Erschienen in Jul III 2024 | SEA
Level: Beginner

In der Welt der digitalen Werbung haben sich Plattformen wie Google Ads als unverzichtbare Instrumente für Unternehmen etabliert, um deine Reichweite zu erhöhen und Leads zu generieren. Während viele Marketer die Vorteile von Google Ads im Bereich Business-to-Consumer (B2C) erkannt haben, stellt sich die Frage, wie effektiv diese Werbeform für Unternehmen im Business-to-Business (B2B)-Sektor ist. In diesem Artikel wollen wir die Besonderheiten von Google Ads im B2B-Kontext beleuchten und Einblicke geben, wie du deine Kampagnen für maximale Wirkung optimieren kannst. Als Grundlage dient uns unter anderem der Artikel von Seokratie.

Warum Google Ads für B2B-Unternehmen sinnvoll ist

Es gibt viele gute Gründe, warum B2B-Unternehmen Google Ads in ihren Marketing-Mix integrieren sollten:

Zielgerichtete Ansprache der Wunschkunden: Durch die Auswahl der richtigen Keywords und Einstellungen wie demografische Merkmale oder Ausschluss bestimmter Suchbegriffe lassen sich Streuverluste minimieren. So kann eine hohe Relevanz der Anzeigen für die anvisierten B2B-Entscheider:innen sichergestellt werden. Wenn B2B-Einkäufer:innen Suchmaschinen nutzen, um nach Produkten und Dienstleistungen zu recherchieren, erreicht dein Unternehmen mit Google Ads genau dann die gewünschte Zielgruppe, wenn akuter Bedarf und eine hohe Kaufbereitschaft bestehen.

Höherer ROI als viele andere Werbekanäle: Dank der Ausrichtung auf eine kaufbereite oder zumindest interessierten Zielgruppe und der guten Steuerungsmöglichkeiten erzielen Google Ads oft eine höhere Rentabilität als andere Werbeformen. Die höheren Klickpreise im B2B-Bereich werden meist durch bessere Conversions und den höheren Kundenlebenswert ausgeglichen.

Schnelle Ergebnisse und Sichtbarkeit: Im Gegensatz zu SEO, das eher langfristig wirkt, lässt sich mit Google Ads kurzfristig die Sichtbarkeit und der Traffic steigern. Gerade für neue Produkte, Dienstleistungen oder Websites ist das ein großer Vorteil, um schnell Reichweite aufzubauen.

Messbarkeit und Optimierbarkeit: Google Ads liefert detaillierte Daten zur Performance der Kampagnen. So lässt sich genau analysieren, welche Keywords, Anzeigen und Zielgruppen die besten Ergebnisse liefern. Basierend darauf können die Kampagnen kontinuierlich optimiert und das Budget in die erfolgreichsten Bereiche gelenkt werden.

Stärkung der Markenbekanntheit: Auch wenn Nutzer:innen nicht auf die Anzeige klicken, nehmen sie deine Marke oder dein Unternehmen wahr. Durch regelmäßige Präsenz in den Suchergebnissen wird der Wiedererkennungswert gesteigert und Vertrauen aufgebaut. Gerade im B2B-Bereich mit oft langen Entscheidungsprozessen ist das wertvoll.

Natürlich müssen bei Google Ads Kampagnen für B2B-Unternehmen einige Besonderheiten beachtet werden, um erfolgreich zu sein. Mit der richtigen Strategie und Herangehensweise ist Suchmaschinenwerbung aber ein leistungsstarker Kanal, um die Sichtbarkeit zu erhöhen, Leads zu generieren und den Umsatz zu steigern.

Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Kampagnen bei Google Ads

Obwohl die grundlegenden Mechanismen von Google Ads sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen gelten, gibt es einige entscheidende Unterschiede, die du berücksichtigen musst.

Mehrere Entscheidungsträger:innen im B2B-Kaufprozess
Zunächst ist die Zielgruppe im B2B-Bereich oftmals heterogener als im B2C-Sektor. Die Entscheidungsträger:innen in B2B-Unternehmen variieren je nach Größe und Struktur des Unternehmens erheblich. Während in einem Unternehmen der Geschäftsführer die Kaufentscheidung trifft, kann in einem anderen der oder die Marketingleiter:in verantwortlich sein.
In vielen Fällen wird der Kauf oder die Entscheidung für einen Vertrag oder eine Dienstleistung im B2B-Bereich nicht von einer einzelnen Person getroffen, sondern von mehreren Beteiligten. Zum Beispiel kann der Fachbereich über das Produkt entscheiden, während die Einkaufsabteilung den tatsächlichen Kauf abwickelt. Diese verschiedenen Touchpoints sind oft nur schwer über Conversion Tracking zu verfolgen, was die Conversion Rate negativ beeinflusst und zu falschen Rückschlüssen über die Keyword-Performance führen kann.

Intensiver Angebotsvergleich im B2B-Sektor
Ein weiterer Unterschied zwischen B2B und B2C liegt in der Intensität des Angebotsvergleichs. Häufig müssen den Entscheiderinnen oder Entscheidern in B2B-Unternehmen mehrere Angebote zum Vergleich vorgelegt werden, bevor ein Anbieter ausgewählt wird. Zwar vergleichen auch Direktkunden im B2C-Bereich verschiedene Angebote, allerdings kommt es hier oft zu spontaneren und schnelleren Käufen als im B2B-Bereich. Selbst wenn bereits ein Produkt favorisiert wird, werden in der Regel noch weitere Angebote eingeholt, bevor eine endgültige Entscheidung getroffen wird.

Längere Recherche- und Entscheidungsprozesse
Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich werden oft mehrfach gekauft oder sind einmalig sehr teuer. In jedem Fall sind Fehlentscheidungen in diesem Sektor schnell deutlich teurer und weitreichender als im B2C-Bereich. Aus diesem Grund wenden die Entscheider:innen in B2B-Unternehmen in der Regel deutlich mehr Zeit für die Recherche und die Entscheidungsfindung auf, um sicherzustellen, dass die richtige Wahl getroffen wird.

Channel-Bruch in der B2B Customer Journey
Ein weiterer Aspekt, der bei B2B-Kampagnen berücksichtigt werden muss, ist der sogenannte „Channel-Bruch“ in der Customer Journey. In vielen Unternehmen erfolgt der Kauf nicht über ein Kontaktformular, sondern per E-Mail, Telefon oder Fax. Somit entspricht der Recherchekanal nicht dem Conversion-Kanal und der Kauf kann nicht vollständig nachvollzogen werden.

Höhere Umsätze pro Conversion
Aufgrund der höheren Kosten und des umfangreichen Entscheidungsprozesses im B2B-Bereich ist der Spielraum, in dem SEA-Kampagnen für ein B2B-Unternehmen rentabel sind, deutlich höher als im B2C-Sektor. Liegt der Wert einer tatsächlichen Conversion beispielsweise im vier- bis sechsstelligen Bereich, so kann ein qualitativ hochwertiger Lead, der über Google Ads generiert wurde, durchaus 250 Euro oder mehr wert sein – insbesondere dann, wenn mit neuen Regionen ein deutlich größerer Markt gezielt angesprochen werden kann.

Insgesamt lässt sich aus diesen Unterschieden schließen, dass das Aufsetzen und die Optimierung von Google Ads-Kampagnen im Hinblick auf die eigentliche, häufig große Conversion im B2B-Bereich oft deutlich komplexer sein kann als im B2C-Sektor.

Schritt für Schritt zur effektiven B2B-Strategie für Google Ads

Je komplexer dein B2B-Produkt ist, desto wichtiger ist es, eine strukturierte Strategie zu erarbeiten, bevor du deine Google Ads live stellst.

1. Zielgruppe und Keywords definieren
Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Google Ads Kampagne im B2B-Bereich ist eine sorgfältige Zielgruppendefinition. Überlege genau, wen du mit deinen Anzeigen erreichen willst. Wer sind die Entscheider:innen in den Unternehmen? Welche Positionen bekleiden sie, welche Fachbegriffe verwenden sie?
Es reicht nicht, nur die Unternehmen an sich zu betrachten. Analysiere auch die dahinterstehenden Personen anhand von Kriterien wie:

Organisatorische Merkmale: Firmensitz, Branche, Unternehmensphase, Mitarbeiterzahl, Marktanteil
Ökonomische Merkmale: Umsätze, Gewinn, Wachstum, Kaufkraft
Kaufverhalten: Kauffrequenz, Preissensitivität, Kaufzeitpunkt, Point of Sale
Personenbezogene Merkmale der verschiedenen Entscheider:innen

Leite aus diesen Erkenntnissen die relevanten Keywords ab. Nutze dafür auch den Google Keyword Planner, um das Suchvolumen und die Konkurrenz einzuschätzen. Mit dem Google Ads Transparency Center kannst du zum Beispiel die Anzeigen von deinem Wettbewerb analysieren und vergleichen.

Das Transparency Center von Google Ads zeigt dir Anzeigen deines Wettbewerbs

2. Kampagnenstruktur aufbauen
Der nächste Schritt ist der Aufbau einer sauberen, gut strukturierten Kampagne in Google Ads. Die richtige Kampagnenstruktur ist entscheidend für den späteren Erfolg und die Rentabilität. Unterteile dein Konto in einzelne Kampagnen für verschiedene Produkte, Dienstleistungen oder Zielgruppen.
Innerhalb der Kampagnen legst du wiederum passende Anzeigengruppen an, die thematisch zusammengehörige Keywords und Anzeigen bündeln.
Diese Strukturierung ermöglicht es dir, sehr relevante, spezifische Anzeigen zu schalten und die Performance genau zu messen und zu optimieren. In diesem Artikel findest du heraus, welche Kampagnenziele in Google Ads die richtigen für dich sind.

Zielvorhaben der Google Ads Kampagnen

3. Anzeigentexte und Erweiterungen einsetzen
Nun geht es an die Textgestaltung der Anzeigen. Formuliere deine Anzeigentexte klar auf die B2B-Zielgruppe ausgerichtet. Verwende eine seriöse, fachliche Sprache und vermeide reißerische Formulierungen. Gehe auf den konkreten Bedarf und Nutzen für die Unternehmen ein. Hebe deine Alleinstellungsmerkmale und Vertrauenssignale wie Auszeichnungen oder Zertifizierungen hervor. Damit überzeugst du auch kritische B2B-Kunden von deiner Expertise. Nutze außerdem alle verfügbaren Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, Callouts und Snippets. Sie bieten Platz für zusätzliche Informationen und Argumente.

Beispiel Google Ads Suchergebnisse im Bereich IT-Software für Buchhaltung

Beispiel-Anzeige mit Callout, Snippet und Sitelink Elementen. Quelle: https://www.vazooky.com.au/r/ad-extensions/

4. Landingpages optimieren
Die Landingpage ist mindestens genauso wichtig wie die Anzeige selbst. Sie muss die Erwartungen erfüllen, die die Anzeige geweckt hat. Biete relevante, vertrauenswürdige Informationen und einen klaren Call-to-Action wie eine Kontaktanfrage oder Terminvereinbarung. Verlinke nicht einfach auf deine Startseite, sondern erstelle dedizierte Landingpages für jedes Angebot. So kannst du die Inhalte perfekt auf die Suchintention und Zielgruppe zuschneiden und die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöhen.

Achte auf eine nutzerfreundliche, mobile-optimierte Darstellung und schnelle Ladezeiten. Viele glauben, dass die B2B-Zielgruppe hauptsächlich während der werktäglichen Arbeitszeiten über Desktop auf Google sucht. Doch du solltest deine Gebote nicht von vornherein darauf beschränken. Analysiere die Performance sowohl von Desktop- als auch von Mobilgeräten und passe deine Kampagnen entsprechend an. Eine mobile Optimierung deiner Seite ist zudem wichtig, da Google Bots diese auch im SEO nach dem Mobile-First-Prinzip bewerten.

5. Anzeigenzeitpläne und Gebotsstrategien anpassen
Nicht zu jeder Zeit sind deine Anzeigen gleich effektiv. Analysiere, an welchen Wochentagen und zu welchen Uhrzeiten sie die beste Performance zeigen. Häufig lohnt es sich für B2B-Unternehmen, auch außerhalb der Kernarbeitszeiten und am Wochenende zu werben, da viele Entscheider:innen dann in Ruhe recherchieren.
Passe deine Gebote und Budgets basierend auf den Erkenntnissen an. Wenn bestimmte Keywords besonders profitabel sind, erhöhe dort die Gebote. Unwirtschaftliche Keywords pausierst du hingegen. Nutze auch die verschiedenen Gebotsstrategien von Google Ads wie maximale Klicks oder Ziel-CPA.
Beachte zudem die Unterschiede zwischen Desktop- und mobiler Nutzung. Im B2B-Bereich erfolgt die Recherche häufiger am Desktop, die Kontaktaufnahme aber mobil. Passe deine Gebote für die Endgeräte entsprechend an.

6. Conversions messen und optimieren
Definiere die für dich relevanten Conversions wie Kontaktanfragen, Newsletter-Anmeldungen oder Terminbuchungen. Richte das Conversion-Tracking entsprechend ein, um den Erfolg deiner Kampagnen messen und optimieren zu können.

Tipp: Nutze auch Offline-Conversion-Tracking, um Leads nachzuverfolgen, die später telefonisch oder per E-Mail Kontakt aufnehmen. So erhältst du ein ganzheitliches Bild der Customer Journey und siehst, welche Keywords und Anzeigen letztlich zum Abschluss führen.

In den Einstellungen kannst du unter Conversion und Importe deine Offline-Conversion importieren. Quelle: https://www.seokratie.de/google-ads-b2b/

Werte die Daten regelmäßig aus und passe deine Kampagnen basierend auf den Erkenntnissen an. Verbessere die Anzeigentexte, optimiere die Gebote oder passe die Ausrichtung an. Kontinuierliches Testen und Optimieren ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg.

7. Remarketing einsetzen
Gerade wegen der längeren Entscheidungsprozesse im B2B-Marketing ist Remarketing ein Muss. Remarketing ist eine Online-Marketing-Strategie, bei der gezielte Anzeigen an Personen ausgespielt werden, die bereits mit deiner Website oder App interagiert haben, um sie zur Rückkehr und zur Durchführung einer gewünschten Handlung zu bewegen.
Bleibe bei Interessentinnen und Interessenten, die deine Website besucht haben, mit Anzeigen präsent. So erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich bei Bedarf an dich erinnern und Kontakt aufnehmen.

Wie Remarketing als ideale Ergänzung zu Google Ads funktioniert. Quelle: https://www.iqual.ch/de/internet- glossar/remarketing-grundlagen-funktionsweise-und-einsatzbereiche

Segmentiere deine Remarketing-Listen sinnvoll, z .B. nach Produktinteresse oder Position im Kaufprozess. Teste verschiedene Ansätze und Anzeigen für die einzelnen Segmente. Häufig funktionieren im Remarketing andere Botschaften als bei Erstkontakten. Kombiniere Search Ads und Display Ads, um den Wiedererkennungswert zu steigern. Mit einer durchdachten Remarketing-Strategie verkürzt du die Sales-Cycles und erhöhst die Conversion-Raten.

Mit der richtigen Strategie und etwas Geduld kannst auch du als B2B-Unternehmen von Google Ads profitieren. Die Besonderheiten der B2B-Welt zu kennen und zu berücksichtigen, ist der erste Schritt zum Erfolg. Plane außerdem ausreichend Zeit für die Vorbereitung und Optimierung ein. Überstürze den Kampagnenstart nicht, sondern gehe strategisch und durchdacht vor.

Behalte dein Ziel immer im Blick: Mit den richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit die richtigen B2B-Entscheider:innen zu erreichen und von deinem Angebot zu überzeugen. Dann steht dem Erfolg mit Google Ads im B2B-Marketing nichts mehr im Wege.

Quellen: Seokratie, Klickwert, Marconomy, Reachlab, Robertsiegers, Njoy-Online-Marketing