Wie geht Social Media Marketing? – Ziele, Methoden und Quick Wins

Was ist Social Media Marketing?

Social Media Marketing unterscheidet sich grundlegend von der privaten Nutzung sozialer Netzwerke. Während für Privatpersonen vor allem die Vernetzung mit Freunden und Bekannten sowie das unstrukturierte Posten von Erlebnissen im Vordergrund steht, sollte im Social Media Marketing eine strategischere Herangehensweise erfolgen. Dabei können ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden, die jedoch am Ende alle direkt oder indirekt auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens hinarbeiten. Durch die weltweit starke Verbreitung der sozialen Medien finden sich für Unternehmen unter den Nutzern sowohl potenzielle Neukunden, Interessenten, die bereits ersten Kontakt zur Marke hatten, wie auch Bestandskunden, die vielleicht auf der Suche nach Kundenservice sind. Im Prinzip könnte man also sagen, der Großteil der Gesellschaft findet sich in den sozialen Medien wieder. Doch im Unterschied zur Erreichung dieser Gesellschaft per Radio-, Print- oder Fernsehwerbung (mit hohen Streuverlusten), bieten die sozialen Plattformen einen entscheidenden Vorteil: Targetingmöglichkeiten. Es ist also möglich, eine bestimmte Gruppe der Gesellschaft, nämlich die relevante Zielgruppe, ganz gezielt anzusprechen. Und diese Eingrenzung beschränkt sich nicht nur auf demografische Merkmale. Mithilfe von Facebook & Co. können Unternehmen Nutzer sogar auf Basis ihres Nutzerverhaltens und ihrer Interessen erreichen (Behavioral Targeting). Durch diese passgenaue Werbung können dem Nutzer Inhalte ausgespielt werden, die für ihn einen echten Mehrwert bringen und die von ihm deshalb ganz anders rezipiert werden, als dies bei Plakatwerbung oder Fernsehspots der Fall ist.

Die Ziele von Social Media Marketing

Viele Unternehmen gehen ihr Social Media Marketing etwas ziellos an und posten ohne jede Strategie – nur, um ihre Fans und Abonnenten zu unterhalten. Für mich ist das kein Social Media Marketing. Denn dieses lebt davon sich Ziele zu setzen, die man mit geeigneten Marketingmaßnahmen erreichen möchte und schlussendlich auch seinen Erfolg zu messen. Wichtig ist an dieser Stelle auch, dass die weitverbreitete Zielsetzung der bloßen Steigerung von Followerzahlen kein strategisches Ziel darstellt. Welche Ziele kann man stattdessen mit Social Media Marketing verfolgen?

• Aufmerksamkeit: Dieses Ziel bedeutet, dass ihr mit euren Inhalten Menschen erreicht, die euch bisher noch nicht kannten. Die also noch nicht eure Fans, Follower oder Abonnenten sind. Stattdessen stolpern diese Menschen über eure Inhalte, weil sie beispielsweise auf YouTube nach etwas gesucht haben und ihr zu diesem Keyword ein Video bereitgestellt habt. Eine andere Möglichkeit wäre, dass diese Nutzer bei Twitter auf ein Trendthema aufgestiegen sind oder aber, dass sie auf Facebook einen Inhalt von euch ausgespielt bekommen, obwohl sie nicht eure Fans oder Freunde sind.
• Bestandskundenpflege und Kundenbindung: Viele Menschen nutzen soziale Medien, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Wenn eure Kunden also beispielsweise unzufrieden waren mit eurem Produkt oder sie eine Frage dazu haben, so kontaktieren sie euch möglicherweise über Facebook oder Instagram. Hier einen hervorragenden Kundenservice zu bieten, sollte ein wichtiges Ziel eures Social Media Marketings sein, denn darin steckt ein großer Return on Invest. Gebt euren Kunden das Gefühl, dass ihr nah und erreichbar seid und ihr sie nicht allein lasst. Versucht sie außerdem auch nach einem Kauf an euch zu binden, um so in Zukunft vielleicht weitere Produkte an sie verkaufen zu können.
• Employerbranding und Imageaufbau: Gerade um neue Bewerber zu erreichen eignen sich die sozialen Medien, denn sie bieten eine Möglichkeit, einen authentischen Einblick in die Unternehmenskultur zu geben. Aber auch unabhängig von neuen Bewerbern helfen soziale Medien euer Image zu kommunizieren. Lasst eure Mitarbeiter auf euren sozialen Kanälen stattfinden, denn so könnt ihr potenziellen Kunden und Bewerbern zeigen, wer ihr seid.
• Leadgenerierung: Über soziale Medien lassen sich Kontakte sammeln, die zwar vielleicht aktuell noch keine Kaufbereitschaft mitbringen, für die euer Produkt aber in drei Monaten oder einem halben Jahr wichtig werden könnte.
• Abverkauf: Social Media eignen sich auch dazu, Menschen mit eurem Produkt zu inspirieren. Und zwar so stark, dass sie dieses am Ende auch wirklich haben wollen und kaufen. Oder aber ihr leistet ihnen eine Hilfestellung, indem ihr zum Beispiel in einem YouTube-Video mit eurem Produkt die Lösung bietet, nach der die Person gesucht hat.

Für welche Unternehmen eignet sich Social Media Marketing?

Social Media Marketing eignet sich für Unternehmen jeglicher Größenordnung. Ich widerspreche damit sowohl den großen Konzernen, die behaupten, Social Media Marketing sei bei ihnen nicht möglich aufgrund der komplexen Prozesse und Freigabeschleifen, und ebenso den kleinen Einzelhändlern, die denken bei ihnen scheitere Social Media Marketing daran, dass die Budgets und Mitarbeiter dazu fehlen. Ich würde den großen Unternehmen dazu raten, ab und zu mal so zu denken, wie ein kleiner Friseur um die Ecke. Und den kleinen Friseuren würde ich empfehlen, sich ein bisschen an Großkonzernen zu orientieren, was Struktur und Zielsetzungen angeht. Richtig gutes Social Media Marketing liegt nämlich genau zwischen diesen beiden Extremen.

Wofür eignen sich die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen?

Ich halte es für einen großen Fehler die sozialen Netzwerke nach Zielgruppen zu trennen. Die Vorstellung, dass wir alle vor LinkedIn mit der Krawatte sitzen und vor Facebook mit der Badehose, halte ich für falsch. Ihr solltet euch demnach weniger Gedanken darüber machen, welche Zielgruppe ihr über welche Plattform erreichen wollt, sondern vielmehr welche eurer Inhalte zu welchem Nutzungsverhalten passen. Die sozialen Medien lassen sich nämlich nach Nutzungsverhalten trennen:

• Mit Bedürfnis: Nutzer auf YouTube haben ein Bedürfnis – sie suchen nach etwas und ihr liefert ihnen mit eurem Video die passende Lösung. Ihr erfüllt also ihr Bedürfnis. Gleiches gilt für Blogs, die über die Googlesuche gefunden werden oder auch Pinterest, wo Nutzer gezielt nach Bildern zu einem bestimmten Thema suchen. Euer Content für diese Plattformen sollte eine Erklärung oder Lösung bieten.
• Ohne Bedürfnis: Im Gegensatz dazu haben Nutzer auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram kein Bedürfnis. User suchen hier nichts bestimmtes, sondern sind einfach nur dort, um sich mit Inhalten berieseln zu lassen und zufällig über Interessantes zu stolpern. Hier sollte euer Content Inspiration bieten.

Welche Methoden gibt es im Social Media Marketing?

• Owned Media: Dieser Begriff umfasst eure eigenen Medien, also die eigene Facebook-Seite oder den eigenen YouTube-Kanal. Hier seid ihr für die geposteten Inhalte selbst verantwortlich und müsst diese auch selbst erstellen. Die Reichweite beschränkt sich dabei meist auf die eigenen Fans und Follower.
• Paid Media: Ist deine Fangemeinschaft noch nicht wirklich groß oder sehen sich deine Fans die geposteten Beiträge nicht an, könnt ihr durch Paid nachhelfen. Dabei nutzt ihr die sozialen Netzwerke als Werbeplattform, indem ihr beispielsweise Ads auf Facebook, Instagram oder YouTube schaltet. Die Möglichkeiten sind hier enorm gut – so könnt ihr bereits mit wenig Budget und einfachen Mitteln viel erreichen, eure Zielgruppe sehr detailliert bestimmen und so zum Beispiel eine große Anzahl an potenziellen Neukunden ansprechen.
• Earned Media: Bei dieser Methode lässt du andere gut über dich reden beziehungsweise hast du es dir erarbeitet, dass andere freiwillig gut über dich reden. So kann es beispielsweise sein, dass begeisterte Kunden von sich aus in den sozialen Medien auf dein Unternehmen hinweisen. Oder aber du forderst sie dazu auf, indem du vielleicht in deinem Restaurant deinen Gästen den Hinweis gibst, dass sie ihr Gericht doch unter deinem Hashtag teilen sollen. Auch das bezahlte Influencer Marketing fällt unter den Bereich Earned Media.

Welche Risiken und Gefahren lauern in den sozialen Medien?

Urheberrechtsverletzungen: Sollet ihr nicht genügend eigene Inhalte für eure Kanäle haben, ist man leicht dazu verleitet fremde Bilder, Musik etc für seinen Kanal zu benutzen. Dies ist jedoch ohne die Einwilligung des Urhebers nicht erlaubt. Auch wenn Gäste Bilder deines Restaurants posten, dürft ihr diese nicht einfach verwenden, ohne die Urheber vorher zu fragen.

Impressumspflicht: Außerdem braucht jeder eurer Social-Media-Kanäle ein Impressum, um aufzuzeigen, wer sich hinter dieser Seite verbirgt.

Shitstorm: Viele Unternehmen haben bei ihren Aktivitäten in sozialen Medien große Angst vor einem Shitstorm. Häufig ist der Shitstorm aber eigentlich nur ein Sturm im Wasserglas. Vereinzelte Nutzer sind mit deiner Leistung unzufrieden und machen ihrem Ärger in den sozialen Netzwerken Luft. Hier ist es hilfreich mit diesen Personen in den Dialog zu treten, sich verständnisvoll zu zeigen und zu versuchen ihr Problem zu lösen. Dabei solltet ihr euch allerdings die folgenden Fragen stellen, um herauszufinden, ob ihr das Problem lösen könnt oder ob ihr vielleicht doch nicht Teil der Lösung seid:

• Seid ihr das Problem?
• Ist euer Produkt das Problem?
• Oder hat der Nutzer ein Problem?

Außerdem solltet ihr versuchen zu erkennen, ob es sich um einen einzelnen Nutzer handelt, ob sich der Nutzer bereits mit Freunden zusammengeschlossen hat oder ob das Thema bereits außerhalb der sozialen Plattform Aufmerksamkeit erlangt hat. Solange sich der Fall auf eine kleinere Gruppe von Menschen bezieht, solltet ihr mit diesen auf jeden Fall kommunizieren und gemeinsam versuchen, eine Lösung zu finden. Sind dagegen bereits Blogs, Zeitungen und zahlreiche unbekannte Nutzer involviert, muss nun eine geeignete Krisenkommunikationsstrategie her.

Wie messe ich meine Erfolge im Social Media Marketing?

Im Social Media Marketing ist es sehr leicht möglich seine Erfolge zu überblicken. Die Erfolgsmessung sollte dabei jedoch unbedingt über das Zählen von Fans, Followern und Abonnenten hinausgehen. Denn das Generieren von Fans ist kein sinnvolles Marketingziel. Vielmehr solltet ihr euch die eigentlichen Ziele eures Social Media Marketings vor Augen zu führen und hierfür geeignete KPIs definieren:

• Aufmerksamkeit: Wie viele Menschen, die ich erreichen wollte, habe ich auch erreicht? Hierzu zählt ihr nicht Fans oder Follower, sondern seht euch zum Beispiel die Views oder Impressionen eines Beitrags an und setzt diese in Relation zur Verweildauer. So könnt ihr herausfinden, wie intensiv sich die erreichten Personen mit eurem Inhalt (Facebook-/YouTube-Video, Blogartikel…) auseinandergesetzt haben und wie stark ihr also eure Kernbotschaft vermitteln und somit Aufmerksamkeit generieren konntet.
• Imageverbesserung: Hierzu seht ihr euch am besten das Sentiment an: Bekommt ihr mehr positive als negative Kommentare?
• Leads/Abverkauf: Wieviele Menschen hattet ihr ursprünglich mal erreicht? Und wieviel Prozent von dieser Gruppe sind euch auch weiter durch den Funnel gefolgt und haben ihre Kontaktdaten hinterlassen, sich zu einer Veranstaltung angemeldet oder euer Produkt gekauft?

3 Quick Wins für euer Social Media Marketing

• Spontanität will gut überlegt sein: Ich rate euch dringend davon ab, tagesaktuell irgendwelche Inhalte zu generieren. Stattdessen solltet ihr euch Themenwelten überlegen, die zu eurer Marke passen. Macht euch Gedanken darüber, wer ihr seid, was ihr anzubieten habt und was eure Nutzer von euch wollen könnten. Innerhalb dieser Themenwelten könnt ihr euch dann ganz einfach bewegen. Ihr könnt eure Inhalte so wunderbar vorausplanen und müsst euch nicht von einer vermeintlich geforderten Spontanität überfordern lassen.
• Startet mit einem einzelnen Inhalt: Viele Unternehmen glauben, Sie müssen für einen neu eingerichtet Kanal zunächst Fans oder Follower sammeln und dann mit den Inhalten starten. Das ist Quatsch! Ihr könnt auch einfach mit einem einzelnen guten Inhalt starten und anhand diesem testen: Gibt es jemanden, der diesen Inhalt braucht und habt ihr jemanden inspirieren können? Ist euer Inhalt gut, dann generiert er ganz automatisch Interaktionen, Fans und Abonnenten. Anhand dieses ersten Testlaufs könnt ihr dann entscheiden, ob es sich lohnt einen Kanal zu dieser Themenwelt aufzubauen.
• Ihr müsst nicht jede Plattform beherrschen: Auch solltet ihr euch die Frage stellen, ob die gewählte Plattform für euch überhaupt funktioniert und ob ihr das notwendige Wissen für die jeweilige Plattform mitbringt. Ist dies nicht der Fall, wäre eine Überlegung, ob ihr euch nicht mit anderen Personen zusammenschließt, die sich auf der Plattform sehr gut auskennen und deren Kanäle und Seiten gut funktionieren. Vielleicht können sie eure Botschaft auf der Plattform für euch in die Welt hinaustragen, indem ihr sie als Influencer engagiert.