Meta KPIs – Erklärungen und Handlungsempfehlungen

846 Metriken. Theoretisch hast du im Meta Werbeanzeigenmanager die Möglichkeit, dir knapp 850 verschiedene Metriken anzusehen. Wenn du zusätzlich noch selbst Metriken hinzugefügt hast, sind es noch mehr. Ist das beeindruckend? Ja. Ist es sinnvoll? Nein! Wir wollen dir heute relevante KPIs im Meta Werbeanzeigenmanager vorstellen und dir sagen, was du tun kannst, damit sich die Werte verbessern. Unsere Inspiration haben wir dabei aus einem Whitepaper von Funnel Fox.

Bei Anzeigen in sozialen Medien handelt es sich um klassisches Push Marketing: Die User:innen und User kennen dein Produkt in der Regel nicht und deine Aufgabe ist es, sie in kürzester Zeit mit ansprechenden Anzeigen von deiner Marke zu überzeugen. Der Erfolg deiner Kampagnen hängt vor allem von zwei Faktoren ab: Den Anzeigen selbst (Creatives + Anzeigentexte) und dem Targeting, welches du für die Kampagne einstellst. Ob deine Bemühungen erfolgreich sind, überprüfst du mithilfe verschiedener Metriken im Meta Werbeanzeigenmanager. Dort hast du die Möglichkeit, die angezeigten Spalten nach deinen Bedürfnissen anzupassen, Metriken hinzuzufügen oder zu entfernen und die Reihenfolge anzupassen.

Metrik und KPI – was ist der Unterschied?

Metriken sind allgemeine Messwerte, welche die verschiedenen Aspekte der Geschäftstätigkeit quantifizieren. Sie umfassen verschiedene Datenpunkte und dienen zur detaillierten Analyse und Bewertung der Leistungen eines Unternehmens und liefern umfassende Informationen zu Leistung und Betriebsabläufen. KPIs (Key Performance Indicators) sind spezielle Metriken, die direkt im Zusammenhang mit der Erreichung strategischer Geschäftsziele stehen. KPIs sind somit die wichtigsten Metriken, auf die ein Unternehmen Wert legt. In der Praxis helfen KPIs allen Mitarbeitenden und der Geschäftsleitung dabei, den Fokus auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren zu behalten.

Welche Metriken gibt es bei Meta?

Die folgende Liste bietet eine Auswahl an Metriken, die für Performance- und Reichweitenkampagnen sinnvoll sind. Die Liste ist keinesfalls vollständig und soll nur eine Orientierung geben. Je nach Anzeigentyp, Geschäftsmodell und Angebot können weitere oder anderen Metriken sinnvoll sein.

Zusätzlich zu den standardmäßigen Metriken hast du bei Meta auch die Möglichkeit, benutzerdefinierte Metriken anzulegen. Wie du das genau machst, erfährst du im Meta Help Center.

Was bedeuten die einzelnen Metriken?

Wir haben uns nun die (unserer Meinung nach) wichtigsten Metriken herausgesucht, die du zu deinen KPIs machen könntest (wenn es sinnvoll für dein Geschäftsmodell ist). Diese wollen wir uns nun genauer ansehen. Wir stellen dir zunächst verschiedene Metriken vor. Anschließend schauen wir uns im Abschnitt „Was tun, wenn meine KPIs schlecht sind“ genauer an, wie du deine KPIs verbessern kannst.

CPA = Cost per Action = Kosten pro Ergebnis
Der CPA gibt an, wie viel Geld dich ein bestimmtes Ergebnis kostet. Das Ergebnis ist abhängig davon, welches Ziel du für deine Kampagne ausgewählt hast. Es können beispielsweise Leads, Link-Klicks, Käufe oder Landingpage-Aufrufe sein. Der CPA kann für dich als KPI besonders relevant sein, wenn du die Kosten einzelner Aktionen über verschiedene Plattformen oder Geschäftsbereiche vergleichen möchtest.
Das musst du berücksichtigen: Je nachdem, welches Ergebnis du erzielen möchtest, kann dein CPA höher oder niedriger ausfallen. In der Regel zahlst du für einen Kauf oder einen Lead mehr als für einen Link-Klick. Je besser deine Anzeige ist und je beliebter dein Angebot, desto niedriger wird dein CPA sein.
Was kann ich tun, wenn mein CPA zu hoch ist? Überprüfe zunächst deine Creatives. Sind sie ansprechend und motivieren sie die Nutzenden dazu, die von dir gewünschte Aktion auszuführen? Falls nicht, solltest du neue Creatives erstellen. Bedenke, dass Creatives sich nach etwa 8 – 12 Wochen „abnutzen“ (= Ad Fatigue) und du sie regelmäßig austauschen solltest.

CPM = Cost per Mille = Tausend-Kontakt-Preis
Der CPM gibt an, wie viel Geld du ausgibst, um 1.000 potenzielle Interessentinnen und Interessenten zu erreichen. Jedes Mal, wenn deine Anzeige im Feed, in einer Story oder auf anderen Platzierungen ausgespielt wird, wird ein Kontakt gezählt. Der CPM wird häufig verwendet, um Preise zwischen Digital- und Print-Werbung vergleichen zu können.
Das musst du berücksichtigen: Im Fall von Meta hat der CPM einzelne Sichtkontakte als Berechnungsgrundlage. Wenn ein User oder eine Userin die Anzeige mehrmals sieht, werden auch mehrere Kontakte gezählt. Wenn du (utopischerweise) zwei Nutzer:innen hast, die deine Anzeige jeweils 500 mal ausgespielt bekommen, hättest du also schon 1.000 Kontakte erreicht. Dabei spielt es keine Rolle, ob der oder die Nutzende mit der Anzeige interagiert hat oder nicht.
Wichtig ist außerdem zu wissen, dass die vorherrschende Konkurrenz in deiner Branche eine Rolle für den CPM spielt. In stark umkämpften Bereichen wird der CPM deutlich höher ausfallen, als wenn du eine Monopolstellung für dein Thema besetzt.
Was kann ich tun, wenn mein CPM zu hoch ist? Wenn dein CPM zu hoch oder in letzter Zeit deutlich angestiegen ist, solltest du zunächst äußere Einflüsse checken. Um den Black Friday herum kann der CPM beispielsweise deutlich ansteigen, da hier mehr Unternehmen Werbung schalten und die Konkurrenz somit größer ist. Falls du keinen Grund ausmachen kannst, machst du bei Creatives und Targeting weiter.

CTR (alle) = Click-Through-Rate
Die CTR beschreibt den Anteil an Nutzenden, die auf deine Anzeige geklickt haben, gemessen an der Anzahl aller Personen, die deine Anzeige gesehen haben. Sie wird in % ausgedrückt. Die CTR solltest du dir genauer anschauen, wenn du den Erfolg verschiedener Creatives und Werbemittel auf einer Plattform oder zwischen verschiedenen Plattformen vergleichen möchtest.
Das musst du berücksichtigen: Die CTR kann Rückschlüsse auf die Relevanz deiner Anzeige und die Aufmerksamkeit, die sie erzielt, zulassen. Im Gegensatz zur Link-Klickrate (s. nächster Punkt) wird hier aber beispielsweise auch ein Klick gezählt, wenn ein:e User:in in einer Anzeige auf deinen Namen klickt und damit auf dein Profil gelangt oder wenn ein Like oder Kommentar abgegeben wird.
Was kann ich tun, wenn meine CTR zu gering ist? Überprüfe zunächst die Basics: Hast du das Geo-Targeting richtig eingestellt und wird die Anzeige den Personen angezeigt, die die Sprache deiner Anzeige sprechen? (Eine Anzeige in deutscher Sprache sollte bspw. nur Personen ausgespielt werden, die Deutsch als Sprache in ihrem Account angegeben haben). Wenn hier alles stimmt, solltest du deine Werbemittel genauer unter die Lupe nehmen: Auf Social Media brauchst du Thumb-Stopper und Hooks, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen.

CTR (Link-Klickrate)
Die CTR (Link-Klickrate) gibt an, wie viel Prozent aller Personen, die deine Anzeige gesehen haben, auf den Link in der Anzeige geklickt haben.
Das musst du berücksichtigen: Im Gegensatz zur CTR (alle) werden bei der CTR (Link-Klickrate) nur Klicks gezählt, die direkt auf die Anzeige und damit auf das dahinter verlinkte Medium führen. Das kann die Landingpage sein, ein Lead-Formular oder der Klick in den App Store.

Frequenz
Die Frequenz deiner Anzeige gibt an, wie oft eine einzelne Person deine Anzeige im Durchschnitt gesehen hat. Für alle Kampagnen im Upper-Funnel, bei denen es also primär um das Steigern der Markenbekanntheit geht, ist es sinnvoll, diese Metrik in deine Auswahl an wichtigen KPIs aufzunehmen.
Das musst du berücksichtigen: Bei der Frequenz heißt höher nicht gleich besser. Die optimale Frequenz liegt wohl zwischen 2 und 5, allerdings hängt sie auch von vielen verschiedenen Faktoren wie der Branche, dem Marktanteil, der Dauer des Kaufzyklus, der Bekanntheit der Marke oder der Komplexität des Produktes ab. Eine eher niedrige Frequenz macht Sinn, wenn deine Marke, oder das Produkt, das du bewerben möchtest, bereits bekannt ist und du eine einfache Botschaft zu übermitteln hast. Eine höhere Frequenz ist ratsam, wenn es sich um ein neues Produkt bzw. eine neue Marke und eine komplexe Botschaft handelt.
Was kann ich tun, wenn die Frequenz unaufhaltsam steigt? Wenn die Frequenz deiner Anzeige immer weiter steigt, bedeutet dies, dass deine Zielgruppe ausgeschöpft wurde und dass deine Anzeige damit „ausgeschöpft“ ist. Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist sie nicht mehr spannend für deine Zielgruppe. Dann ist es an der Zeit, neue Anzeigen mit neuen Creatives einzubuchen. Falls du das Ziel „Reichweite“ ausgewählt hast, kannst du die Frequenz pro Person und Zeitraum festlegen.

Reichweite
Wie auf die Frequenz, solltest du ein besonderes Auge auf die Reichweite haben, wenn es dein Ziel ist, Brand Awareness zu generieren. Diese gibt an, wie viele User:innen deine Anzeige in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben.
Das musst du berücksichtigen: Die Reichweite wird gerne mit der Anzahl der Impressionen verwechselt. Der Unterschied ist, dass die Reichweite einzelne User:innen betrachtet, Impressions hingegen beziehen sich auf einzelne Views. Sieht ein:e User:in eine Anzeige beispielsweise 5 mal, so ist die Reichweite 1, gleichzeitig werden aber 5 Impressions gezählt.
Was kann ich tun, wenn meine Reichweite zu niedrig ist? Um mehr Reichweite zu erlangen, könnte ein erster Schritt sein, die Zielgruppe zu vergrößern oder das Budget zu erhöhen.

CPC = Cost per Klick
Der CPC gibt an, wie viel Geld du durchschnittlich für einen Klick auf deine Anzeige ausgibst. Wie auch der CPA, kann der CPC für dich als KPI besonders relevant sein, wenn du die Kosten einzelner Aktionen über verschiedene Plattformen oder Geschäftsbereiche vergleichen möchtest.
Das musst du berücksichtigen: Der CPC ist nicht nur abhängig von deiner Anzeige und der Zielgruppe an sich, sondern auch davon, wie umkämpft deine Branche ist. Hast du viele Wettbewerber, die alle viele Ads schalten, ist der Klickpreis in der Regel deutlich höher als für ein Nischenthema, wofür nur weniger Unternehmen überhaupt Ads schalten.
Was kann ich tun, wenn mein CPC zu hoch ist? Prüfe zunächst, ob es einen externen Grund für den Anstieg des CPC gibt, z.B. besondere kommerzielle Feiertage oder neue Wettbewerber. Anschließend kannst du über Zielgruppe und Creatives Anpassungen vornehmen.

Leads
Hier kannst du die Anzahl der gesammelten Leads ablesen.
Das musst du berücksichtigen: Bei Meta hast du zwei verschiedene Möglichkeiten, Leads zu sammeln: Entweder du bindest dein eigenes Lead-Formular auf der Landingpage ein, oder du verwendest das Lead-Formular von Meta. Beide Möglichkeiten haben Vorteile. Schickst du die User:innen direkt auf deine Landingpage, befinden sie sich gleich auf deiner Seite und können sich dort weiter umsehen. Zudem gehören die Lead-Daten dann dir. Die Meta Lead Forms bieten hingegen eine nahtlose Nutzererfahrung und vermutlich performen diese Ads auch besser, da das extra dafür angelegte Kampagnenziel „Lead Gen“ verwendet werden kann.
Was kann ich tun, wenn ich zu wenig Leads generiere? Auch hier kannst du deine Anzeige über Creatives und Zielgruppe optimieren. Ein weiterer Hebel ist aber das Lead Formular ansich. Versuche, dich hier an gängige Best Practices zu halten: Möglichst wenige Informationen abfragen, Formular so einfach wie möglich gestalten und genau angeben, wofür die Daten verwendet werden.

ROAS = Return on Ad Spend
Der ROAS gibt an, wie viel Euro du pro investiertem Euro bei Meta zurück bekommst.
Das musst du berücksichtigen: Um den ROAS messen zu können, musst du in Meta Conversions und Conversionwerte hinterlegen, damit Meta weiß, wie viel du an einer Conversion verdienst. Nur so kann der ROAS ausgerechnet werden.
Im besten Fall sollte dein ROAS immer über 1 sein, denn: Ist der ROAS über 1, verdienst du pro ausgegebenem Euro mehr als 1€. Liegt der ROAS z. B. nur bei 0,5, verdienst du pro ausgegebenen Euro nur 0,50 €, was einen Verlust bedeutet.
Was kann ich tun, wenn mein ROAS zu niedrig ist? Wir können dir nahelegen, mit verschiedenen Bidding-Strategien zu experimentieren, um herauszufinden, mit welcher du den besten ROAS erzielen kannst. Überprüfe, ob das Conversion-Tracking und die Conversion-Werte richtig angelegt sind. Anschließend sind auch wieder Creatives und Targeting deine Hebel.

Was, wenn meine KPIs schlecht sind / sich verschlechtern?

Was nun, wenn du feststellst, dass sich deine KPIs verschlechtern bzw. sie sich nicht so verhalten, wie du es dir vorstellst? Grundsätzlich hast du dann drei Hebel, die du betätigen kannst:

• Creatives
  • Mehr Kontrast: Klingt banal, kann aber viel bewirken. Nutze Creatives, die einen hohen Kontrast haben, beispielsweise farbliche kräftige Objekte auf einem hellen Hintergrund.
  • Lächelnde Menschen darstellen: Menschen reagieren positiver, wenn sie andere Menschen in einer Anzeige sehen. Mache dir das zu Nutze.
  • Fokus auf die Überschrift: Die Überschrift deiner Anzeige ist enorm wichtig, sie wird von 80 % der Interessentinnen und Interessenten gelesen. Den Rest des Anzeigentextes lesen nur 20 % der Nutzer:innen. Lege deswegen deinen Fokus auf die Überschrift. Sie sollte eine Einheit mit dem Creative bilden und dieses optimal ergänzen. Die optimale Länge der Überschrift: weniger als 80 Zeichen.
  • Den richtigen CTA-Button wählen: Auch das mag banal klingen, aber entscheide dich für den passenden Call-to-Action. Meta stellt hier eine Reihe von verschiedenen Optionen zur Verfügung. Wähle den, der zu deinem Angebot passt. Willst du beispielsweise deinen Newsletter bewerben, wählst du „Abonnieren“ und für eine Jobanzeige „Jetzt bewerben“.
  • Social Proof: Kundenrezensionen auf den Creatives können andere Kundinnen und Kundinnen dazu animieren, ebenfalls bei dir zu kaufen. Der Effekt ist noch größer, wenn du zusätzlich zur Bewertung auch ein Bild des jeweiligen Testimonials hinzufügst.
  • Vielfalt: Spiele deine Anzeigen auf möglichst vielen verschiedenen Positionen aus. Das bedeutet auch, dass du deine Creatives in verschiedenen Formaten hochladen und ggf. nochmal anpassen musst. Wir empfehlen den Meta Creative Hub.
  • Ads „organisch“ gestalten: Statt deine Anzeigen so auffällig wie möglich zu gestalten, könntest du auch den anderen Weg gehen und versuchen, deine Anzeigen so organisch wie möglich aussehen zu lassen. Das kann funktionieren, wenn Kundinnen und Kunden die Anzeige dann tatsächlich mit einem organischen Post verwechseln.
  • Regelmäßig austauschen: Um Ad Fatigue zu vermeiden, solltest du deine Creatives und Anzeigentexte regelmäßig austauschen. In der Regel sollten Creatives nicht länger als 3 Monate aktiv sein, einige Expertinnen und Experten raten aber dazu, die Creatives bereits nach 6 – 8 Wochen auszutauschen.
• Targeting
  • Demografische Merkmale anpassen: Überlege dir gut, welche Personen du erreichen möchtest. Im ersten Schritt überprüfst du das Geo-Targeting. Werden deine Anzeigen wirklich nur in Gebieten ausgespielt, in denen sie relevant sind? Dabei kannst du außerdem einstellen, ob du nur Personen erreichen möchtest, die sich dauerhaft an diesem Ort aufhalten (Anwohner:innen) oder ob du auch Tourist:innen ansprechen willst. Das kannst du bei Meta einstellen.
  • Größe der Zielgruppe anpassen: Ist deine Zielgruppe zu groß, werden unter Umständen User:innen erreicht, die gar kein Interesse an deinem Produkt haben. Ist deine Zielgruppe zu eng definiert, vergibst du Potenzial. Die Kunst ist es, die goldene Mitte zu treffen. Wenn deine Anzeigen nicht so performen, wie du es dir wünscht, solltest du überprüfen, ob deine Zielgruppe zu groß oder zu klein ist und ggf. über Interessen und andere Merkmale anpassen.
• Budget
  • Bidding-Strategie anpassen: Bei Meta hast du grundsätzlich die manuelle oder die automatische Gebotsstrategie wählen. Bei der manuellen Strategie steuerst du die kosten selber, etwa indem du ein Kostenlimit setzt oder ein Maximalangebot angibst. Weitere Informationen zum Bidding findest du bei Advertace.
  • Budget erhöhen: Die radikalste Lösung ist, das Budget zu erhöhen. Wir würden allerdings empfehlen, erstmal alle anderen Schritte vorzunehmen, bevor du überlegst, das Budget zu erhöhen. Tatsächlich lohnt sich das eher, wenn du gut laufende Anzeigen hast, und diese noch besser werden sollen.

Wie oben bereits erwähnt, können auch die Jahreszeit und sogar die Tageszeit einen Einfluss auf die Performance deiner Anzeigen haben. In der Regel sind Anzeigen vor dem Black Friday und vor Weihnachten, sowie in vielen Branchen auch vor Ostern und dem Valentinstag besonders erfolgreich. Überlege dir, ob es bestimmte Tageszeiten gibt, zu denen du deine Anzeigen abschalten möchtest, beispielsweise von 22 – 06 Uhr. Besonders im B2B-Business wird in dieser Zeit (außerhalb der Geschäftszeiten) wenig bis keine Reichweite erzielt werden, weil die Personen sich nicht in beruflicher Weise in den sozialen Medien aufhalten.

Fazit

Wie du siehst, gibt es einen Haufen an Optimierungspotenzial für deine KPIs. Allerdings solltest du dich jetzt nicht gleich auf deinen Werbeanzeigenmanager stürzen und alle deine Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen wie wild verändern – besonders dann, wenn du noch keine Übung und Routine in der Thematik hast. Konzentriere dich zunächst auf eine Kampagne oder sogar Anzeige, verändere einen Faktor und warte ab, was passiert. Anschließend kannst du Rückschlüsse ziehen und weitere Anpassungen vornehmen.

Weitere Quellen: ReachLab, Projecter, Up & More, Neil Patel, Zwei Digial