State of Search mit Marcus Tober

Wie steht es eigentlich aktuell um die Suche? Macht es noch Sinn, zu optimieren, wenn KI Tools schon bald die Weltherrschaft an sich reißen? Marcus Tober hat eine klare Meinung dazu: Ja, es macht noch Sinn. Und du darfst die Suche nicht unterschätzen.

Marcus Tober ist Gründer und ehemaliger Geschäftsführer von Searchmetrics. Seit Januar 2022 ist er Senior Vice President für Enterprise Solutions bei SEMRush. Mit seiner aktuellen Position und seiner vergangenen Karriere hat er die besten Einblicke in die Google Suche, kennt die Trends und weiß, wie sich die Suche entwickelt. In seinem Vortrag auf der SMX 2023 mit dem Titel „State of Search“ präsentiert er aktuelle Zahlen, stellt aktuelle Entwicklungen dar und beweist (oder widerlegt) aktuelle Theorien und Annahmen. Du lernst, wie sich die Suchmaschinenoptimierung in den letzten Jahren entwickelt hat.

Disclaimer: Viele Daten, die Marcus dabeihatte, haben sich auf den US-Markt bezogen. Google führt neue Technologien oft dort ein und beginnt dort mit dem Testen von Anwendungen. Entwicklungen finden dort oft früher statt, als sie es in Europa und im Rest der Welt tun (vorausgesetzt, die Technologie erweist sich als effektiv und sinnvoll). Wir können also erwarten, dass sich die Zahlen aus den USA in näherer Zukunft auch bei uns widerspiegeln.

1) Wie hat sich Traffic 2022 entwickelt?

Der US-Traffic hat Anfang 2022 einen Einbruch erlebt und war deutlich niedriger als im gleichen Zeitraum in 2021. Warum, darüber können wir bloß spekulieren. Viele machten sich Sorgen, dass die Blase nun geplatzt sei. Ende 2022 war der Traffic aber fast wieder auf Vorjahreslevel. Kein Grund zur Sorge also. Auch der Anteil an Traffic, der durch Suche generiert wurde, ist leicht gesunken. Search ist zwar eine der wichtigsten Traffic Quellen, dennoch solltest du dir keine Sorge machen, sollten dein Search-Traffic nicht sehr hoch ausfallen. Abhängig von deinem Business Modell und deiner Website können die Traffic-Raten enorm schwanken. Wikipedia beispielsweise hat mit 77 % Anteil eine enorm hohe Search-Traffic-Rate. Auch IKEA ist mit 33 % relativ weit vorne dabei. YouTube (10 %) und Facebook (13 %) liegen relativ weit hinten, was aber nicht verwunderlich ist, denn hier trifft ein anderer Use Case zu. TikTok spielt mit 17 % bereits im Mittelfeld mit. Das liegt unter anderem daran, dass TikToks zusätzlich auf der SERP gefeatured werden (s. Punkt 4).

2) Wer sind 2022 die Gewinner und Verlierer, wenn es um Suchtraffic geht?

Verglichen mit 2021 haben die Elektronik-, die Kosmetik- und die Media-Branche sowie Restaurants und Lieferdienste an Suchtraffic gewonnen. Einzelhandel, Online Weiterbildung und die Reiseindustrie haben leicht an Suchtraffic verloren. Die Verlierer in 2022 sind die Service- und Technologie-Branche, und Mode.

Gewinner und Verlierer von Search Traffic in 2022 (im Vergleich zum Vorjahr)

3) Welchen Impact haben Google Updates?

2021 war das Jahr mit den meisten Google Updates überhaupt (13 bestätigte Updates). 2022 waren es nur 10, was aber immer noch das Jahr mit den zweitmeisten Updates ausmacht. Man könnte also meinen, dass sich seit 2021 mehr Dinge verändert haben, als zuvor und dass diese Änderungen schneller vonstatten gehen. Dem ist aber nicht so. SEMRush hat sich den Impact angeschaut, welchen die einzelnen Updates auf die Suche haben und es ist deutlich zu erkennen, dass der Trend hin zu Updates mit weniger starken Auswirkungen geht. Das bedeutet, es gibt zwar mehr Updates, die aber jedes für sich weniger und feinere Auswirkungen hat als große Updates aus der Vergangenheit. Außerdem hat Google die Updates in 2021 und 2022 näher spezifiziert und ist damit transparenter geworden. Während 2017 ausschließlich von drei „Core Updates“ die Rede war, hatten wir 2022 vier verschiedene Update-Kategorien: „Content“, „Core“, „Product“ und „Spam“. 2021 gab es zusätzlich noch die Abstufung „Tech“.

4) Wie sahen die SERPs in 2022 aus?

SERPs werden immer vielseitiger. Aktuell. Ist von 15 verschiedenen SERP-Features (mobile) die Rede. Das am meisten dargestellte Feature sind die „Verwandten Suchanfragen“, die wir auch in Deutschland bereits gut kennen. Sie werden in 94 % aller Suchen ausgespielt. 2021 war es sogar 1 % mehr. Die Kategorie, die im Vorjahresvergleich am meisten gewachsen ist, sind die „Popular Products“. Diese sind nicht gleichzusetzen mit den gesponserten Shoppinganzeigen, sondern sind unbezahlte und organische Produktvorstellungen, die in fast 1/3 aller Suchanfragen (vornehmlich E-Commerce) ausgespielt werden. Mit 17 % Wachstum im Vergleich zum Vorjahr sind diese die am schnellsten wachsende Kategorie.

SEAP Features im Vergleich zu 2021

Marcus hat in seiner Präsentation auch erklärt, dass Google aktuell im Gespräch mit großen E-Commerce-Händlern ist, um einen Sales-Funnel direkt bei Google zu ermöglichen, sodass die Kundin oder der Kunde Google nicht mehr verlassen muss. Für die Kundschaft bedeutet dies einen einfachen Checkout-Prozess, da Google eh schon oft Konto- und Kontaktdaten der User:innen besitzt. Google bekommt so mehr Traffic und das Unternehmen verkauft ggf. mehr Produkte, da der Kaufprozess einfacher abläuft.

In 2022 wurden außerdem einige neue SERP-Features gelauncht. Ein Feature ist das Short Video Carousel, in welchem Kurzvideos aus verschiedenen Plattformen (TikTok, YouTube, Facebook etc.) zum gesuchten Thema angezeigt werden. Für dich bedeutet dies: Falls du Shortvideos veröffentlichst, sorge dafür, dass sie ordentlich SEO-optimiert sind. Aktuell tauchen sie aber lediglich in 1,64 % aller Suchen auf. In 1 % aller Suchen taucht seit Neuestem auch die sogenannte „Things to Know“ Integration auf. Besonders bei informationalen Suchanfragen werden hier direkt auf der SERP weitere Informationen über das gesuchte Thema ausgespielt.

5) Ausblick: SEO in 2023

Marcus eindringliche Aussage: SEO ist nicht tot! Vergleichen wir Rankings von 2021 mit Rankings aus 2022, so stellen wir fest, dass die Click-Through-Rate (CTR) auf Position 1 sowohl mobil als auch auf dem Desktop geschrumpft ist. Dennoch ist die allgemeine CTR von 6,5 % auf 7,4 % (mobil) gestiegen und auch auf dem Desktop ist sie leicht höher. Das bedeutet, dass die CTR auf den hinteren Positionen 2 bis 10 angestiegen ist und diese Suchergebnisse demnach von Nutzer:innen mehr beachtet werden, als noch im Vorjahr.

Du bist an weiteren Statistiken zu diesen Themen interessiert? SEMRush wir einen ausführlichen Report bald auf ihrem Blog veröffentlichen. Wir werden dich informieren, sobald der Report verfügbar is