Peak Season 2023 – Tipps für Black Friday, Weihnachten & Co.

Die Peak Season steht vor der Türe: Am 11. November geht’s mit dem Singles Day los und sie zieht sich bis zum Heiligabend am 24. Dezember durch. Wir verraten dir heute Tipps für deine Social-Ads-Strategie in der Peak Season. Die Tipps haben wir aus unserer aktuellen Podcastfolge mit Ann-Cathrin Edelhoff.

➤ Sieh dir hier die aktuelle Podcastfolge mit Ann-Cathrin an.

Was passiert in der Peak Season?

Für den (Online-)Handel ist die Peak Season die umsatzstärkste Zeit im Jahr. Normalerweise startet sie am Singles Day (11.11.) und dauert bis Weihnachten (24.12.). Manche Quellen zählen sogar noch die „Back-to-School-Season“ dazu, die bereits im August beginnt. Wir konzentrieren uns hier aber auf den Zeitraum ab dem 11. November.
Ann-Cathrin hat sich in Vorbereitung auf den Podcast die CPMs (Cost-per-Mille) angesehen.

CPM = Cost-per-Mille oder auch Tausendkontaktpreis (TKP). Dieser gibt an, wie viel Budget benötigt wird, um 1.000 Personen zu erreichen. Es gilt die Faustregel: Je mehr Advertiser aktiv sind und Geld für ihre Anzeigen bieten, desto höher ist der TKP.

Ende September / Anfang Oktober steigen die CPMs enorm an, wahrscheinlich bereits im Hinblick auf das Weihnachtsgeschäft. Anfang November sinken sie dann wieder, vermutlich weil viele Advertiser besondere Angebote für den Singles Day planen und das Budget für ihre anderen Kampagnen herunterfahren. Zum Singles Day steigen die CPMs dann wieder steil an. Danach sinken die CPMs für etwa 3 Tage wieder ab, werden aber zum Black Friday hin wieder höher und erreichen den absoluten Peak am Black Friday.

Die Rolle von Rabatten

Sicher weißt du, dass sowohl zum Black Friday als auch zu allen anderen Aktionstagen besonders viele Rabatt-Aktionen angeboten werden. Aber warum funktionieren Rabatte so gut? Die Universität Bonn hat bereits vor mehreren Jahren eine Studie veröffentlicht, die erklärt, warum wir Menschen rabattierte Produkte kaufen, obwohl wir sie eigentlich nicht brauchen. Der Grund dafür ist, dass allein die Aussicht auf ein Sonderangebot das Belohnungssystem im Gehirn triggert. Gleichzeitig wird die Aktivität des Teils des Gehirns, wo unser Verstand sitzt, abgeschwächt. Diese Kombination führt dazu, dass wir weniger Nachdenken und die Produkte einfach kaufen.

Durch die (zeitliche) Verknappung der Angebote, wird bei den Kundinnen und Kunden außerdem die FOMO (Fear-of-Missing-Out) getriggert, sodass sie deine Angebote nutzen, aus Angst, etwas zu verpassen.

Kurzum: In der Peak Season ist es wichtig, viel Umsatz einzufahren, um die hohen Anzeigenkosten wieder auszugleichen. Performen deine Anzeigen nicht, läufst du Gefahr, viel Geld zu verprassen. Zudem kannst du diese Zeit optimal für die Neukundenakquise nutzen. Überzeuge Neukundinnen und -kunden von dir und deinen Produkten, sodass sie diese später auch nicht-rabattiert wieder kaufen.

Was kann ich tun?

Vorbereitung und Planung ist das A und O. Idealerweise beginnst du nicht erst 2 Wochen vorher damit, sondern nimmst dir genügend Zeit. Spätestens jetzt solltest du damit beginnen, geeignete Angebote auszuwählen, Creatives zu erstellen und Targeting-Kriterien festzulegen. Folgende Dinge solltest du bedenken:

Angebote
Der zentrale Punkt deiner Peak-Season-Strategie sind die Angebote bzw. Rabatte. Hier gilt die Devise: Je einfacher desto besser. Ann-Cathrin empfiehlt beispielsweise Streichpreise auf Produkte oder Prozente auf das gesamte Sortiment. Es ist nicht ratsam, jeden Tag verschiedene und neue Angebote zu veröffentlichen. Zum einen ist es enorm viel Arbeit, diese in den Anzeigen zu pflegen, zusätzlich können sich häufige Kampagnenwechsel negativ auf die Arbeit des Algorithmus auswirken. Zum anderen können wechselnde Angebote deine Kundschaft verwirren oder sogar verärgern, wenn sie beispielsweise heute ein Angebot nutzen wollen, welches aber nur gestern gültig war. Überlege dir außerdem, ob es wirklich notwendig ist, einen Rabattcode zu verwenden. Aktionscodes vereinfachen zwar die Werbeerfolgskontolle, allerdings erschweren sie den Bestellprozess. Sie sind eine zusätzliche Hürde, die unter Umständen zu mehr Abbrüchen führen kann und sich damit negativ auf die Conversion Rate auswirken.

Welches Angebot ist nun das passende für meine Black-Friday-Kampagne?
Sieh dir dazu die Aktionen an, die du in den letzten Wochen und Monaten gefahren hast und analysiere, welches Angebot am besten funktioniert hat. War es beispielsweise das Offer 2 für 1? Oder 20 % auf alles? Oder ein Gratis-Produkt zu jeder Bestellung? Das Angebot, welches von deinen Kundinnen und Kunden am besten angenommen wurde, solltest du auch am Black Friday und allgemein in der Peak Season einsetzen.

Du hast dieses Jahr keine Aktionen durchgeführt? Dann solltest du dich, wie oben beschrieben, für ein einfaches und klar verständliches Angebot entscheiden. Und noch viel wichtiger: Du solltest daraus lernen! Plane für 2024 unter dem Jahr verschiedene Rabatt-Aktionen ein, um zu testen, welches Offer bei deinen Kundinnen und Kunden am besten ankommt und welches die beste Performance zeigt.

Strategie
Bezüglich deiner Kampagnen-Strategie würden wir empfehlen, separate Kampagnen anzulegen, um die Performance deiner anderen Kampagnen nicht zu beeinträchtigen. Gleichzeitig solltest du die anderen Kampagnen ohne Sonderangebote aber nicht komplett abstellen. Die Angebote für die Peak Season sind nur ein Zusatz zu deinem normalen Geschäft.
Ähnliches gilt für die Landingpages: Best Practice ist hier, eine eigene Landingpage für die Black Friday Ads anzulegen, die stark auf die Angebote eingeht. Zusätzlich solltest du aber deinen gesamten Shop mit jeder einzelnen Unterseite mit deinem Black Friday Branding versehen, sodass im gesamten Shop klar wird, dass es Angebote gibt. So holst du alle Kundinnen und Kunden gleichermaßen ab. Die einfachste Lösung ist hier, ein Banner in deinen Header einzubauen.
Vergiss bei der ganzen Kommunikation nicht deine anderen Kanäle. Deine Angebote sollten auch in organischen Posts sichtbar sein. Besonders E-Mail-Kampagnen eignen sich hervorragend als Ergänzung zu deiner Ads Strategie. Du kannst sie vor den Aktionen nutzen, um Leads einzusammeln und deine Kundinnen und Kunden über bevorstehende Angebote zu informieren. Im Nachgang deiner Angebots-Kampagnen kannst du mit E-Mails zur Kundenbindung beitragen.

Creatives
Entgegen aller herkömmlichen Best Practices funktionieren für Peak-Season-Anzeigen besonders plakative Motive sehr gut: Streichpreise, klare Produktbilder, knallige Farben … In der heißen Phase kann deine Ads-Sammlung ruhig aussehen wie ein Katalog. UGC (User-Generated-Content) hingegen performt vergleichsweise schlecht. Ann-Cathrin beschreibt, dass die Anzeigen hier ruhig auch mal „hässlich“ sein dürfen. Es geht rein darum, das Angebot zu kommunizieren. Falls du nicht die Ressourcen hast, kannst du für die Creatives auch auf deine Best-Performer aus den letzten 12 Monaten zurückgreifen. Modifiziere diese etwas, sodass sie zum Angebot passen und setze sie als Creatives ein.

Brand Kampagnen
Branding Kampagnen in Q4 zu starten sind eine schlechte Idee: Kampagnen, die nicht auf den direkten Abverkauf ausgelegt sind, kosten dich in Q4 nur unnötig viel Geld. Stattdessen möchtest du von der erhöhten Kaufkraft, die in der Peak Season herrscht, profitieren und deine Sales antreiben. Wenn du also planst, große Branding-Kampagnen zu fahren, solltest du damit lieber erst im Februar beginnen, wenn die CPMs wieder gesunken sind.

Alternative Ansätze
Black Friday, Cyber Monday etc. gestaltet sich in den meisten Fällen wenig nachhaltig. Einige Unternehmen wollen diesen extremen Konsum nicht noch weiter unterstützen und schließen sich deswegen dem Trend des „Green Fridays“ an. Dabei werden zwar auch (geringere) Rabatte angeboten, hauptsächlich geht es aber darum, dass ein Teil der Erlöse gespendet wird. Ob dieser Ansatz für dein Unternehmen funktioniert, hängt stark von deiner Zielgruppe und deren Affinität für Nachhaltigkeit und bewussten Konsum ab.

Sieh dir hier den kompletten Podcast von Ann-Cathrin an, um noch mehr zu erfahren:

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