Google Ads Performance Drop? Das kannst du tun!

Google Ads Performance Abfall? Panik! Wenn sich Zahlen in Google Ads signifikant verschlechtern, dann sorgt das für Entsetzen. Kein Wunder, denn ein großer Fehler in Google Ads kann dein Unternehmen viel Geld kosten. Allerdings solltest du als SEA-Manager:in jetzt nicht gleich in Panik verfallen, sondern das Problem systematisch angehen.

Dieser Guide hilft dir, zu verstehen, woher dieser Rückgang kommen kann, wie du ihn schnell aufdeckst und löst und wie du Strategien einführst, um zukünftige Probleme zu vermeiden.

Enorm wichtig: Monitoring deiner PPC-Performance

Das ständige Überwachen deiner PPC-Kampagnen ist nicht nur eine Best Practice, es ist ein Muss. Folgende Gründe sprechen dafür.

• Frühe Problemerkennung: Regelmäßiges Monitoring erlaubt es dir, kleine Problemchen zu entdecken, bevor sie zu großen Problemen werden, die deinen ROI signifikant beeinflussen können.
• Datengetriebene Entscheidungen: Wenn du deine Performance-Metriken engmaschig überwachst, kannst du auf ihrer Basis informierte Entscheidungen zu Keywords, zum Budget und zur Asset-Optimierung treffen.
• Wettbewerbsvorteil: PPC ist ein stark umkämpftes Marktumfeld. Eine stetig gute Performance hilft dir dabei, den Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb einzuhalten, der die gleichen Keywords bedient.
• Effiziente Budgetplanung: Monitoring stellt sicher, dass dein Budget effizient eingesetzt wird und dass dein ROAS maximiert wird.
• Ausrichtung an Unternehmenszielen: Überprüfst du deine Performance-Metriken regelmäßig, kannst du sicherstellen, dass deine PPC-Maßnahmen mit den generellen Business-Zielen übereinstimmen.

Identifiziere die Ursache für plötzlichen Performance-Abfall

Der erste Schritt, um Performance-Probleme zu lösen, ist, die möglichen Auslöser für den Abfall zu verstehen. Im Folgenden findest du häufige Ursachen für eine plötzlich schlechter werdende Performance:

• Veränderungen im Wettbewerb: Wenn Wettbewerber ihre Strategie ändern oder wenn neue Wettbewerber den Markt betreten, kann das die Sichtbarkeit und die Effizienz deiner Anzeigen beeinflussen.
• Saisonale Schwankungen: In vielen Branchen variiert die Nachfrage je nach Saison, was sich auf die PPC-Performance auswirken kann.
• Ad Fatigue: Laufen deine Anzeigen bereits einige Zeit, ohne dass du sie verändert hast, werden User:innen weniger darauf reagieren. Das ist im Upper-Funnel-Marketing und bei sehr kleinen Zielgruppen besonders schnell der Fall.
• Budget-Limit: Erreichst du dein maximales Tagesbudget bereits am Vormittag, entgeht dir am Nachmittag wertvoller Traffic.
• Algorithmus-Updates: Google nimmt oft Änderungen am Algorithmus vor, was zu unvorhergesehenen Änderungen in der Ad-Performance führen kann.
• Probleme mit der Website: Lange Ladezeiten oder eine schlechte mobile Optimierung deiner Landingpages können die Performance deiner Kampagnen negativ beeinflussen.
• Änderungen im Account: Fügst du versehentlich negative Keywords als Broad Match in deinem Account ein, kann das weitreichende Folgen für deine Kampagnen haben. Fehler bei Uploads, falsch konfigurierte Kampagnen und Fehler beim Targeting können ebenso teuer werden.
• Änderungen im Markt: Neue Trends, Kundenverhalten oder wirtschaftliche Vorkommnisse können die Interaktionen der Nutzenden mit deinen Anzeigen beeinflussen.
• Technische Probleme: Änderungen im Tracking oder neue Datenschutzregelungen können die Performance deiner Anzeigen maßgeblich beeinflussen, wenn du sie nicht genau überwachst.

Identifiziere das Problem

Wenn du einen Abfall der PPC-Performance feststellst, ist es wichtig, dass du die Ursache schnell findest. Dazu solltest du die Methode wählen, die für dich am besten funktioniert. Vielleicht kannst du mit Drittanbieter-Tools besser arbeiten, vielleicht tust du dich aber auch im Account oder in einer exportierten Excel-Tabelle leichter.

Um den Prozess der Problemfindung anzustoßen, zeigen wir dir den „Metrics Tree Approach“, der dir dabei hilft, deinen Account systematisch zu analysieren und dich dabei von Top-Level KPIs hin zu sehr spezifischen Metriken vorzuarbeiten. Das ermöglicht es dir, das Problem schnell zu isolieren.

Der Metrics Tree Approach

Der Metrics Tree Approach (Metriken-Baum) beschreibt eine strukturierte Analyse, die mit breiten Performance-Indikatoren startet und die Metriken Schritt für Schritt immer weiter eingrenzt, bis du bei sehr spezifischen Kennzahlen angelangt bist. Dieser Ansatz hilft dir dabei, die „Wurzel“ deines Problems zu identifizieren.

• Level 1: Top-Level Performance KPIs
  • Anzahl aller Conversions
  • CPA (Kosten pro Kauf)
  • ROAS (Return on Ad Spend)

• Level 2: Traffic- und Conversion-Metriken
  • CTR (Click-Through-Rate)
  • Conversion Rate
  • Klicks
  • Impressionen
  • Ø Kosten pro Klick

• Level 3: Detaillierte Performance-Metriken
  • Anteil an möglichen Impressions im Suchnetzwerk
  • Anzeigenrelevanz
  • Qualitätsfaktor
  • Nutzererfahrung mit der Landingpage
  • Anteil an entgangenen Impressions im SN (Rang)
  • Anteil an entgangenen Impressions oberste Position im SN

• Level 4: Performance spezifischer Elemente
  • Keyword Performance
  • Performance der Ad Copy
  • Performance auf verschiedenen Geräten
  • Lokalspezifische Performance
  • Performance der Audience Segmente

Die richtigen Metriken variieren von Unternehmen zu Unternehmen und von Account zu Account. Dennoch ist der Metrics Tree Approach ein praktischer und einfacher Weg , um mit der Suche nach dem Problem zu starten, ohne sich planlos durch Unmengen an Kampagnen und Anzeigen zu klicken.

Anwendung des Metrics Tree Approach

So wendest du den Metrics Tree Approach praktisch an:

• Starte oben: Starte bei den Metriken auf Level 1. Identifiziere, welche Top-Level KPI abgefallen ist.
• Folge dem Zweig: Basierend auf der zuerst identifizierten Metrik, arbeitest du dich zu den Traffic- und Conversion-Metriken vor.
• Arbeite dich runter: Arbeite dich anhand der Metriken, die auf Probleme hindeuten, immer weiter am „Baum“ hinunter.
• Isoliere das Problem: Wenn du Level 4 erreichst, solltest du bereits eine genaue Vorstellung davon haben, wo das Problem liegt.

Beispiel: Du merkst, dass die Anzahl deiner Conversions im gesamten Account (Level 1) deutlich geschrumpft ist. Auf Level 2 siehst du, dass die CTR stabil geblieben, die Conversion Rate aber deutlich geschrumpft ist. Auf Level 3 entdeckst du, dass der Wert für die Nutzererfahrung mit der Landingpage merkbar kleiner geworden ist. Auf Level 4 wird dir klar, dass dieser Abfall vor allem bei Nutzer:innen von mobilen Endgeräten auftritt.
Du ziehst die Schlussfolgerung, dass ein Problem mit der mobilen Version der Landingpage vorliegen muss, welches deine gesamte PPC-Performance beeinflusst.

Umsetzungen aus dem Metrics Tree

Sobald du das Problem identifiziert hast, kannst du gezielt dagegen vorgehen.

• Probleme im Top-Level: Hier müssen wahrscheinlich große Anpassungen an der gesamten Strategie vorgenommen werden
• Probleme mit dem Traffic (z. B. CTR oder Anteil an Impressions): Fokussiere dich auf Ad Copy, Keywords oder die Gebotsstrategie.
• Probleme bei den Conversions: Sieh dir deine Landingpages, die Relevanz deiner Angebote und die User Experience an.
• Probleme mit den Kosten: Überprüfe Gebotsstrategien, Keywords oder Audience Targeting.

Durch den Metrics Tree Approach, kannst du genauere Diagnosen zu Problemen in deinem Ads-Account stellen und dadurch schneller und gezielter zu einer Lösung des Problems zu kommen.
Denk dran: Der Schlüssel zum Erfolg ist beim Metrics Tree, im obersten Level anzufangen und sich dann nach unten weiter zu arbeiten.

Beim Metrics Tree Approach werden die potenziellen Probleme in drei Kategorien eingeteilt:

1. Account
2. Markt
3. Website

Im Folgenden lernst du, welche Probleme in welchen Kategorien häufig auftauchen.

Probleme mit dem Account

Probleme auf Account-Ebene sind häufig leichter zu identifizieren und zu lösen, als Probleme im Markt oder Probleme mit der Website.

Sieh dir folgende Metriken an:

• Click Through Rate (CTR): Ein plötzlicher Abfall der CTR kann bedeuten, dass Nutzer:innen deine Anzeige als weniger relevant oder weniger ansprechend betrachten. Gleichzeitig könnte es ein Indikator dafür sein, dass deine Anzeigen auf schlechteren Positionen ausgespielt werden, was ein Anzeichen für Probleme bei Gebot und Budget ist.
• Conversion Rate: Wenn sich Klicks konstant halten, gleichzeitig aber die Anzahl der Conversions zurück geht, dann gibt es ein Problem mit deiner Landingpage oder deinem Angebot.
• Qualitätsfaktor: Ein sinkender Qualitätsfaktor kann zu höheren Kosten und schlechteren Positionen der Anzeige führen. Der Qualitätsfaktor ist ein langsamer Indikator, hier wirst du vermutlich keine plötzlichen, drastischen Veränderungen feststellen. Solltest du merken, dass der Qualitätsfaktor langsam sinkt, musst du dir alle anderen Metriken ansehen.
• Anteil an möglichen Impressions: Wenn diese Metrik abfällt, verlierst du entweder den Anschluss an deine Wettbewerber oder hast es mit Budget-Beschränkungen zu tun.

Weitere Möglichkeiten in Google Ads

• Änderungsverlauf: Den Änderungsverlauf findest du unter Kampagnen > Änderungsverlauf. Hier siehst du alle Änderungen, die Teammitglieder deines Accounts vorgenommen haben und die sich möglicherweise auf die Performance ausgewirkt haben.
• Auktionsdaten: Daten zu den Auktionen findest du unter Kampagnen > Statistiken und Berichte > Auktionsdaten. Vergleiche deine Daten mit denen deiner Wettbewerber, um herauszufinden, ob du Marktanteil verlierst.
• Anzeigenvorschau und -diagnose: Unter Tools > Fehlerbehebung > Anzeigenvorschau und -diagnose findest du heraus, ob deine Anzeigen für die eingebuchten Keywords ausgespielt werden. Hier kannst du zusätzlich nach Location filtern um zu sehen, ob Anzeigen in einer gewünschten Region ausgespielt werden.

Probleme im Markt

Marktbedingungen können sich signifikant auf deine PPC-Performance auswirken. Marktbedingungen sind häufig komplex, weswegen du sie auch in deinen Diagnoseprozess einbeziehen solltest.

Sieh dir folgende Metriken an:

• Trends zum Suchvolumen: Nutze Google Trends, um abzuschätzen, ob das Interesse für dein Keyword abflacht.
• Kompetitive Metriken: Monitore den durchschnittlichen CPC sowie geschätzte Gebote für TOP-Positionen, um einen Anstieg deines Wettbewerbs zu prognostizieren.
• Performance nach Location: Suche nach irregulären Abweichungen in der Performance über verschiedene Regionen verteilt.

Weitere Möglichkeiten in Google Ads

• Keyword-Planer: Identifizieren saisonale Schwankungen oder Änderungen im Suchvolumen für deine konkreten Keywords. Du findest ihn unter Tools > Planung > Keyword-Planer
• Zielgruppeninformationen: Analysiere Veränderungen im Verhalten deiner Audience oder in der Demografie.
• Leistungsplaner: Nutze dieses Tool, um Trends im Markt zu verstehen und deine Kampagnen entsprechend zu optimieren. Du findest es unter Tools > Leistungsplaner.

Zusätzlich kannst du (Google) News oder jegliche andere Quelle, der du in Sachen Markt und Branche vertraust, nach Veränderungen im Markt monitoren.

Probleme mit der Website

Manchmal liegt das Problem nicht in deinem Google-Ads-Account oder im Markt, sondern auf deiner Website (bzw. auf der Website deines Kunden, wenn du Anzeigen für jemand anderes schaltest). Im Folgenden lernst du, wie du das Problem identifizieren kannst.

Sieh dir folgende Metriken an:

• Interaktionsrate: Eine niedrige Interaktionsrate zeugt von Problemen bei der Relevanz oder der User Experience deiner Seite. Du findest die Interaktionsrate sowohl auf Kampagnen-, als auch auf Anzeigengruppen- und Anzeigen-Ebene.
• Ladezeit der Seite: Lädt deine Seite zu langsam, kann das signifikante Auswirkungen auf die Conversion Rate habe
• Mobile Performance: Überprüfe, ob sich die Daten zwischen den verschiedenen Gerätekategorien unterscheiden.
• GA4 Trichter-Analysen: Überprüfe, ob es Unterschiede in der Performance zwischen der mobilen Seite und der Desktop-Variante gibt.
• Tracking Status: Laufen Conversions und Conversion-Werte ein? Wenn nicht, liegt das vermutlich an der Implementierung des Trackings.

Weitere Möglichkeiten in Google Ads:

• Landingpage Experience: Sieh dir Googles Bewertung deiner Landingpages in der Spalte “Nutzererfahrung mit der Landingpage“ an. Diese Metrik findest du in Google Ads auf Anzeigen-Ebene.
• Zusätzliche Tools:
  • Google Analytics 4: Google Analytics erlaubt dir tiefere Analysen deiner Daten. Beachte aber, dass die Daten in GA4 von den Daten in Google Ads abweichen können.
  • PageSpeed Insights: In den PageSpeed Insights erhältst du verschiedene Daten zur Ladegeschwindigkeit deiner Seite. Zudem bekommst du Empfehlungen und Hilfestellungen zur Verbesserung deiner Site Speed.

Probleme mit der Website sind oft komplexer, da auch Probleme im Shop- oder Content-Management-System vorliegen können. Beispielsweise könnte der Warenkorb oder der Checkout nicht funktionieren, oder aber es gibt Probleme beim Tracking oder mit einer Bezahlmethode.

Wenn du denkst, das Problem liegt bei der Website, solltest du alle Varianten der Customer Journey durchtesten, um zu sehen, ob Fehler auftreten.

Die systematische Untersuchung der drei Elemente Account, Markt und Website ermöglicht es dir, die Ursache für die Verschlechterung deiner Performance effizient und zielgerichtet zu identifizieren.

Aus dem Englischen von Search Engine Land.