In 6 Schritten zum perfekten Storytelling

Vorschlag A: Sie saß an ihrem Fensterbrett und blickte auf die verregnete Straße hinunter. All die wichtigen Menschen in ihren wichtigen Anzügen hetzten vorbei, in den Händen die Regenschirme, die sie vor dem kalten Nass beschützen sollten. Alle sehen so gestresst aus. In ihrer kleinen, bescheidenen Wohnung kann ihr die Hektik des Alltags aber nichts anhaben. Sie griff die Tasse mit dem Kaffee, den sie sich eben aufgebrüht hatte, und nahm einen Schluck. Sanftes, aromatisches Warm durchströmte ihren Körper. Kaffee von [Firmenname], so fühlt sich Geborgenheit an. Hole auch du dir das wohlige Gefühl von Geborgenheit nach Hause, mit ganzen oder gemahlenen Bohnen von [Firmenname] Kaffee.

Vorschlag B: Kaufe jetzt den neuen Kaffee von [Firmenname]. Die heimischen Bohnen schmecken sanft und aromatisch. Sie sind gemahlen oder als ganze Bohnen erhältlich und eignen sich für jede Art von Kaffeezubereitung.

Frage des Tages: Welcher der beiden Vorschläge würde sich wohl eher für eine Umsetzung als Video auf Social Media eignen? Spoiler: Es ist Vorschlag A. Warum? Weil hier eine Geschichte erzählt wird. Geschichten wirken in der Werbung. Zuschauer:innen können sich besser in Situationen hineinversetzen, somit schaffen sie mehr Identifikation. Außerdem lösen Geschichten Gefühle aus und es ist bewiesen, dass wir uns eher an Dinge erinnern, wenn wir (starke) Gefühle damit verbinden. Wir möchten dir heute auf Basis eines Artikels von Hutter Consult erklären, wie du es in sechs Schritten zum perfekten Social-Media-Storytelling schaffst.

Die Besonderheit von Storytelling bei Social Media

Oftmals führt gar nicht das eigentliche Produkt zum Kauf. Viel häufiger ist das Gefühl der Auslöser einer positiven Kaufentscheidung. Nutzt du gutes Storytelling in deinen Anzeigen und deinen organischen Social-Media-Videos, löst du damit automatisch Gefühle bei deiner Kundschaft aus.
Der Spannungsbogen auf Social Media unterscheidet sich besonders in einem Punkt von dem Spannungsbogen eines Films: die Dauer. Während ein Film die Spannung gut und gerne über 90 Minuten hinweg aufbaut, hast du bei Social Media nicht mal 10 Sekunden dafür Zeit. Die Kunst für Social-Media-Storytelling ist es, Nutzer:innen direkt in der ersten Sekunde abzuholen. Dein Video muss so gut starten, dass sie es sehen wollen und nicht direkt zum nächsten Video weiter swipen. Hinzu kommt, dass Social-Media-Nutzung oft nebenbei geschieht: während des Fernsehens, in der Arbeit, in der Bahn oder in vielen weiteren Situationen. Dein Spot muss also so spannend sein, dass er deine User:innen von ihrer eigentlichen Tätigkeit ablenkt. Wie dir das gelingt, möchten wir dir in den folgenden sechs Schritten erklären. Um das Ganze anschaulicher zu gestalten, haben wir ein Beispiel erarbeitet, welches wir in jedem Schritt anwenden. In unserem Beispiel geht es um eine Fitness-App.

Jens Neumann „Mache in den ersten 10 Sekunden nicht schon den Fehler und fang an zu verkaufen. In Social Media geht es nicht darum, zu verkaufen.“

Wir haben unseren Trainer Jens Neumann nach seinem Top-Tipp für Storytelling auf Social Media gefragt. Jens ist unser Experte, wenn es um die Themen Video, Social Media und Storytelling geht.

„Ganz viele Unternehmen machen schon vieles richtig, aber sie fragen sich immer nur eine Frage im Storytelling. Dabei geht es aber um zwei Fragen im Storytelling. Die erste Frage ist immer: Was wollen wir eigentlich zeigen? Was wollen wir denn verkaufen? Was ist unser Ziel? Also angenommen, wir wollen die neuen Airpods mit Geräuschunterdrückung verkaufen. Dann zeigen wir, wie die aussehen, was sie alles können und dann machen wir einen Call-to-Action, der dann auf die Webseite geht etc. Okay, das kann man so machen.

Die zweite Frage im Storytelling ist aber die wichtigere und die wird meiner Schätzung nach über 80% aller Unternehmen, die im KMU Bereich sind oder auch im StartUp-Bereich, nicht beantwortet. Die Frage lautet: Wie wollen wir das, was wir in der Geschichte sagen wollen, mit maximaler Wirkung erzählen? Hier müssen wir im Social Media ansetzen. Das heißt, das erste Bild muss so stark sein, dass es mich in das Video reinzieht. Wir brauchen also am Anfang einen richtigen Wow-Effekt. Nehmen wir wieder die Airpods. Apple hat gleich das beste Beispiel geliefert, damit wie sie die Airpods in Social Media vor ein paar Tagen in Szene gesetzt haben:Du siehst einen Presslufthammer-Menschen, der bohrt. Und der ist auf einem fliegenden Stein unterwegs. Und du denkst dir nur so: „Hä? Was ist das denn?“ Und das ist dieses Wow-Effekt. Und dieser WOW ist dann die ganze Zeit über zu sehen. Du siehst dann in der Mitte im Prinzip nur noch die Frau, die dann unter diesem ganzen schwebenden Menschen geht und siehst sie mit diesen Airpods.

Du begibst dich also in eine neue Welt und das ist genau das, was wir im Storytelling haben wollen: Wir wollen einen Wow-Effekt haben, der an erster Stelle kommen muss. An zweiter Stelle muss was Interessantes sein: Interessante Bilder, beispielsweise wenn du etwas zu erzählen hast oder wenn du etwas zu verkaufen hast, vielleicht Zahlen, Daten oder Fakten (ZDF). Mache in den ersten 10 Sekunden nicht den Fehler und fangen schon an zu verkaufen. Im Social Media geht es nicht darum, zu verkaufen. Es geht um Erlebnisse, darum kleine Inseln im zu schaffen im Alltag, die mich wegnehmen. Weg aus der Busfahrt, wo ich gerade im Social Media bin. Auf der Arbeit, wo ich mich gerade ablenken möchte. Keiner möchte gerne Werbung sehen, schon gar nicht schlecht gemachte Werbung.

So, das heißt also am Anfang ein WOW, dann etwas Interessantes, etwa die ersten zehn, fünfzehn Sekunden. Dann kannst du logischerweise dein Produkt in Szene setzen und am Ende kannst du einen Call-to.Action setzen. Und das nenne ich das WILD-Prinzip:

• W = WOW
• I = Interessant
• L = Logisch
• D = Do it! (Call-to-Action)

Kein Video ohne Ziel! Es muss einen Wegweiser geben für Menschen, die das Video angeschaut haben. Die Sie wollen wissen: Was soll ich jetzt tun? Genau das erklärt ihnen der Call-to-Action.

Also Zusammenfassung: Wie wollen wir die Geschichte mit maximaler Wirkung erzielen? 

Die erste Frage: Was ist das Ziel, was wollen wir erzählen?

Die zweite und wichtigste Frage: Wie wollen wir unsere Geschichte mit maximaler Wirkung erzählen?

Und da eignet sich vor allem für diese kurzen Videos das WILD-Prinzip. Google nennt es ABCD-Prinzip, ich nenne es WILD: WOW, interessant, logisch, Do it! Das Video zum Apple Spot findest du auch direkt hier:“

Schritt 1: Der WOW-Effekt

Wie Jens schon beschrieben hat, muss der erste Frame deiner Story die Nutzer:innen fesseln und einen WOW-Effekt auslösen. Der sogenannte „Hook“ (deutsch: Haken) muss sie so sehr begeistern, dass sie „am Haken hängen“. Dafür eignen sich zum Beispiel besonders spannende oder kuriose Fakten sowie bunte oder laute Darstellungen. Auch animierte Darstellungen können ein Hook sein. Für Social Media hat sich besonders bewährt, den Hook nicht nur im Video an sich darzustellen, sondern auch als Text-Overlay über das Video zu legen. Der Text sollte aber knapp und präzise formuliert sein, damit Nutzer:innen ihn innerhalb von einer Sekunde lesen können.

ToDo: Finde zunächst heraus, welche Menschen du mit deinen Videos ansprechen möchtest. In den meisten Fällen sind das deine Buyer Personas. Das ist wichtig, denn der Hook, den du später einsetzt, muss genau diese Personen ansprechen, zu ihren Interessen und Charaktereigenschaften passen. Heult zu Beginn deines Videos ein Motor auf, werden Auto-Fans sicher aufmerksam. Eine Zielgruppe, die sich nicht für Autos interessiert, wird dieser Hook kalt lassen.
Beispiel: Der Hook unserer Anzeige für eine Fitness-App könnte eine Person sein, die auf der Couch liegt, Schokolade isst und fernsieht. Als Voiceover ruft eine Stimme „Hey du!“ (das ist der Hook). Die Person auf der Couch schreckt auf.

Schritt 2: Das Problem

Nachdem du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe bekommen hast, konfrontierst du sie mit einem Problem, welches sie wahrscheinlich haben. Probleme sind typische Elemente im Storytelling und können gute Geschichten erzählen, besonders dann, wenn sie für deine Zielgruppe relateable sind, also wenn sie dieses Problem selbst kennen. Während deine Zuschauer:innen also ihr Problem vor Augen geführt bekommen, hoffen sie bereits, dass ihnen das Video auch noch eine Lösung für dieses Problem bietet. Das ist für sie Grund genug, das Video weiter anzusehen.
ToDo: Erkenne die Probleme deiner Zielgruppe. Was sind typische Herausforderungen aus dem Alltag deiner Buyer Personas, die sich mit deinem Produkt lösen lassen? Genau diese Probleme gilt es in deinem Storytelling zu thematisieren.

Exkurs: Problemdefinition
Oftmals ist es nicht mit einem einfachen Problem getan, denn Probleme sind vielschichtig und es schwingen immer mehrere Thematiken sowie Gefühle mit.

Die Ebenen eines Problems

Hutter Consult verwendet hier als Beispiel ein veganes Fleischersatzprodukt gewählt. Wir möchten dir die Ebenen anhand unseres Beispiels der Fitness App erklären

1. Der Hauptkonflikt deiner Zielgruppe besteht darin, dass sie sich einen aktiven Lebensstil und (ein paar) weniger Kilos auf der Waage wünschen. Aufgrund von Bequemlichkeit (die klassische „Komfortzone“) und mangelndem Zeitmanagement können sie diesem aber nicht nachkommen. Dahinter stecken aber einige weitere Ebenen, die betrachtet werden müssen, um das Problem wirklich zu verstehen.
2. Jede Person hat ein inneres Problem mit diesem Konflikt. In unserem Beispiel ist das oftmals die fehlende Motivation, Sport zu treiben. Es können aber auch andere Prioritäten sein, die den Sport in den Hintergrund stellen. Für diese Herausforderungen ist in gewisser Weise jedes Individuum selbst verantwortlich.
3. Das äußere Problem trifft auf die gesamte Zielgruppe zu. Eine wenig aktive Lebensweise (z. B. Bürojob) mit wenig Bewegung im Alltag führt zu verschiedenen gesundheitlichen Problemen wie Rückenschmerzen und Übergewicht, aber auch Herzkrankheiten und Diabetes.
4. Das tiefere Problem ist nicht das Streben nach weniger Körpergewicht, sondern der Wunsch nach einem gesunden, erfüllten und langen Leben. Dieses ist nur erreichbar, wenn man bis ins hohe Alter fit und gesund bleibt. Sport ist natürlich kein Allheilmittel, kann aber helfen. Eine Fitness-App kann hier jeden unterstützen, mehr Sport zu treiben und einen aktivieren Lebensstil zu führen.  Sie kann dich regelmäßig an Sport erinnern, wichtiges Wissen zu verschiedenen Übungen vermitteln und dir die Benefits von Sport im Alltag immer wieder vor Augen führen.

Um auf diese Problemstellung zu kommen, bedarf es einer genauen Analyse deiner potenziellen Kundinnen und Kunden. Umfragen und Marktanalysen können dir dabei helfen.
Beispiel: In unserem Videobeispiel spricht die Stimme aus dem Off weiter: „Fühlst du dich auch oft träge und unmotiviert? Fehlt dir die Zeit, um Sport zu machen oder kannst du dich nach der Arbeit einfach nicht aufraffen?”

Schritt 3: Die Lösung

Jetzt kommen deine Marke und dein Produkt ins Spiel. Du möchtest dich als Lösungsbringer positionieren. Dabei kannst du verschiedene Positionen einnehmen, je nachdem, wer deine Zielgruppe ist.
Bleiben wir bei dem Beispiel der Fitness App: Möchtest du eher Personen ansprechen, denen es schwerfällt, Sport in ihren Alltag zu integrieren? Dann bietest du als Lösung kurze Workouts, die 20 – 30 Minuten dauern und mit denen auch vielbeschäftigte Personen Sport in ihr Leben integrieren können. Möchtest du lieber Athlet:innen ansprechen, die sehr viel Sport treiben und deswegen oft müde und ausgelaugt sind? Dann wäre die Lösung wohl eher eine Fitness App, die ihnen hilft, ihre Ernährung anzupassen, sodass sie mehr Energie haben.

ToDo: Überlege dir, welche Werte du als Unternehmen nach außen tragen möchtest. Willst du als Marke wahrgenommen werden, der eine ausgewogene Lebensweise mit viel Wellness und Balance wichtig ist? Dann musst du dich anders darstellen als eine Marke, der eiserne Disziplin und Zielstrebigkeit wichtig sind. Sieh dich ebenfalls bei der Konkurrenz um: Welche Marken gibt es schon und wie stellen sie sich dar? Versuche, eine Position zu finden, die noch kein anderer eingenommen hat.

Beispiel: Die Stimme aus dem Off spricht „Die XY-Fitness-App ist deine Lösung.“ Im Video sieht man, wie die Person von der Couch mit Sportmatte, Schweißband und Handy in die Mitte ihres Wohnzimmers „gebeamt“ wird und die App installiert.

Schritt 4: Die Benefits

Um die Benefits deines Produktes darzustellen, hast du zwei Möglichkeiten:

• Beim Herz-Ansatz sprichst du die Gefühle der Zuschauer:innen an. Es geht darum, Ängste abzubauen (z. B. „Mehr Sport? Das schaffe ich eh nicht!“) und ein Vertrauen zu deiner Marke aufzubauen („Aber mit der App von XY kann ich es schaffen.“). Hier sprichst du vor allem Leute an, die deine Marke noch nicht kennen.
• Mit dem Kopf-Ansatz verfolgst du einen rationalen Weg. Dieser ist für Kundinnen und Kunden interessant, die deine Marke schon kennen und ggf. wissen, dass sie eine Fitness App brauchen. Zeige ihnen beispielsweise eine Funktion in der App, die so kein anderer Anbieter hat. Sie sollen zu dem Schluss kommen: „Die App von XY bietet mir die besten Benefits.“

Im Endeffekt geht es hier als darum deinen Kundinnen und Kunden zu erklären, warum sie mit deinem Produkt ein besseres Leben haben.

ToDo: Stelle die verschiedenen Benefits dar, die dein Produkt den Käufer:innen bieten kann. Gehe dabei auf emotionale sowie rationale Benefits ein.

Beispiel: Voiceover: „Du bekommst zahlreiche Workouts, die nicht länger als 30 Minuten dauern. Das Beste: Du kannst sie direkt in deinem Wohnzimmer absolvieren.“ Im Video sieht man die Person im Zimmer Sport machen. Dann kommt eine Transition und man sieht, wie eine Nachricht auf dem Bildschirm eines Smartphones aufpoppt: „Außerdem erinnern wir dich regelmäßig daran, Sport zu machen und senden dir individuelle Tipps und Hacks rund um deine Fitness.

Schritt 5: Das Happy End

Das Happy End steht in enger Verbindung zu den Benefits. Hier zeigst du den Zuschauer:innen, was sie vermeiden können, indem sie dein Produkt nutzen.

Beispiel: Voiceover: „Nach deinem Workout hast du immer noch Zeit für deine Lieblingsserie“. Morphe die Person im Video von der Sportmatte wieder zurück auf die Couch, vielleicht mit einem leckeren Smoothie in der Hand“. Damit zeigst du, dass beides an einem Abend möglich ist: Ein Workout und das Chillen vor dem Fernseher.

Schritt 6: Die Aktion

In der letzten Sequenz setzt du den Call-to-Action (CTA). Fordere die Zuschauer:innen auf, dein Produkt zu kaufen. Bei digitalen Produkten könntest du beispielsweise auch eine 10-Tage Testversion anbieten. Denke aber daran, dass Kundinnen und Kunden nicht immer direkt konvertieren wollen.

ToDo: Verfasse passende CTAs. Wenn du in Schritt 4 den Herz-Ansatz verfolgt hast, sind die Leute vielleicht noch gar nicht so weit, da sie sich im oberen Teil des Sales Funnels befinden. Hier ergibt es mehr Sinn, CTAs wie „ich will mehr wissen“ oder „jetzt mehr erfahren“ einzusetzen. Personen, die du mit dem Kopf-Ansatz ansprichst, sind schon weiter in der Kaufentscheidung. Sie kannst du mit CTAs wie „Jetzt kaufen“ oder „10 Tage kostenlos testen“ abholen.

Beispiel: Die Person aus dem Video hält ihr Smartphone mit dem CTA „Jetzt 10 Tage gratis testen“ in die Kamera und sagt genau diesen Satz dazu.

Unsere 10 Cents
Wir wissen, dass es aufwändig ist, Social-Media-Videos zu produzieren und dass wir oft so viel Arbeit haben, dass nicht wirklich Zeit bleibt, sich mit dem Storytelling kreativ auseinanderzusetzen. Und zum Glück gibt es einen weiteren Unterschied zwischen dem eingangs genannten Vergleich zum Film: Nicht jede Story muss User:innen zu 100 % abholen. Produzierst du einen 120-minütigen Film, und dieser holt die Zuschauer:innen nicht ab, hast du dein Projekt ordentlich an die Wand gefahren und viel Geld verschwendet. Wenn mal eine, zwei oder auch zehn deiner Insta- oder TikTok-Storys nicht funktionieren: kein Problem. Überlege, woran es gelegen haben könnte und versuche es morgen erneut. Es ist genauso wichtig, dass du regelmäßig Content produzierst und für deine Zuschauer:innen präsent bist, auch wenn dir mal nicht das perfekte Storytelling gelingt oder dir schlichtweg die Zeit fehlt.

🔎 Weiteren Input zu den einzelnen Schritten bekommst du bei Hutter Consult.