SEM Stammtisch meets 121WATT – Mobile Optimierung & Analyse

Die Ursprünge des SEM Stammtisches

Ähnlich wie es mir anfangs ging, magst auch Du Dir vielleicht die Frage stellen: Was ist eigentlich der SEM Stammtisch und was wird dort gemacht?

Der SEM Stammtisch ist ein Treffen der Search Engine Marketing Szene und findet regelmäßig in mehreren großen, deutschen Städten statt. In München wurde der SEM Stammtisch am 21. Juni 2012 von Matthias Weth und Oliver Zenglein ins Leben gerufen. Knapp drei Jahre und zehn Stammtische später fand das elfte Event am 11. Juni 2015 in größerer Runde statt. Die Location waren die schönen Veranstaltungsräume in den Design Offices im Arnulfpark, dem Sitz der 121WATT in München. Organisatoren der Veranstaltungen waren neben der 121WATT die SEM Boutique (Google AdWords Agentur) und Catbird Seat (Performance Marketing Agentur).

Ziel des SEM Stammtisches ist ein angeregter Wissensaustausch zu den aktuellsten Themen, Trends und Veränderungen rund um das Thema Suchmaschinenmarketing. Bei dem diesmaligen Treffen lag der Fokus auf den Themen mobile Vermarktung, Analyse und Optimierung, die durch drei hochkarätige Sprecher vertieft wurden.

Begrüßung und Vorstellung der Referenten & Vortragsthemen

Bevor diese drei Top-Speaker jedoch den Wissensdurst der Teilnehmer stillen konnten, wurde erst einmal für das leibliche Wohl gesorgt. So begannen wir den Abend mit Canapés und ein paar Drinks in interessant zusammengewürfelter Runde. Doch sieh nur selbst:

Gegen viertel vor sieben begrüßte Alexander Holl, CEO der 121WATT, die Teilnehmer des Stammtisches und stellte die Vortragenden sowie Ihre Präsentationsthemen vor:

1. Matthias Weth, Geschäftsführer von Catbird Seat, hielt als erster seinen Vortrag zum Thema: „Wie Mobilität die digitale Geschäftswelt verändert“.
2. Gefolgt wurde diese Präsentation von Alexander Holl selbst, der Einblicke in die Analysemöglichkeiten für mobile Nutzer gab.
3. Als krönender Abschluss teilte dann uneres „special guest“ Matthias Cada, Attribution Solution Lead bei Google Deutschland, sein Wissen hinsichtlich der Integration und Umsetzung von Attribution mit uns.

Alle drei Vorträge hatten es fachlich in sich und zogen die Zuhörer in ihren Bann. Der SEM Stammtisch kam seinem Anspruch hinsichtlich der hohen Qualität des Wissensaustausches voll und ganz nach. An Interaktion während den Vorträgen mangelte es auch nicht, da die Fragen der Teilnehmer sofort in der großen Runde diskutiert wurden und Alexander Holl teilweise auch „live“ aus seinen Analytics Konten präsentierte. Was solltest Du aus diesen Vorträgen mitnehmen? Hier eine Zusammenfassung sowie (so weit möglich) die Folien der Präsentationen:

Vortrag 1: Mobility at the Heart of Your Business – Der Einfluss von Mobilität auf die digitale Geschäftswelt

Matthias Weth hielt den perfekten Vortrag zum Einstieg in das Thema mobile. Seine ersten Slides drehten sich um einige mobile Fakten wie z.B. den starken Anstieg an mobilen Surfern, die bald die Desktop Nutzer überholen werden und die drastische Zunahme an mobilen Marketingausgaben in den letzten Jahren. Warum sich das Geschehen immer mehr auf mobile verlagert, klärte Matthias Weth auch auf: die Nutzer lieben ihr Smartphone. Es ist ihr persönlicher Assistent, der viel über den Besitzer weiß (manchmal sogar mehr als der beste Freund). Wenn der Vermarkter es richtig anstellt, kann er seinen Nutzer hier am besten abholen.

Um dabei erfolgreich zu sein, muss der Vermarkter die mobile Darstellung sowie die mobilen Kanäle beachten. So sind neue Werbeformate wie Carousel Ads, App install Ads, Call-Only Ads, Facebook Ads, Twitter Ads und auch die Beacons entstanden. Vermarkter müssen genau wissen, was sie mit ihrer Werbung erreichen wollen. Ist dies z.B. ein Klick auf einen Link, das Anschauen eines Videos, die Interaktion mit Seitenbeiträgen oder der Aufruf einer Website? Je nach dem muss die grafische Darstellung angepasst und ein call-to-action Buttons implementiert werden.

Wenn Du auf so etwas achtest, dann liegt Dir die mobile User Experience am Herzen. Was das genau heißt? Als mobile User Experience bezeichnet man, wie Nutzer den mobilen Auftritt eines Unternehmens im Netz wahrnehmen und erfahren. Ein professioneller mobiler Auftritt ist natürlich unabdingbar für ein digitales Geschäftsmodell. Wenn Du Dir also Gedanken machst, wie Dein Nutzer Deine Anzeigen und Deinen Web Auftritt empfinden könnten, dann ist das schon mal ein guter Start. Leider gibt es noch viele Vermarkter, die sich die eigene Seite nicht mobil anschauen und die „Usability“ für die eigenen Nutzer hinterfragen.

Matthias Weth hatte viele gute Beispiele mit im Gepäck, wie man mobile Nutzer nicht durch seine Website führen sollte. Eines dieser Beispiele möchte ich Dir hier vorstellen: Die HNO Website. Hier warb ein Arzt für seine HNO Praxis. Im unten stehenden Screenshot siehst Du, dass die Website nicht mobil optimiert und die Darstellung somit viel zu winzig für den kleinen Bildschirm war. Wenn man dann den Button zur Terminreservierung gefunden hatte, kam man auf eine blanke Seite. Per Zufall erreichte Matthias Weth durch einen Klick auf einen unteren grauen Balken die eigentliche Anmeldeseite. Dort gab es dann zum ersten Mal einen „zurück“ Button, der vorher schon dringend nötig gewesen wäre. Im zweiten Schritt der Anmeldung musste man dann angeben, ob man Kassenpatient (und somit Selbstzahler) oder privat versichert ist – was für eine unschöne Frage. Kassenpatienten werden direkt vor den Kopf gestoßen. Nach zwei weiteren Formularfeldern, die das Datum und die Uhrzeit abfragten und hier nicht gezeigt werden, kam dann noch ein fünfter Schritt. Man sollte persönliche Daten eingeben. Alles in allem wird diese Website nicht erfolgreich in der Generierung von neuen Patienten sein. Der Prozess der Anmeldung ist umständlich und lang. Der Nutzer weiß zum Teil gar nicht, wo er klicken soll und wie er sein Ziel, die Reservierung des Termins, schnell erreichen kann. So solltest Du es besser nicht machen. Aber wie dann?

Hierfür hatte Matthias zwölf Tipps für uns parat:

1. Der Call-to-Action Button muss zentral platziert werden, dass unsere Nutzer ihn schnell und bequem erreichen können (in Landscape und Portrait View).
2. Menüs müssen kurz und übersichtlich gehalten werden. Schlagwörter und bekannte Navigationsbenennungen sind von Vorteil (e.g. Über Uns, Impressum).
3. Der Nutzer muss von jeder Seite aus wieder schnell auf unsere Startseite gelangen können. Gängig ist hier, dass das Logo den User zurück zum Anfang führt.
4. Die Suche auf der eigenen Seite muss im sichtbaren Feld platziert werden, damit unsere Besucher sie auch nutzen können. Hier hat sich die Form des offenen Textfeldes bewährt.
5. Es ist erforderlich relevante Suchergebnisse zu präsentieren. Sucht z.B. ein Nutzer nach Levi’s Produkten, dann müssen wir unbedingt solche später präsentieren.
6. Um die Suche zu verfeinern, sollten wir Filter einsetzen. So gelangt unser Kunde schneller zu dem, was er genau sucht.
7. Falls es vorhandene Informationen zu einem Kunden gibt, sollten wir diese nutzen. Viele Loyalitätsprogramme könnten Formulare für den jeweiligen Kunden vorausfüllen, um ihm Zeit zu sparen.
8. Alle Eingabemöglichkeiten müssen so einfach wie möglich angeboten werden. Wenn also eine Nummer eingegeben werden soll, dann erscheint automatisch ein Ziffernblatt, über das wir die Nummer eingeben können. So müssen unsere Kunden nicht erst mühsam in der Tastatur nach den Zahlen suchen.
9. Für die Datumseingabe bieten wir unseren Nutzern am besten einen visuellen Kalender an.
10. Der Produktpreis, sowie der Call-To-Action Button müssen im sichtbaren Bereich angesiedelt sein.
11. Es ist wichtig, dass das Expandieren von Produktbildern möglich ist. So kann sich unser Kunde den gewünschten Artikel genauer betrachten.
12. Die ganze Seite muss mobil optimiert sein, da sie dann am einfachsten mobil zu nutzen ist.

Wenn Du diese Tipps beachtest, kannst Du Deiner Konkurrenz einen beträchtlichen Schritt voraus sein. Matthias Weth bestätigte nämlich, dass viele Unternehmen diese offensichtlichen Schritte noch nicht in der Praxis umgesetzt haben.

Anbei stellen wir Dir wieder die vollständige Präsentation zur Verfügung:

Vortrag 2: Mobile Experience – Mobile Nutzer mit Google Analytics besser verstehen

Alexander Holl sprach in seinem Vortrag darüber, welche Möglichkeiten Du hast, Deine mobilen User mit Google Analytics zu tracken und welche Schlussfolgerungen Du aus diesen Analysen ziehen kannst. Er ging auf mobile Analysemöglichkeiten in drei großen Bereichen ein: der Akquisition, dem Verhalten der User und in Hinsicht auf die Conversions.

Im ersten Bereich vertiefte Alexander die Fragestellungen wie z.B. aus welchen Quellen kommen mobile Nutzer auf Deine Seite und wer sind Deine mobilen Nutzer eigentlich? Um die erste Frage zu beantworten, nutzt Du am besten den Bericht Akquisition -> Quelle / Medium mit dem Segment „Mobile Nutzer“. Hier siehst Du dann, über welche Quellen deine Besucher kamen (Twitter, Facebook, Google, etc.). Meist ist der direct / none Traffic sehr hoch. Das heißt, dass die Nutzer Dich und Deine Seite entweder schon kannten oder dass Google die Quelle nicht eindeutig zuordnen konnte (wenn z.B. jemand über eine App auf deine mobile Seite kommt).

Nun aber zu der Frage, wer Deine Nutzer sind. Welchen Altersgruppen gehören sie an und sind sie männlich oder weiblich? Eine Antwort auf diese Fragen findest Du, wenn Du nach dem Segment „Zugriff über Mobiltelefone“ filterst und Dir die demographischen Merkmale in der Zielgruppen Analyse anzeigen lässt.

Nachdem Du mehr über die demographischen Merkmale Deiner Nutzer weißt, fragst Du Dich bestimmt: wonach suchen diese denn? – Eine berechtigte Frage. Antwort darauf findest Du unter Akquisition -> AdWords -> Suchanfragen, wenn Du diese nach der Gerätekategorie „mobile“ filterst (siehe Screenshot unten). Dies kann Dir Deine Frage beantworten, ob Du auf bestimmte Keywords mobil optimieren solltest.

Gehen wir nun weiter zu dem zweiten besprochenen Bereich, dem Verhalten Deiner mobilen Nutzer. Wenn Du nun weißt, wonach Deine User suchen, ist es interessant, auf welchen Landingpages sie bei Dir ankommen. An dieser Stelle macht es Sinn sich anzuschauen, ob Deine Landingpages zu den Suchanfragen passen und ob sie inhaltlich liefern, wonach Dein Kunde sucht. Schaue Dir hier unter Verhalten -> Zielseiten mit der Einstellung Gerätekategorie / mobile Deine am häufigsten aufgerufenen Zielseiten an. Wie ist es z.B. um die Absprungrate bestellt? Solltest Du Seiten mit hoher Absprungrate mobil optimieren?

Eine spannende Analysemöglichkeit bietet Dir die InPage Analyse. Hier erfährst Du, wie Nutzer die Website sehen, welche Bereiche dabei im Fokus liegen und am häufigsten angeklickt werden und welche Bereiche wiederum mobil verborgen bleiben. Mit Hilfe der InPage Analyse kann man jede Seite einzeln anschauen und Rückschlüsse auf das Verhalten der Konsumenten ziehen.

Als letztes sprach Alexander über mobile Transaktionen und Conversions. Wenn Du einen Onlineshop besitzt, interessiert Dich sicher auch, wie viele Kunden mobil eine Transaktion abschließen und was sie genau kaufen (welche Produkte). Um einen Bericht darüber aufzurufen, musst Du Dich in den Bereich E-Commerce bei Google Analytics begeben und mithilfe der sekundären Dimension nach „Gerätekategorie“ filtern.

Wenn Dich weitere Tricks und Kniffe interessieren, dann schau doch mal in die ganze Präsentation von Alexander Holl hinein. Wir stellen sie Dir hier direkt zur Verfügung:

Wenn Du auf der Suche nach weiteren Informationen zur mobilen Analyse bist, dann schau Dir doch auch folgenden Blogartikel von Alexander Holl an: Mobile Website Traffic mit Google Analytics analysieren. Hier hat er seine Präsentation noch einmal ausführlicher für Dich beschrieben.

Nach Alexander Holls Vortrag gab es eine viertel stündige Pause, in der wir ein paar tolle Fotos vor der 121WATT Fotowand schießen konnten. Hier eine kleine Auswahl:

Bevor es mit dem dritten und letzen Vortrag dieses Abends weiterging, stellte Clemens Mulokozi noch sein Projekt Jambo Bukoba vor. Diese gemeinnützige Organisation versucht Kindern in Afrika die Themen Aids, Gleichberechtigung und Bildung durch Sport und sportliche Veranstaltungen näher zu bringen. Da für den diesmaligen SEM Stammtisch erstmals eine Unkostengebühr erhoben werden musste, hatten sich die Veranstalter darauf geeinigt etwaige Gewinne an dieses Projekt zu spenden.

Vortrag 3: Attribution – Integrate and Take Action

Getreu dem Motto: das Beste kommt zum Schluss, hielt unser „special guest“ Matthias Cada von Google den abschließenden Vortrag. Er erklärte uns die Wichtigkeit von „Attribution“. Doch was ist Attribution genau, magst auch Du Dich fragen? Durch Attribution kann man einem jeden Marketingkanal einen bestimmten Wert zuweisen. Dieser Wert spiegelt im Idealfall die Relevanz und Wichtigkeit dieses Kanals bei der Generierung von Conversions wieder. Google feilt diesen Prozess der Wert-Zuweisung momentan immer weiter aus, um eine bessere Grundlage für Budgetentscheidungen im Marketing zu schaffen. Wenn Du weißt, wie viel ein jeder Kanal (TV, AdWords, Facebook, etc.) genau zu einer Conversion beiträgt, dann kannst Du viel effektiver auf Anzeigenplätze bieten. Um dies genauer darzustellen hatte Matthias Cada den Vergleich zwischen einem einfacheren und fortgeschrittenen Attribution Model mitgebracht. Im zweiten Fall siehst Du, dass die Attribution granularer gemessen wurde und somit eine ganz andere Budgetforderung zuließ:

Auf Grund dieser Slides ist es einleuchtend, dass wir ein optimiertes Attribution Modell nutzen sollten. Doch die Realität sieht meistens noch anders aus. Nur wenige Unternehmen stellen sich der Herausforderung. Hauptgrund dafür ist laut Matthias Cada das fehlende Wissen ein solches Attributionsmodell umzusetzen. Die größte Herausforderung sieht er beim Zuordnen von Wertigkeiten für einen Kanal, wenn der Weg hin zur Conversion sehr verschachtelt ist. Dies ist der Fall bei Intra-Channel, Online-to-Offline, Cross-Channel oder Cross-Device Suchen, die eine eindeutige Zuordnung erschweren.

Damit Dich diese Herausforderungen nicht gleich abschrecken, hat Matthias Cada uns einen Überblick über die Einführung von Attribution mitgebracht. Wie sieht der Ablauf eines solchen Projektes aus? Er besteht aus fünf sich wiederholenden Phasen: Zuerst musst Du Deine Ausgangssituation erfassen und danach granulare Daten sammeln. Im dritten Schritt geht es darum, diese Daten zu verstehen und Regeln für die Attribuierung aufzustellen. Der darauf folgende vierte Schritt besteht darin, ein Bidding-Tool zu integrieren und dies mit den vorher gewonnen Informationen zu speisen. Der fünfte Schritt beinhaltet das Monitoring und die Ausführung verschiedener Tests, um den Prozess zu verbessern. So entsteht ein Kreislauf wie in der folgenden Folie abgebildet:

Dieser letzte Vortrag wartete mit einer so hohen, fachlichen Expertise zum Thema Attribution auf, dass er einige Zuhörer im Anschluss leicht verwirrt zurückließ. – Aber natürlich verwirrt auf einem höheren Niveau. Um die Verwirrung zu lichten, konnten die Teilnehmer anschließend bei einem schönen Glas Wein oder dem wohlverdienten Bier, das soeben Gehörte noch einmal diskutieren und den Abend ausklingen lassen.

Gegen 23.00 Uhr fand der SEM Stammtisch langsam sein Ende. Wir hoffen, es hat allen Teilnehmern genau so gut gefallen wie uns. Falls Du nicht dabei warst, keine Sorge, das nächste Event kommt gewiss. Wenn Du das nächste Mal auch dabei sein magst, dann schreibe uns an info@121watt.de. Sobald der nächste Termin steht, informieren wir Dich als erstes.

Dank & Impressionen

Lieben Dank an all unsere tollen Teilnehmer, Ihr wart ein klasse Publikum. Hier noch ein paar Impressionen von den Vorträgen und den Zuhörern:

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