TikTok, Instagram Reels und die „Generation 9:16“

Wenn wir über Generationen sprechen, steht TikTok oft stereotyp für die Generation Z und Instagram für die Generation Y (über die Generation X und ihre Verbindung zu Facebook wollen wir in diesem Artikel nicht sprechen 😉). Nun ist es aber nicht ganz so einfach: Die Gen Z nutzt Instagram ebenso und die Gen Y ist auch auf TikTok unterwegs. Die Online Agentur We Create hat sich dieser Thematik angenommen und eine Umfrage zur Social-Media-Nutzung der Gen Z und der Gen Y durchgeführt. Die Ergebnisse möchten wir dir hier vorstellen. Die Studie kannst du hier herunterladen.

👉🏼 Die Übergänge zwischen den Generationen sind fließend und es lässt sich natürlich kein Stichtag ausmachen, der die beiden klar voneinander trennt. Für die Studie ist es aber zwingend nötig, eine genaue Abgrenzung zu finden. We Create beschreibt die Gen Z demnach als die Jahrgänge 1997 – 2006 und die Gen Y als die Jahrgänge 1996 – 1985. Daneben prägt die Studie auch noch den Begriff „Generation 9:16“, der beide Generationen zusammenfasst. 9:16, weil es das dominierende Bildformat auf diversen Social Media Plattformen ist.

Gen Z und Gen Y ähneln sich im Verhalten – und grenzen sich dabei von vorherigen Generationen ab

Gen Z und Gen Y unterscheiden sich in vielem. Wir haben bereits über die unterschiedlichen Nutzungsweisen von Social Media berichtet und erklärt, was zu tun ist, um beide Generationen zu erreichen. Eine Sache eint jedoch Gen Z und Gen Y: Sie sind diejenigen, die im jungen Erwachsenenalter, in ihrer Jugend oder sogar Kindheit mit dem Internet in Berührung gekommen sind. Einige mehr als andere, dennoch sind sie die Digital Natives und pflegen deswegen einen anderen, natürlichen Umgang mit dem Internet und den sozialen Medien, als es ältere Generationen tun. Die sind nämlich erst im Erwachsenenalter mit sozialen Medien in Berührung gekommen, weswegen eine Anpassung an die „Gesetze“ und Funktionsweisen dieser App wesentlich schwieriger ist.
Gen Z und Gen Y sind „always on“. 80 % von ihnen sind in ihrer Freizeit mindestens 3 Stunden pro Tag am Smartphone. Für sie ist es ein wichtiger Bestandteil ihres Leben. Wir haben skizziert, wie ein Tag aussehen könnte, wenn man 3 Stunden am Smartphone ist. Natürlich kann sich das für jeden anders gestalten, das soll nur als Beispiel dienen und aufzeigen, wie viel drei Stunden vom Tag eigentlich sind:

TikTok oder Instagram – wer macht das Rennen?
Gen Z und Gen Y nutzen dieselben Plattformen, nur in einem anderen Ausmaß. Während die Gen Z ihre meiste Zeit bei TikTok verbringt, verbringt die Gen Y die meiste Zeit nicht bei Instagram, sondern bei YouTube. Beide Plattformen nehmen in der Zielgruppe einen Zeitanteil von 22% ein. Eine interessante Erkenntnis. YouTube ist die einzige Plattform, die noch horizontal konsumiert wird (abgesehen von YouTube Shorts) und auch sind die Videos auf YouTube tendenziell länger als die Videos bei TikTok oder Instagram. Das bedeutet: Bei gleicher Nutzungszeit konsumieren die TikTok-Nutzer:innen in der Regel viel mehr verschiedene Inhalte als YouTube-Nutzer:innen.

Warum werden soziale Medien konsumiert?
Für beide Generationen steht der Faktor „Unterhaltung“ an erster Stelle. Für die Gen Z steht „Humor“ an zweiter Stelle, was eine ähnliche Funktion übernimmt wie die Unterhaltung. Platz Drei belegt der Faktor „Qualität“, wobei sich uns nicht erschließt, was diese Motivation wirklich bedeuten soll. Bei der Generation Y steht die „Information“ an zweiter Stelle und „Humor“ an dritter. Es scheint also, als würde die Gen Z Social Media vor allem zu Unterhaltungszwecken nutzen. Die Motivation „Information“ platziert sich lediglich im Mittelfeld.

Des Weiteren beschäftigt sich die Studie mit den beliebtesten Plattformen für verschiedene Content-Formen. An welche Plattform wenden sich die Befragten, wenn sie unterhaltsamen, edukativen und inspirativen Content suchen? Fasst man beide Generationen zusammen, so hat überraschenderweise YouTube die Nase vorne, und zwar sowohl bei edukativen als auch bei unterhaltsamen Inhalten. Lediglich für Inspiration wenden sich beide Gruppen eher Instagram zu. Schaut man sich die Generationen getrennt an, belegt für die Gen Z beim Faktor Unterhaltung TikTok den ersten Platz. Für Bildung wenden sie sich hauptsächlich an YouTube und für Inspiration an Instagram. Die Gen Y sucht sowohl Unterhaltung als auch Bildung vermehrt bei YouTube. Inspiration holen sie sich auch am ehesten bei Instagram

Marken & Konsum
Wenn es um Marken und Unternehmen geht, ist Instagram die wichtigste Plattform. 48 % aller Befragten geben an, dass sie am ehesten Instagram nutzen, wenn sie Marken folgen möchten. Nur 9 % geben das für TikTok an. Die Erfolgschancen für dich, tatsächlich etwas Dank der Plattformen zu verkaufen, stehen bei beiden Plattformen etwa gleich. Für Instagram geben 53 % an, dass sie schonmal ein Produkt gekauft haben, auf welches sie auf der Plattform aufmerksam geworden sind. Bei TikTok sind es 51 %.

Auch wenn es aus dieser Statistik heraus eher so scheint, als solltest du dich auf Instagram konzentrieren: TikTok solltest du nie vernachlässigen, da hier noch große Wachstumspotenziale herrschen und sich das Verkaufen und Bewerben von Produkten dort noch richtig etablieren muss. Deswegen, wie unser TikTok-Experte Daniel Zoll im Podcast gesagt hat:
„TikTok nicht zu machen ist grob fahrlässig und ist Selbstsabotage. Jedes Unternehmen sollte TikTok machen.“

Weitere Erkenntnisse

👉🏼 TikTok ist einnehmender. Nicht mal 10 % aller Befragten nutzen TikTok nebenbei. Das bedeutet, dass wenn die Mehrheit TikTok nutzt, sie das ausschließlich tut und nicht als Nebentätigkeit. Ähnlich, wie wenn du dir also bei Netflix einen Film aussuchen und diesen aktiv ansiehst, ist auch die Nutzung von TikTok bewusst und aufmerksam.

👉🏼 TikTok-Inhalte brauchen Ton: Die bewusste TikTok-Nutzung kann auch eine Erklärung dafür sein, dass 85 % aller Nutzer:innen TikTok mit Ton konsumieren. Instagram hingegen wird von knapp ¾ aller Nutzer:innen ohne Ton verwendet. Möchtest du ein TikTok-Video bei Instagram hochladen, solltest du also unbedingt Untertitel einfügen.

🔍 Die komplette Studie kannst du dir hier herunterladen.