Einführung Microsoft Ads – lohnen sie sich für mich?

Microsoft Ads (früher Bing Ads) sind das Werbenetzwerk für Bing, AOL und Yahoo. Im Prinzip funktionieren die Anzeigen dort ähnlich wie das Google-Pendant Google Ads. Wir wollen dir heute eine kurze Einführung in Microsoft Ads geben und einen Überblick darüber verschaffen, ob es sich lohnt, zusätzlich zu Google Ads auch Microsoft Ads zu schalten.

Was sind Microsoft Ads?

Microsoft Ads werden im Kosmos des sogenannten Microsoft Search Networks geschaltet. Die Suchanzeigen werden dabei in Microsofts Suchmaschine Bing ausgespielt. Microsoft ist außerdem bereits viele Partnerschaften mit anderen Unternehmen und Suchmaschinen eingegangen, um die Reichweite ihrer Anzeigen zu vergrößern. So werden Anzeigen des Microsoft Search Networks auch über Unternehmen wie Amazon, Skype, Outlook oder McAfee sowie über weitere Suchdienste wie Yahoo, AOL oder Ecosia ausgespielt.
Bei Microsoft Ads hast du entweder die Möglichkeit, Suchanzeigen auszuspielen, die auf eingebuchten Keywords basieren, oder du wählst Displayanzeigen, für die du verschiedene Targeting-Optionen zur Auswahl hast.

Lohnen sich Microsoft Ads?

Ob sich Microsoft Ads für dich lohnen, hängt zu großen Teilen von deinem Geschäftsmodell ab. Bei der Diskussion um Microsoft Ads darfst du nicht vergessen, dass Googles Suchmaschine den weltweiten Markt nach wie vor mit einem Anteil von ca. 80 % (Desktop) dominiert. In Deutschland liegt Googles Marktanteil auf dem Desktop ebenfalls bei 80 %. Microsofts Suchmaschine Bing kommt für den Desktop aktuell immerhin auf einen Anteil von etwa 11 % weltweit (14 % in Deutschland). Über die letzten Monate und Jahre hinweg ist für Bing auch ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen, was womöglich mit der Übernahme von OpenAI und der Integration von ChatGPT bzw. Copilot in die Suchmaschine zusammenhängt. Mobil sind die Zahlen für Bing deutlich geringer. Weltweit sowie auch in Deutschland hat Microsoft hier einen Marktanteil von weniger als 1 %.

Interessant ist aber die Zielgruppe, die du mit Microsoft Ads erreichen kannst, nämlich das B2B-Segment. Etwa 14 % aller Desktop-Suchen in Deutschland werden über Bing getätigt. Das lässt sich vor allem auf Arbeitsrechner zurückführen, die das Windows-Betriebssystem nutzen, wo Bing per Default als primäre Suchmaschine eingerichtet ist. Die Nutzerprofile im B2B-Bereich zeichnen sich oft durch ein höheres Alter, höhere Bildung und ein höheres Einkommen aus (was besonders auf Entscheider:innen zutrifft), weswegen diese Zielgruppe gut über Microsoft Ad erreicht werden kann.

Vorteile von Microsoft Ads

• Geringer Wettbewerb: Dank der geringeren Anzahl an Wettbewerbern sind die Klickpreise bei Microsoft Ads (im Vergleich zu den Preisen bei Google Ads) relativ niedrig. Zudem ist es dadurch leichter, eine gute Platzierung für deine Anzeige zu erhalten.
• Spezifisches Targeting: Microsoft Ads bieten eine Reihe von Targeting-Optionen, die besonders im B2B-Segment Sinn ergeben: Unternehmen, Branche und Jobfunktion. Daneben gibt es weitere Optionen, die sowohl im B2B- als auch im B2C-Segment sinnvoll sind.
• Integration von Google Ads Kampagnen: Microsoft bietet Kundinnen und Kunden, die bereits Google Ads nutzen, die Möglichkeit, Google-Kampagnen einfach in Microsoft zu importieren. Das erleichtert den Einstieg und erlaubt einen direkten Vergleich zwischen den beiden Anbietern.

Nachteile von Microsoft Ads

• Geringer Marktanteil: Wie oben bereits beschrieben, hat Bing im Vergleich zu Google einen sehr kleinen Marktanteil und wird von deutlich weniger Personen genutzt.
• Niedriges Suchvolumen: Obwohl Microsoft auch Partnerschaften mit anderen Suchmaschinen wie Yahoo und Ecosia hat, bleibt das Suchvolumen für die meisten Begriffe relativ gering. Für Keywords, die bereits bei Google nur ein geringes Suchvolumen haben, sind die Möglichkeiten bei Microsoft sehr eingeschränkt.

Wie ist das Microsoft Ads Konto aufgebaut?

Das Microsoft Ads Konto ist ähnlich aufgebaut wie das Google Ads Konto. Es gibt die Konto-Ebene, Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen.

1. Managerkonto
Falls du als Agentur tätig bist und mehrere Ads-Konten verwaltest, benötigst du ein Managerkonto. Hier hast du die Möglichkeit, bis zu sechs verschiedene Microsoft-Ads-Konten zu verwalten. Wenn du Microsoft Ads nur für dein eigenes Unternehmen schalten willst, reicht ein normales Konto.

2. Konto-Ebene
Auf der obersten Ebene werden allgemeine Einstellungen vorgenommen, die sich über alle Kampagnen erstrecken. Beispielsweise buchst du hier negative Keywords ein, hinterlegst Informationen zur Zahlungsmethode und legst Benutzer und deren Berechtigungen für das Konto fest.

3. Kampagnen
Pro Konto kannst du bis zu 10.000 Kampagnen anlegen. Für jede Kampagne kannst du ein individuelles Ziel anlegen. Des Weiteren legst du auf der Kampagnen-Ebene das Budget für die gesamte Kampagne fest und die Länder oder Standorte, in welchen die Anzeigen der Kampagne ausgespielt werden sollen.
Direkt zu Beginn bekommst du Hilfestellung von Microsoft, indem abgefragt wird, welches Ziel du verfolgst. Basierend auf deiner Auswahl werden dann Vorschläge gemacht und Entscheidungsmöglichkeiten angeboten.

4. Anzeigengruppen
Auf Anzeigengruppen-Ebene buchst du deine Keywords ein bzw. wählst die Kriterien für das Targeting aus. Wenn du deine Website einträgst, macht dir Microsoft direkt Vorschläge für Keywords in verschiedenen Anzeigengruppen (s. Screenshot). In dieser Ansicht kannst du direkt mehrere Anzeigengruppen erstellen.

5. Anzeigen
Auf der Anzeigen-Ebene legst du nun eigene Assets an: Titel, Anzeigentexte und Ziel-URL. Du hast die Möglichkeit, eine separate URL für mobile Nutzer:innen anzugeben. Zusätzlich kannst du verschiedene Erweiterungen hinzufügen, die deine Anzeige ergänzen können. Welche hier konkret bei welcher Suchanfrage ausgespielt werden, entscheidet Microsoft.

Zielgruppentargeting
Wie oben bereits erwähnt, bieten Microsoft Ads viele Möglichkeiten für das Zielgruppentargeting, besonders solche, die sich für den B2B-Bereich eignen können. Folgende Kriterien kannst du einstellen:

• Länder, Regionen oder auch einzelne Standorte
• Alter
• Geschlecht
• Gerätetyp
• Mitarbeiter:innen eines Unternehmens
• Berufstätige in einer bestimmten Branche
• Inhaber:innen einer beruflichen Position

Darüber hinaus ist auch das Remarketing über Listen möglich.

Anzeigenformate

Grob kann man Microsoft Ads in Suchanzeigen und Display-Anzeigen aufteilen. Pro Kampagne kannst du dich für eine der beiden Möglichkeiten entscheiden.

Auf tieferer Ebene gibt es aber weitere Abstufungen, die du bei Microsoft Ads machen kannst:

Responsive Suchanzeigen: Im Anzeigenmanager hast du hier die Möglichkeit, bis zu 15 Anzeigen-Titel, 4 Anzeigen-Beschreibungen und weitere Assets anzugeben. Für jeden Nutzer und jede Nutzerin wählt Microsoft dann eine Kombination aus Bausteinen aus, die zur Suchanfrage passt und die am meisten Erfolg verspricht. Sie werden als Suchanzeigen ausgespielt.

Bing: Responsive oder dynamische Suchanzeigen

Dynamische Suchanzeigen: Verhalten sich genauso, wie responsive Suchanzeigen. Allerdings werden Anzeigentexte und -titel nicht aus einem vorgegebenen Pool ausgewählt und kombiniert. Microsoft wählt hier mithilfe von KI Textbausteine von deiner Website und kombiniert diese zu einer Anzeige, welche die Person ansprechen soll, die einen bestimmten Suchbegriff eingegeben hat.

Produktanzeigen: Produktanzeigen werden ausgespielt, wenn Microsoft bei einer Suchanfrage von einem transaktionalen Interesse ausgeht. Als Retailer kannst du deinen Produktkatalog mit Bildern, Werbetexten, Preisen und Händlerinformationen im Microsoft Merchant Center hochladen. Aus diesen Informationen werden anschließend die Produktanzeigen erstellt.

Bing: Produktanzeigen

Branchenanzeigen: Sind ähnlich zu Produktanzeigen und ziehen Informationen aus einem bestimmten Datenfeed. Allerdings sind sie bestimmten Branchen vorenthalten. Der Vorteil ist hier, dass spezifischere Angaben zu den Produkten gemacht werden können. Im Screenshot siehst du die Branchenanzeigen zum Suchbegriff „Audi kaufen“. Du siehst, dass hier beispielsweise der Schadstoffausstoß, gefahrene Kilometer und Baujahr. Branchenanzeigen sind unabhängig von Text- oder Produktanzeigen, sodass es sein kann, dass dein Unternehmen in allen 3 Formaten zur selben Suchanzeige ausgespielt werden kann.

Bing: Branchenanzeigen

Folgende Branchen können aktuell Branchenanzeigen schalten:

• Automobil
• Kreditkarten
• Kreuzfahrten
• Krankenversicherung
• Auftragsauflistung
• Professionelle Dienstleistungen (Ärzte und Kliniken, Versicherungswesen, Immobilien und Steuern)
• Touren und Aktivitäten

Multimedia-Anzeigen: Multimedia-Anzeigen sind auffällige, groß präsentierte Displayanzeigen. Dabei kannst du selbst Assets wie Texte, Bilder und dein Logo hinterlegen oder automatisch generierte Inhalte von Microsoft nutzen. Die Anzeigen werden zu passenden Suchanfragen ausgespielt und dabei so kombiniert, dass sie den meisten Erfolg versprechen.

Bing: Multimedia-Ads

Anzeigen zur App-Installation: Diese Anzeigen sehen aus wie Textanzeigen und werden auch so angelegt, führen aber statt auf deine Website in den App-Store, wo Nutzer:innen deine App direkt installieren können.

Zielgruppenanzeigen: Umfassen native Anzeigen, Displayanzeigen und Videoanzeigen. Sie werden auf Basis von Targetingkriterien ausgespielt. Hierbei handelt es sich nicht um Suchanzeigen.

Import aus Google Ads

Ein großer Pluspunkt der Microsoft Ads ist, dass du deine Anzeigen direkt aus Google Ads, Meta Ads oder Pinterest Ads importieren kannst. So musst du nicht alles mühsam neu anlegen. Am meisten Sinn macht das wohl bei Google Ads, da sich Google Ads und Microsoft Ads am ähnlichsten sind. Du kannst deine gesamten Kampagnen von Google Ads bei Microsoft Ads spiegeln, beispielsweise um herauszufinden, welche Plattform für dein Unternehmen besser performt. Dabei gehst du wie folgt vor:

1. Wähle Importieren und anschließend aus Google Ads importieren.

2. In der nächsten Maske musst du dich bei Google anmelden und Microsoft die Erlaubnis geben, auf dein Google Ads Konto zugreifen zu dürfen.
3. Wähle nun das Google Konto, von dem du Daten exportieren möchtest.
4. Anschließend legst du einen Namen für den Import fest sowie einen Zeitplan. Du hast hier die Möglichkeit, über den Erweiterten Import weitere Einstellungen für den Import vorzunehmen. Du kannst hier für jedes einzelne Element wie Erweiterungen, Ziele, Filter, URL-Optionen, diverse Listen, den Status von Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen, Feeds, Gebotseinstellungen etc. wählen. Lass dir hier Zeit und überlege dir, welche Informationen du importieren möchtest.
5. Anschließend klickst du nur noch auf Import starten.

Ausblick: Copilot

Der Microsoft Copilot ist die Integration von ChatGPT in verschiedene Microsoft Produkte. Auch im Ads Manager ist der Copilot bereits fest integriert und steht Werbetreibenden mit Rat und Tat zur Seite. Er beantwortet Fragen, erstellt Texte und Bilder und kann bei der Auswertung und Analyse der Daten unterstützen.

Die Möglichkeiten, die Funktionen des Copilots weiter auszubauen scheinen nahezu unbegrenzt und wir sind gespannt, was in der Zukunft noch auf uns wartet. Fakt ist, dass die Integration des Copilots sowohl in Microsoft Ads als auch in der Suchmaschine Bing dazu führen kann, dass beide Anwendungen bei Nutzenden beliebter werden und Microsoft Bing schrittweise immer mehr Marktanteil gewinnt. Denkbar wären auch Werbeanzeigen z. B. in ChatGPT selbst oder in anderen Microsoft-Anwendungen. Davon ist allerdings noch nicht die Rede.

Quellen: Optimerch, Hootsuite, Microsoft Advertising, Microsoft Help