121WATT Night Academy – wie du Wettbewerber bei SEO & AdWords analysierst und deine Online Marketing Kanäle sinnvoll priorisierst

Spannende Vorträge – intensives Networking – wertvolle Insights

Bei unserer ersten Veranstaltung im Juni diesen Jahres, dem SEM Stammtisch, haben unsere Gäste viel neues Wissen erlangt, gute Gespräche geführt und Spaß gehabt. Es gab viel positives Feedback und so entschieden wir uns, weitere Abendveranstaltungen zu organisieren, bei denen die Vermittlung von anwendbarem Wissen durch spannende Vorträge und intensives Networking im Vordergrund stehen. Bei unserer Veranstaltung letzte Woche drehte sich alles um das Thema Wettbewerberanalyse im Bereich SEO und AdWords sowie die Priorisierung von Online Marketing Kanälen.

Gegen 17.45 Uhr empfingen wir unsere ersten Gäste. Bei Canapés und Getränken lernte man sich kennen und hatte in vorfreudiger Erwartung die Gelegenheit, über die bevorstehenden Vorträge zu diskutieren. Gegen 18.30 Uhr baten wir dann alle Gäste in unseren Vortragsraum. Nach einer kurzen Ansprache von Alexander Holl, CEO der 121WATT, stiegen wir sofort in die Vortragsreihe ein.

SEO Competitive Intelligence

André Goldmann, COO von der 121WATT, startete mit dem Thema „SEO Wettbewerberanalyse“. Er gab Antworten auf Fragen wie diese: Wer ist ein starker Mitbewerber? Wie findest du deine Wettbewerber? Welche Tools kannst du nutzen? Was kannst du morgen und in nächster Zeit schon umsetzen?

1. Wer ist ein starker Mitbewerber? Ein Wettbewerber, der uns alle im Online-Geschäft etwas angeht, ist Google. Google beantwortet immer mehr Suchanfragen selbst und macht somit einige Dienste schier überflüssig. Große Einbußen hatten Websites, die Wetterdaten anboten oder Berichterstattungen von Fußballspielen. Der Google Hotelfinder stellt für Reisevergleichs-Plattformen ein immer größeres Problem dar, wenn es darum geht, ausreichend Traffic über Suchanfragen zu generieren. Auch andere Vergleichsplattformen sind betroffen. Darüber hinaus verschlechtern Google AdWords und Universal Search Anzeigen die Lage für die Suchmaschinenoptimierung – wie soll man hier noch im sichtbaren Bereich erscheinen?
2. Wie findest du deine Wettbewerber? Welche Tools kannst du nutzen? André stellte viele Möglichkeiten vor, wie man Wettbewerber identifizieren kann. So kannst du z.B. mit dem Befehl related: und der Eingabe deiner Domain direkt dahinter, dir von Google identifizierte Wettbewerber anzeigen lassen (auf Basis von Keywörtern). Auch einen Blick wert sind Tools wie Searchmetrics, SISTRIX und ahref. Viele gute Funktionen bietet z.B. Searchmetrics. Hier kann man Wettbewerber in Hinsicht auf Visibility, Rankings, Markt- & Branchen-Analysen, Linkmarketing, Social und Content Marketing durchleuchten. SISTRIX bietet auch gute Möglichkeiten. Es können neue Mitbewerber gefunden und in einem Sichtbarkeitsverlauf dargestellt werden. Über ahref kannst du Domains detailliert vergleichen. Ein weiterer Tipp von André war, die Facebook Suche zu benutzen. Hier stellt Facebook gerade einiges um. In den USA können Mitglieder schon jetzt nicht nur nach Personen, Gruppen und Events, sondern auch nach Inhalten (Posts) suchen. Facebook selbst sagt, dass es bis zu 2 Billionen Posts im Index gibt. Ein interessanter Artikel zu den neuen Features der Facebook Suche findest du bei allfacebook.de. Um weitere Wettbewerber über Social Buzz herauszukristallisieren, können auch Tools wie Buzzsumo und Topsy verwendet werden. Hier kann man sich Alerts zu wichtigen Themen zuschicken lassen und soziale Inhalte analysieren. Nicht zu vernachlässigen sind auch die Print-Medien, wenn du auf der Suche nach Wettbewerbern bist. Es empfiehlt sich stets einen Blick auf Branchenmagazine oder Zeitschriften zu werfen, denn gegebenenfalls entdeckt man hier die Anzeige eines Mitbewerbers.
3. Was kannst du morgen und in nächster Zeit schon umsetzen? Grundsätzlich sollte man bei der Wettbewerberrecherche folgende Dinge beachten:
   • Newsletter der Konkurrenz abonnieren.
   • RSS Feeds für den Blog des Konkurrenten abonnieren.
   • Wettbewerben bei ihren Social Media Auftritten folgen.
   • Updates und Alerts per E-Mail aktivieren (André stellte mehrere Möglichkeiten vor, wie man sich über Neuigkeiten alamieren lassen kann. Einerseits kann man Google Alerts nutzen und sich alle Informationen zu wichtigen Begriffen per E-Mail zusenden lassen. Neben Google Alerts kannst du auch alert.io nutzen. Dieses Tool ist Google Alerts ähnlich, aber enthält einige Features, die kostenpflichtig sind.).
   • Link-Alerts für neue eingehende Links aufsetzen.
   • robots.txt überprüfen: Gibt es neue Bereiche auf der Webseite deiner Wettbewerber? Wird hier gerade eine Strategie geändert?
   • mit der sitemap.xml neue Inhalte aufdecken und Rückschlüsse ziehen.
   • HREFLang Tags checken, um herauszufinden, ob Wettbewerber expandieren und wohin sie expandieren.
   • Systeme, die deine Wettbewerber nutzen, auf dem Schirm haben. Hier hilft ghostery – mit der Hilfe dieses Programms können alle eingesetzten Systeme beim Konkurrent überprüft werden.
   • Patent-Anmeldungen deiner Wettbewerber überwachen (tmdb.de).
   • Job-Angebote, AGBs und Preisstrukturen der Konkurrenten monitoren.

Hier findest du die gesamte Präsentation:

Google AdWords und der Wettbewerb – Was kopieren? Wie differenzieren?

Den zweiten Vortrag des Abends hielt Oliver Zenglein, Geschäftsführer der SEM Boutique und Spezialist im Bereich Google AdWords. Auch bei ihm drehte sich alles um die Analyse von Mitbewerbern, aber diesmal in Bezug auf das Paid Ads Tool von Google.

Er clusterte in seiner Präsentation den AdWords Wettbewerb wie folgt:

• a) direkte Konkurrenten, die gleiche Produkte wie du verkaufen (Beispiel McDonalds und Burger King)
• b) indirekte Konkurrenten, die ähnliche Produkte wie du verkaufen (Beispiel McDonalds und Nordsee)
• c) Konkurrenten, die die gleichen Keywords buchen, aber eigentlich keine Wettbewerber sind

Einen ersten guten Überblick, wer AdWords Wettbewerber sind, verschafft man sich mit einer einfachen Google Suche. Wer bucht auf die für dich wichtigen Keywords? Wer erscheint neben dir in Anzeigen?

Um einen Schritt weiterzugehen, kann man sich den AdWords Auktionsdatenbericht ziehen. Diesen findest du im Keyword-Tab unter „Details“ -> „Alle“.

In diesem Bericht kannst du dir auf Kampagnen oder Anzeigengruppen-Ebene anzeigen lassen, wer noch auf deine Keywords bucht und somit ein Mitbewerber ist.

Nächster Schritt wäre dann in Tools wie z.B. SEMrush einen Blick zu werfen. Unter dem Report: Wettbewerberpositionierung erhält man eine gute Einschätzung, wer Konkurrenten bei AdWords sind. Man kann sich die Wettbewerber dann detailliert anzeigen lassen und erfährt z.B. wie viele gemeinsame Keywörter man mit dem Wettbewerber teilt, wie die Anzeigentexte der Konkurrenz aussehen und welcher Beitrag schätzungsweise pro Monat in AdWords investiert wird. Ein ähnliches Tool ist Searchmetrics, dass für den deutschsprachigen Markt jedoch wesentlich mehr Ads durchsucht. Das heißt, dass über dieses Tool mehr Wettbewerber gefunden werden können und die Informationen an Genauigkeit gewinnen.

Hat man sich dann die Konkurrenz einmal herausgesucht, geht es darum, diese zu gruppieren. Wer ist direkter und indirekter Konkurrent? Ist man sich im Klaren darüber, wer ein guter Konkurrent ist, dann kann man Folgendes über ihn erfahren:

• gebuchte Keywords (Ein kluger Schachzug ist es, die eigenen und die Keywörter der Konkurrenz in eine Excel-Liste zu ziehen. Hier kann man dann anhand von einer Formel die Keywörter identifizieren, die die Konkurrenz bucht, aber man selber nicht. Gegebenenfalls lassen sich hier noch ein paar wichtige Suchbegriffe neu entdecken.)
• Anzeigentexte und Werbemittel (Am besten analysiert man die Anzeigentexte im Tool SEMrush, das diese wunderbar nebeneinander darstellt.)
• saisonale Budgetverteilung
• Landing Pages (Versuche hier, Positives von deinem Konkurrenten zu übernehmen. Im Falle der 121WATT könnten wir z.B. Referentenprofile mehr in den Vordergrund rücken, die Termine prominenter darstellen und Bilder vom Seminarraum zeigen.)
• Was meist gar nicht so schlau ist, ist auf die Marke des Konkurrenten zu buchen, da der Qualitätsfaktor hier viel zu niedrig ist.

Wenn du die ganze Präsentation noch einmal nachschauen möchtest, dann klicke dich hier durch:

Online Marketing Kanäle priorisieren

Nach einer kurzen Pause hielt Alexander Holl den letzten Vortrag des Abends. Hier drehte es sich darum, wie man Online Marketing Kanäle am besten auswählt. Wir alle kennen das Problem, dass es an Zeit mangelt, um alle Online Kanäle erfolgreich zu bespielen. Aber wo beginnst du am besten? Welches sind die für dich wichtigsten Online Marketing Kanäle?

Alexander Holl definiert einen perfekten Online Marketing Kanal so, dass dieser langfristig und signifikant zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt und dabei noch messbar, skalierbar und effizient ist. Um die eigenen Online Kanäle zu analysieren, solltest du die folgende Punkte genau betrachten, um dich für oder gegen einen Online Kanal zu entscheiden:

• Brand & Bekanntheit (Ist deine Marke bekannt und kannst du so von mehr Conversions über den Kanal ausgehen?) -> überprüfe die Metriken: Impressionen, Wert vorbereitende Conversions und Conversionrate
• Interessenten (Wie viele Interessenten kann der Kanal auf deine Webseite lenken?) -> Überprüfe die Metriken: Klicks bzw. Sitzungen, Absprungrate zur Bewertung von Kampagnenquellen und Landeseiten
• Transaktionen (Wie viele Transaktionen liefert dir der Kanal?) -> Überprüfe die Metriken: Transaktionen, Conversionrate, Abschlüsse, Kosten pro Transaktion
• Qualität des Kanals (Wie teuer ist der Kanal im Vergleich zu den Umsätzen, die er liefert?) -> Überprüfe die Metriken: Kosten pro Transaktion, ROAS (Return on Advertising Spent)
• Messbarkeit des Kanals (Kannst du den Erfolg überwachen?) -> Teile die Kanäle in gering, mittel oder hoch skalierbare ein
• Customer Lifetime Value (Kannst du über diesen Kanal die Anzahl der Wiederkehrer steigern?) -> Überprüfe die Metriken: Customer Acquisition Costs, Retourenquote, Wiederkehrerrate, Dauer Kundenbeziehung, Deckungsbeitrag)

Anhand zweier Beispiele für die 121WATT erklärte Alexander Holl seine aufgestellten Thesen. Mit Hilfe einer detaillierten Excel-Liste, konnte er die Wirksamkeit zweier Online Kanäle (Xing vs. Newsletter) genau berechnen und eine geschäftliche Entscheidung treffen. In dieser Excel-Tabelle betrachtete er die Kosten pro Aussendung, Impressionen, Frequenz, Total Impressions, Gesamtkosten, Click-Through-Rate, Sitzungen, Conversionrate, Transaktionen und Cost per Order.

Um dem Thema etwas an Komplexität zu entziehen, zeigte Alexander am Ende drei Modelle, die bei der Findung von geeigneten Online Marketing Kanälen helfen können. Diese basieren auf den jeweiligen Budgets, so gibt es Online Kanäle Empfehlungen für Firmen mit kleinen, mittleren und großen Budgets:

Je nach Budget solltest du dich hier für die Optimierung von Suchmaschinen entscheiden oder Kanäle wie AdWords und Social Media mit einbeziehen. Bei großen Budgets solltest du nicht nur Kanal übergreifend bewerten, sondern auch die verschiedenen Geräte (mobil, desktop, tablet) berücksichtigen.

Hier findest du die gesamte Präsentation:

Diskussionsrunde & Ausklang

Nach den drei informativen Vorträgen zogen wir uns dann in die „Living Kitchen“ und auf die Terrasse zurück. Hier konnten wir bei Glühwein sowie anderen Getränken noch einmal alles Revue passieren lassen und uns gegenseitig austauschen.

Gegen 23:00 Uhr endete das Event.

Wir, das 121WATT Team, möchten uns an dieser Stelle noch einmal herzlich bei allen Teilnehmern bedanken. Es war ein toller Abend mit euch. :) Wir hoffen, ihr habt viel gelernt und hattet so viel Spaß wie wir in dieser netten Runde. Anbei noch ein paar Eindrücke: