PPC Budgetplanung 2025 (inkl. Expertentipp & Praxis-Beispiele)

Eine erfolgreiche PPC-Kampagne steht und fällt mit der richtigen Budgetplanung. Im Jahr 2025 wird dieser Prozess zunehmend durch KI, Automatisierung und datengetriebene Strategien unterstützt. In diesem Artikel erfährst du, wie du dein Budget optimal aufteilst, profitabel einsetzt und flexibel anpasst, um den maximalen ROI für dein Unternehmen zu erzielen. Die Inspiration für diesen Artikel haben wir vom Search Engine Journal. Außerdem haben wir unseren Experten Andreas Hörr nach seinem besten Tipp für die Budgetverteilung gefragt.

Eine der am häufigsten gestellten Fragen im PPC-Marketing ist, wie man sein Budget festlegt. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs), die oftmals nur kleine Budgets zur Verfügung haben, ist es wichtig, die Ressourcen so effizient wie möglich einzusetzen.

Was dieser Artikel ist & was er nicht ist: Wir können dir keine Formel oder konkrete Empfehlung für die Berechnung deines optimalen Budgets geben. Das Budget wird durch viele verschiedene Faktoren beeinflusst. Wir können dir aber dabei helfen, die entscheidenden Fragen zu stellen und darauf basierend Entscheidungen zu treffen.

Klar, auf das Budget, welches du im Unternehmen zur Verfügung gestellt bekommst, hast du erstmal keinen Einfluss. Du kannst es bei deinen Vorgesetzten verhandeln, aber am Ende bestimmen sie, wie viel Geld für Marketing im Allgemeinen oder für Performance Marketing im Detail ausgegeben werden darf. Mit diesem Budget musst du nun arbeiten.
Stellst du dich dabei geschickt an und verteilst dein Budget sinnvoll auf die Kanäle, sodass ein guter ROI dabei rauskommt, hast du für das nächste Jahr aber eine gute Verhandlungsbasis, um mehr Budget einzufordern.

Exkurs: Für diesen Artikel ist es wichtig, dass du dich mit dem Sales Funnel auseinandersetzt. Je nach Modell besteht dieser aus 4 bis 6 Phasen, die ein Kunde oder eine Kundin vor dem Kauf durchläuft. Wir arbeiten gerne mit dem Sales Funnel in 5 Stufen: Awareness, Interest, Consideration, Action und Loyalty. Wenn du noch nicht mit dem Sales Funnel vertraut bist, kannst du dich in unserem Artikel „Maßnahmen für die verschiedenen Stufen des Sales Funnel“ dazu schlau machen.

Was beeinflusst dein PPC-Budget?

Das ideale Budget ist von verschiedenen internen und externen Faktoren abhängig, die du in der Regel nicht kontrollieren kannst. Du musst dich ihnen anpassen. Hier findest du die, die den meisten Impact haben:

• Wettbewerb: In einigen Branchen brauchst du ein höheres Budget als in anderen. Das liegt daran, dass der Wettbewerb hier besonders stark ist. Typischerweise ist dies im Recht-, Versicherungs- oder Immobiliensektor der Fall.
• Standort und Einzugsgebiet: Je größer dein Einzugsgebiet, desto mehr Budget benötigst du. Lokale Unternehmen, die nur Kundinnen und Kunden in einer bestimmten Region erreichen wollen, kommen auch gut mit kleinen Budgets aus. Nationale oder internationale Unternehmen müssen mehr für ihre Anzeigen ausgeben.
• Unternehmensziele: Was willst du erreichen? Typischerweise ist es teurer, Leads oder Verkäufe über Anzeigen zu generieren. Anzeigen, die „nur“ Awareness schaffen und Markenbekanntheit stärken sollen, sind in der Regel günstiger.

Lege dein Budget fest

Jede PPC-Plattform hat ihre eigenen Vorteile, Nachteile und Nutzen. Hier findest du die wichtigsten Informationen:

Google Ads

• größte mögliche Reichweite
• kann alle Funnel-Stufen abdecken
• kann Push- (Display-Anzeigen) und Pull-Marketing (Suchanzeigen) bieten
• findet sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext statt (B2C vs. B2C)
• bietet Vielzahl an Formaten für verschiedene Kundensegmente
• je nach Wettbewerb sehr hohe, aber auch sehr niedrige CPCs möglich

Microsoft Ads

• oft kosteneffizienter als Google Ads
• kleinere Reichweite
• (noch) vergleichsweise wenig Wettbewerb
• sinnvoll im B2B-Kontext, da Bing oft an Windows Firmenrechnern genutzt wird
• durch die Verknüpfung mit LinkedIn können Personen auf Basis ihres Berufs gezielt angesprochen werden
• Klickpreise vergleichsweise günstig

Meta Ads

• Push-Kanal: deckt vor allem die oberen Funnel-Stufen ab
• über Retargeting auch im unteren Funnel-Segment einsetzbar
• starker Fokus auf Visualität: Creative als wichtigste Komponente der Anzeige
• eignet sich eher für B2C-Produkte, da Nutzende die Plattform eher in ihrer Freizeit nutzen und weniger empfänglich für Angebote im beruflichen Kontext sind
• relativ günstige Klick- und Leadpreise erzielbar
• interessant für lokale Anbieter: zielgenaues Standort-Targeting möglich

LinkedIn Ads

• Push-Kanal: deckt vor allem die oberen Funnel-Stufen ab
• über Retargeting auch im unteren Funnel-Segment einsetzbar
• sehr spezifisches Targeting (bspw. über Berufsbezeichnungen oder Unternehmen) möglich
• vergleichsweise teure Klick- und Leadpreise
• Standort-Targeting nur auf großer Ebene möglich
• hauptsächlich für B2B-Produkte geeignet, da LinkedIn in der Regel im beruflichen Kontext genutzt wird
• Fokus auf Visualität und dem Creative

YouTube Ads

• potenziell sehr große Reichweite
• eignet sich eher für hochpreisige Produkte (Technik, Autos etc.)
• sprechen Personen v. a. im Upper Funnel an: Push-Marketing
• besser geeignet für Produkte, die sich als Bewegtbild gut darstellen lassen (v. a. physische Produkte)
• aufwendige Produktion der Werbefilme
• Fokus sehr stark auf dem Creative (= Video)
• Werbung kann durch Ad-Blocker blockiert werden oder von Nutzenden übersprungen werden

Pinterest Ads

• Nutzer:innen gelten als sehr kaufbereit
• Visualität und Ästhetik stehen ganz klar im Vordergrund
• Bietet sowohl Interessens-Targeting als auch Targeting über Keywords: Erreicht Nutzende in verschiedenen Funnel-Stufenlohnt sich fast ausschließlich für B2C-Unternehmen, darunter besonders für Mode, Beauty, Sport & Fitness, Tourismus, Lebensmittel sowie Baumärkte und Möbelhäuser
• vergleichsweise günstige CPCs abrufbar

Um hinsichtlich deines Budgets die richtigen Entscheidungen zu treffen, musst du wissen, welche Plattformen sich für dein Unternehmen lohnen. Das mit Sicherheit herauszufinden ist nur über Tests möglich. Trotzdem können dir die oben aufgeführten Charakteristika bereits eine Vorahnung geben. Starte dabei mit einem geringen Budget und erhöhe es, wenn du merkst, dass eine Plattform gute Ergebnisse erzielt.

ROAS und CPA: Die Basis deiner Budget-Berechnung

Bevor wir uns in die spezifische Budgetverteilung stürzen, ist es wichtig zu wissen, wie „Erfolg“ überhaupt definiert wird.
Im PPC-Bereich gibt es dafür zwei Metriken: Den Return on Ad Spend (ROAS) und die Kosten pro Aktion (CPA). Eine „Aktion“ kann dabei ein Kauf, aber auch ein Lead, ein Download oder ein anderes Micro-Ziel sein. Beide Metriken stellen einen Verbindung zwischen deinem Ad Budget und deinen Einnahmen her.

Return on Ad Spend (ROAS)

Der ROAS beschreibt das Verhältnis des Umsatzes zu den Kosten für Anzeigen. Er zeigt dir auf, wie viel Geld du pro ausgegebenem Euro eingenommen hast. Den Break Even erreichst du bei einem ROAS von 1. Ist dein ROAS niedriger, bedeutet es, dass du nicht profitabel bist, da du mit deinen Anzeigen weniger einnimmst, als du für sie ausgibst. Um deine Ziele zu erreichen, solltest du einen höheren ROAS > 1 anstreben.

Nutze den ROAS, um dein Budget festzulegen:
Der ROAS kann dir dabei helfen, dein Kampagnenbudget so zu optimieren, dass du deinen Umsatz steigerst und nicht nur die Akquisitionskosten senkst.

Beispiel: Wenn du 1.000 € für Anzeigen ausgibst, und damit 5.000 € Umsatz generierst, liegt dein ROAS bei 5 (oder 500 %). Für jeden Euro, den du ausgibst, nimmst du 5 € ein, was ein Zeichen für eine sehr effektive Kampagne ist.

Die meisten Plattformen erlauben es dir, einen Ziel-ROAS festzulegen, um dir dabei zu helfen, deine Kampagnen zu optimieren. Indem du die Option Ziel-ROAS auswählst, passen sie die Gebote automatisch so an, um im besten Fall den Ziel-ROAS zu erreichen.

Ein ROAS von 5 ist bereits ein sehr hochgestecktes Ziel. Viele Unternehmen, die anfangen, Anzeigen zu schalten, streben erstmal einen ROAS von 2 an. Das erlaubt es dir, Tests durchzuführen, Daten zu sammeln und zu optimieren. Wenn du genügend Daten gesammelt hast, kannst du deinen Ziel-ROAS auf 3 setzen. Zu diesem Zeitpunkt sollte deine Kampagne auf jeden Fall profitabel sein.

Achtung: Mache nicht den Fehler und setze zu aggressive Ziele, ohne genügend Daten zur Verfügung zu haben. Die Plattformen brauchen Zeit und Datenpunkte, um die Kampagnen effektiv auszusteuern. Google Ads braucht beispielsweise mindestens 15 Conversions in 30 Tagen, um mit einem Ziel-ROAS arbeiten zu können.

Cost per Action (CPA)

Wie oben bereits erwähnt, ist eine „Action“ eine Aktion, die ein Nutzer oder eine Nutzerin auf Grund deiner Anzeige durchführt. Je nachdem, was du erreichen willst, ist dies in vielen Fällen ein Kauf, ein Lead oder eine Anmeldung. Welche Aktion für dich entscheidend ist, musst du vorher festlegen. Der CPA sagt dir, wie viel du im Durchschnitt für eine ausgelöste Aktion bezahlen musst. Um profitabel zu bleiben, darf der CPA nicht mehr sein, als der Gewinn, den du mit der jeweiligen Aktion erzielst.

Nutze den CPA, um dein Budget festzulegen:
Beispiel: Dein Ziel-CPA ist 50 € und du willst 100 Verkäufe generieren. Das bedeutet, dass du mindestens 100 x 50 € = 5.000€ ausgeben solltest, um das zu erreichen. Sobald dein Ziel-CPA stabil ist, kannst du Optimierungen vornehmen, um entweder unter den Ziel-CPA zu kommen oder mehr Sales bei gleichem Budget zu erlangen. Der Effekt ist der gleiche.

Achtung: Setze den Ziel-CPA zu Beginn nicht zu niedrig an, denn das kann die Lernphase deiner Anzeigen hinauszögern. Starte am besten mit einem Ziel-CPA, mit dem du den Break-Even erreichst.

Budget Zuteilung und Umverteilung

Andreas Hörr ist Experte für Digital-Marketing-Strategien. Er hilft Unternehmen dabei, ihre Ressourcen richtig zu verteilen und evaluiert mit ihnen Budgets, Planungen und Strategien. Andreas hat uns exklusiv für dich einen Tipp für deine PPC Budgetplanung gegeben.

“Im Rahmen der Budgetplanung macht es oftmals Sinn, sich auf gut laufende Kampagnen zu fokussieren und diese zu skalieren. Wichtig ist jedoch, dass man dabei insbesondere bei Google Search und Linkedin nicht nur die durchschnittlichen Performancewerte wie CPO oder ROAS im Auge behält, sondern zusätzlich eine Grenzkostenbetrachtung macht. Das bedeutet, dass man analysiert, was denn die zusätzlichen Conversions bei einer Budgeterhöhung um x% kosten würden. Oftmals sieht man dabei in der Grenzkostenbetrachtung sehr schnell, dass Kampagnen bei einer Skalierung in die Unprofitabilität drehen – bei einer reinen Durchschnittsbetrachtung würde man das nicht sehen. Für die Analyse der Grenzkosten bieten sich z. B. bei Google Ads der „Leistungsplaner“ oder auf Kampagnenebene der „Ziel-ROAS-Simulator“ an.“

Denke an saisonale Schwankungen

Denke bei der Budgetplanung an saisonale Schwankungen im Kundenverhalten und in der Marktaktivität. Im E-Commerce beispielsweise benötigst du im Weihnachtsgeschäft möglicherweise ein höheres Budget für Marketing-Kampagnen, um den erhöhten Bedarf abzudecken und mit der Konkurrenz Schritt zu halten. B2B-Produkte könnten zu Beginn oder zum Ende jedes Geschäftsjahres relevanter werden, da Abteilungen dann das neue Budget bereits zur Verfügung haben oder das alte Budget noch schnell aufbrauchen müssen. Eine flexible Anpassung des Budgets an diese saisonalen Schwankungen ist für den nachhaltigen Erfolg unerlässlich.

Gib Budget auf deine Best-Performer

Auf jeder Plattform solltest du die Kampagnen priorisieren, die die beste Performance liefern. Kampagnen mit dem größten tatsächlichen ROAS sollten mehr Budget bekommen, egal ob es sich um Branding- oder Produkt-Kampagnen handelt. Die Analyse dazu solltest du in regelmäßigen Abständen durchführen, um das Budget immer wieder zu evaluieren.

Beispiel: Wenn deine Produktkampagnen viele Conversions auslösen, solltest du sie mit mehr Budget füttern und stattdessen das Budget deiner Brand-Kampagnen herunterschrauben. In kritischen Verkaufsphasen wie Black Friday oder zum Valentinstag solltest du deinen wettbewerbstärksten Kampagnen mehr Budget zuordnen, damit sie sich gegen den großen Wettbewerb durchsetzen können.

In der Budgetverteilung solltest du so flexibel sein, dass du Budgets auch während der Kampagnenlaufzeiten immer wieder anpassen und verschieben kannst.

Tracke dein Budget und passe es entsprechend an

Zu jedem Zeitpunkt in der Kampagnenlaufzeit musst du im Bilde darüber sein, welches Budget für deine Kampagne geplant war und was tatsächlich dafür ausgegeben wurde. Nur so kannst du die zukünftigen Ausgaben anpassen.

Wir empfehlen, dazu ein wöchentliches oder monatliches Dashboard anzulegen, entweder direkt im Ads-Account, im Google Looker Studio oder in Google Analytics. Damit hast du immer einen Überblick.

Beispiel: Siehst du Ende März, dass du im März weniger ausgegeben hast, als du eigentlich hättest können, kannst du das so gesparte Geld in den April investieren. Entscheide dich hier für Kampagnen oder Kanäle, die sowieso schon gut funktionieren und die du weiter pushen möchtest. Das funktioniert mit großen und kleinen Budgets und auch wenn du diesen Monat nur 100 € eingespart hast, können diese 100 € im nächsten Monat einen Impact haben.

Im folgenden Screenshot siehst du eine beispielhafte Tabelle, wie du deine monatlichen Spendings auf einfache Weise im Auge behalten kannst:

Betrachte den Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Metrik, die im Performance Marketing oft vergessen wird, die aber einen großen Unterschied machen kann. Sie beschreibt, wie viel Umsatz ein Kunde bzw. eine Kundin über die gesamte Zeit ihres Kunden-Daseins einbringt. Hier spielen also Wiederkäufe, Nachbestellungen und Abonnements eine Rolle. Es lohnt sich, Kundensegmente mit verschiedenen CLVs differenziert zu betrachten: Eine Kundin mit hohem CLV darf in der Akquise mehr kosten als ein Kunde, der nur einen geringen CLV bringt und zum Beispiel nur einmal bei dir einkauft. Statt also den CPC sofort für alle zu senken, könntest du ihn für spezielle Kundensegmente mit höherem CLV oben halten.

Tagesbudget-Einstellungen

In den meisten Plattformen nimmst du die Budget-Einstellungen auf Kampagnenebene vor. Jede Kampagne gibt dann nur so viel aus, bis das tägliche Limit erreicht ist. Bedeutet auch: Die Gesamtausgaben für alle Kampagnen dürfen dein maximal verfügbares Budget nicht überschreiten.

Die Berechnung des Tagesbudgets ist einfach: Stell dir vor, du hast pro Monat 2.000 € zur Verfügung. Teile diesen Wert durch 30 und du erhältst ein verfügbares Tagesbudget von 66 €. Diese 66 € musst du dann sinnvoll auf deine Kanäle und Kampagnen verteilen.

Beachte: Google und Microsoft nehmen sich heraus, das Tagesbudget an bestimmten Tagen zu erhöhen, wenn der Algorithmus davon ausgeht, dass sich dadurch die Performance verbessert. Dafür wird an anderen Tagen weniger ausgegeben, sodass das monatliche Budget trotzdem nicht überschritten wird.

KI-Features für dein Budget Management

Künstliche intelligenz und Automatisierungen können dir das Budget-Management erleichtern:

• Smart Bidding: Passt dein Budget automatisch an, um Conversions zu maximieren oder einen Ziel-ROAS zu erreichen.
• Budget Empfehlungen: Viele Plattformen machen Vorschläge zur Budget-Optimierung, die auf den bisherigen Kampagnendaten basieren.
• KI-basierte Kampagnenmodelle: Viele Plattformen, darunter Google (Performance Max Kampagnen) und Meta (Advantage+), bieten KI-basierte Kampagnenmodelle an. Dabei werden verschiedene oder alle Kampagneneinstellungen von Künstlicher Intelligenz vorgenommen.

Beispiele für Budgetverteilung

Im Folgenden haben wir nun noch 3 Beispiele für dich, wie du dein Budget je nach Branche aufteilen könntest. Bitte beachte, dass es sich hierbei nur um Beispiele handelt. Welche Verteilung die optimale für dein Business ist, kannst nur du wissen.

Beispiel 1: B2B-Produkt

Bei B2B-Produkten ist es wichtig, Plattformen zu verwenden, mit denen du die Teamleiter:innen, Entscheider:innen und CEOs in Unternehmen erreichst.

Beispiel 2: Konsumgüter, z. B. Autos oder Freizeitgegenstände

Bei Konsumgütern spielen vor allem visuelle Reize eine Rolle, weswegen es sich lohnt, auch in Plattformen zu investieren, die eine visuelle Darstellung zulassen. Hier solltest du auch in Anzeigen viel Wert auf Storytelling legen.

Beispiel 3: E-Commerce Produkte, z. B. Haushaltswaren

Im E-Commerce-Bereich empfiehlt sich eine ausgeglichene Verteilung des Budgets auf verschiedene Kanäle. Der Einsatz von Suchanzeigen, Social Ads und Anzeigen auf visuellen Plattformen sorgt dafür, dass alle Stufen des Sales Funnels abgedeckt werden.

Aus dem Englischen von Search Engine Journal.