen Serie „E-Mail-Marketing Guide“. Darin erklären wir dir, wie erfolgreiches E-Mail-Marketing funktioniert. In den kommenden Wochen wirst du folgendes erfahren:

• Teil 2: Ziele von E-Mail-Marketing
• Teil 3: Wichtige KPIs im E-Mail-Marketing
• Teil 4: Segmentiere deinen Newsletter
• Teil 5: Pflege der Kontaktliste
• Teil 6: Leser:innen persönlich ansprechen
• Teil 7: Betreff, Preheader und Absendename
• Teil 8: Die richtigen Call-to-Actions setzen
• Teil 9: Ansprechende E-Mail-Designs
• Teil 10: Zustellbarkeit der E-Mails sichern

Wir starten mit ein paar Zahlen und stellen uns außerdem die Frage: Warum überhaupt E-Mail-Marketing?

Facts zum E-Mail-Marketing
(die Zahlen und Statistiken beziehen wir aus den E-Mail-Marketing Benchmarks 2022 des DDV)

• 99 % aller Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing, um mit ihrer Kundschaft in Kontakt zu treten.
• Die meisten Unternehmen (26 % im B2B und 21 % im B2C) versenden ihre E-Mails am Donnerstag.
• 3 % aller Unternehmen haben einen Spam Score > 3. Dort herrscht starker Optimierungsbedarf hinsichtlich der Zustellbarkeit.
• Mit 77 % hat ein Großteil aller Unternehmen einen „vorbildlichen“ Spam Score zwischen -1 und 0,5. 6 % sind noch besser und haben einen „exzellenten“ Spam Score von kleiner gleich -1.
• Der durchschnittliche ROI liegt bei unterschiedlichen Quellen zwischen 3.800 % und 4.400 % (bedeutet, pro ausgegebenem Euro generierst du mit E-Mail-Marketing zwischen 38 € und 44 € Umsatz).

Sichere Skalierbarkeit
Wenn du mehr Personen erreichen möchtest, schießen bei Google Ads oder Social Ads die Kosten enorm schnell in die Höhe. Willst du organisch mehr Reichweite erlangen, ist das oft ein langer, mühsamer Weg. E-Mail-Marketing hingegen lässt sich sehr einfach und kostengünstig skalieren. Es fallen durchaus Kosten für den E-Mail-Service-Provider an, jedoch stehen diese oft nicht in Relation zu den Ausgaben für bezahlte Anzeigen. Ist die E-Mail verfasst, kannst du sie (theoretisch) an beliebig viele Leute versenden. Voraussetzung ist natürlich, dass deine Verteilerliste gemeinsam mit deinem Unternehmen wächst.

Eignet sich für Omnichannel-Kampagnen
E-Mails lassen sich nahtlos in deine Omnichannel-Strategie einbinden. Über Anzeigen, im stationären Handel, auf deiner Website und über Social Media generierst du Leads und sammelst E-Mail-Adressen. Die genannten Kanäle werden auf der anderen Seite wieder über die E-Mails, die du versendest, miteinander verknüpft.

Unabhängigkeit von Drittanbietern
Wie in der Einleitung schon erwähnt, gehört E-Mail-Marketing zu den Owned-Media-Kanälen. Das bedeutet, dass die Daten, die du dafür verwendest, dir gehören. Somit bist du unabhängig von Drittanbietern.
Das beste Gegenbeispiel sind hier Social-Media-Plattformen. Nutzt du Facebook, LinkedIn & Co., bist du von den dahinterstehenden Unternehmen abhängig. Die Plattformen können deine Reichweite beliebig einschränken, den Algorithmus ändern oder im schlimmsten Fall pleite gehen. Informationen über deine Nutzer:innen sind dann weg, da sie nicht per se dir gehören, sondern der Plattform. Bei E-Mail-Marketing ist das nicht der Fall.

Eindeutiger Datenschutz
Die Regeln für kommerziellen E-Mail-Versand sind zwar streng, aber sehr präzise und konkret formuliert. Außerdem achten viele E-Mail-Service-Provider selber darauf, dass Datenschutzrichtlinien eingehalten werden. Oft gibt es sogar Funktionen, die dafür sorgen, dass die Vorgaben korrekt eingehalten werden. Selbst wenn du wollen würdest, könntest du damit die DSGVO nicht umgehen.

Kosteneffizienter Kanal
Im Vergleich zu anderen Kanälen ist E-Mail-Marketing mit vergleichsweise geringen Kosten verbunden, somit weist E-Mail-Marketing einen relativ hohen ROI (Return on Investment) auf. Neben Personalkosten hast du in den meisten Fällen lediglich die monatlichen Kosten für den E-Mail-Service-Provider. Dieser misst sich meistens an den Funktionen, die du zur Verfügung haben möchtest und der Größe deiner Empfängerliste.

Geringe Streuverluste
Neben der Tatsache, dass nur Personen deine Mails empfangen, die sich aktiv dazu angemeldet haben, hast du im E-Mail-Marketing dank Segmentierung auch die Möglichkeit, Mails interessenbasiert zu versenden. Mit einem gut gepflegten, durchdachten System kannst du damit einzelne Interessensgruppen separat erreichen. Du könntest z. B. themenbasierte E-Mails verschicken oder aber die Inhalte einer Kampagne dynamisch gestalten.

Einfache Handhabung
Nahezu alle E-Mail-Service-Provider bieten mittlerweile E-Mail-Builder nach dem Drag-and-Drop-Prinzip an. Damit kannst du auch ohne Informatik-Kenntnisse E-Mails erstellen und versenden. Auch die initiale Einrichtung eines solchen Programms ist mittlerweile einfach zu handhaben.

Wir haben exklusiv für dich unseren Trainer für E-Mail-Marketing und Online Kundenbindung gefragt, warum E-Mail-Marketing sich lohnt und was die größten Vorteile von E-Mail-Marketing sind.

Autoreninfo:
Nico Zorn ist Geschäftsführer der CRM- und E-Mail-Marketing Agentur Saphiron GmbH und Host des CRM Podcast. Für 121Watt gibt er Seminare zu den Themen E-Mail-Marketing und Kundenbindung.

„E-Mail-Marketing ist einer der wenigen Kanäle im digitalen Marketing, den ich vollständig kontrollieren kann: Im Unterschied zu Social Media oder SEO mache ich mich nicht von fremden Algorithmen abhängig und muss mich nicht den „Spielregeln“ von Google, Meta und Co. unterwerfen.

Richtig aufgebaut, kann ich mit E-Mails eine echte, skalierbare und automatisierbare 1zu1 Kommunikation entlang des Customer Lifecycles aufbauen. Im Mittelpunkt steht also nicht „meine Kampagne“, sondern der konkrete Bedarf der Interessent:innen und Kund:innen.

Gerade mit Blick auf die Pandemie und die anhaltend gestörten Lieferketten haben die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, die ihr CRM in den vergangenen Jahren ausgebaut haben. So kann ich per E-Mail beispielsweise unkompliziert darüber informieren, dass das Wunschprodukt des Kunden endlich wieder lieferbar ist – hohe Öffnungs-, Klick- und Conversionrates sind bei solchen E-Mails fast schon vorprogrammiert.

Ein weiterer Vorteil, der insbesondere mit Blick auf die sich eintrübenden wirtschaftlichen Perspektiven relevant ist: E-Mail-Marketing ist effizient. Natürlich muss ich Budget für meinen E-Mail-Marketing-Anbieter und für die Produktion meiner E-Mail-Creatives einplanen, die Kosten wachsen aber mit meinem Unternehmen – als Start Up mit einem kleinen Verteiler kann ich mit einem Budget von ein paar hundert Euro pro Monat loslegen. Wächst mein Verteiler, steigen auch die Kosten für die technische Infrastruktur – gleichzeitig steigt aber auch die Reichweite und der E-Mail-induzierte Umsatz.

Last but not least: Aus meiner Sicht ist es mit Blick auf die steigenden Kundenakquisitionskosten fast schon fahrlässig, nicht in das eigene CRM zu investieren. In den meisten Branchen ist ein Kunde mit dem ersten Kauf längst nicht profitabel. Wenn ich es also nicht schaffe, die Kund:innen zu Wiederholungskäufen zu animieren und die Repurchase Rate im nächsten Schritt weiter zu erhöhen, ist mein digitales Marketing schlichtweg nicht rentabel. E-Mail-Marketing ist dabei natürlich nur ein Baustein, für die meisten Geschäftsmodelle ist E-Mail aber nach wie vor der mit Abstand wichtigste Kanal, um Kundinnen und Kunden zu binden.“

Nächste Woche starten wir dann mit dem ersten Beitrag zu den Zielen im E-Mail-Marketing. Stay tuned!