Die Google-Ads-Kampagnenstruktur für B2B

Google Ads gehört zu den effektivsten Paid-Kanälen im Online Marketing, weil du die Kaufintention der Nutzer:innen anhand ihrer verwendeten Keywords einschätzen kannst. Im B2B-Kontext kannst du damit effizient Leads generieren, indem du in deinen Google-Ads-Kampagnen Keywords verwendest, die an die verschiedenen Phasen innerhalb des Sales Funnels angepasst sind. Wir zeigen dir in diesem Artikel, welche Vorteile Google Ads haben und wie du B2B-Kampagnen mit Hilfe eines Sales Funnels erstellst. Als Grundlage verwenden wir einen Artikel von Search Engine Journal.

Warum solltest du Google Ads für deine B2B-Lead-Generierung nutzen?

Du kannst im Online Marketing über verschiedene Kanäle wie Social Media, SEO oder bezahlte Anzeigen Leads generieren. Alle Marketingkanäle haben ihre Vor- und Nachteile, aber aus folgenden Gründen sind Google Ads besonders nützlich:

• Du kontrollierst das Tempo deines Wachstums, indem du bestimmst, wie viel Budget du verwendest und wie viele Kampagnen du schaltest.
• Du kannst im Vergleich zu den anderen Marketingkanälen schneller starten. Oftmals benötigst du hierfür nur eine Landing Page.
• Du kannst den Traffic auf Inhalte lenken, die basierend auf einer hohen Kaufbereitschaft erstellt wurden. Hierbei schaltest du beispielsweise Anzeigen auf Keywords mit einer hohen Kaufabsicht, die dein Produkt oder deine Dienstleistung beschreiben.

Setze erfolgreiche B2B-Google-Ads-Kampagnen mit Hilfe eines Sales Funnels auf

Im Folgenden beschreiben wir, wie du Google-Ads-Kampagnen auf Grundlage der Kaufabsicht deiner Kundinnen und Kunden innerhalb eines Sales Funnels aufsetzt. Die Idee hierbei ist, Keywords zu verwenden, die sich auf die entsprechende Phase im Sales Funnel beziehen. Auf diese Weise kannst du beispielsweise verschiedene Anzeigentexte für die jeweilige Zielgruppe am Anfang des Trichters und für die Zielgruppe am Ende des Trichters erstellen. Auf diese Weise kannst du die Conversion Rate deiner Kampagnen verbessern.

1. Top of the Funnel (TOFU): Interesse wecken

Beschreibung: Deine Nutzer:innen starten ihre Customer Journey im oberen Teil des Trichters. Hier sind die User:innen noch nicht bereit zu kaufen und haben gegebenenfalls noch nie von deinem Unternehmen gehört. Sie werden sich gerade bewusst, dass sie ein Problem haben und eine Lösung finden müssen.
Kampagnenziel: Das Ziel in dieser Phase sollte es sein, die Aufmerksamkeit deiner Interessent:innen zu wecken, ihnen die beste Antwort auf ihre Fragen zu geben, sie zu informieren und sie dann behutsam an deine Marke heranzuführen. Deshalb sollten hier keine aufdringlichen Verkaufstexte verwendet werden. Verwende hierbei Micro-Conversions (z. B. jemanden dazu bringen, einen informativen Inhalt zu lesen).
Für eine Retargeting-Strategie solltest du außerdem eine Zielgruppe bei Google einrichten, um Besucherinformationen von der Seite zu sammeln. Je nach Menge des Traffics kannst du diese Zielgruppe für das Retargeting in der MOFU-Kampagne verwenden. Beachte hierbei, dass du 1.000 oder mehr Besucher:innen benötigst, damit du Retargeting betreiben kannst.
Beispiel: Anzeige für das Keyword “wie betreibe ich CRM”

Die Anzeige stellt die Marke vor und bietet eine Demo an, um auf das betreffende Keyword einzugehen. Außerdem stehen weitere Links zur Verfügung, um sich einen besseren Überblick über das CRM Tool zu verschaffen. Der Preis oder weitere Verkaufsargumente werden zunächst noch nicht erwähnt. Hier geht es erstmal darum, die Nutzer:innen zu informieren.

2. Middle of the Funnel (MOFU): Führung und Aufklärung

Beschreibung: Personen in der mittleren Phase sind eher bereit, mit deinen Inhalten zu interagieren. Die Nutzer:innen sind an einem Kauf interessiert oder ziehen diesen in Erwägung und suchen die beste Lösung für ihr Problem beziehungsweise Bedürfnis. Hier solltest du darauf achten, dass du deine potentiellen Kunden und Kundinnen begleitest: von einer ersten Idee bis hin zu einem tiefgreifenden Verständnis dafür, wie deine Lösung ihnen hilft.
Kampagnenziel: Das Ziel mit der MOFU-Kampagne ist es, weitere Informationen anzubieten, um deiner Zielgruppe die Kaufentscheidung zu erleichtern. Deine MOFU-Zielgruppe besteht aus Personen, die nun wahrscheinlich dein Produkt oder deine Dienstleistung kennen. Vielleicht bist du bereits in der engeren Auswahl und musst nur noch zeigen, welche Vorteile deine Marke bietet und warum sie eine bessere Wahl als deine Wettbewerber sind. Hier ist der richtige Ort für Verkaufsargumente. Deine Zielgruppe ist bereit für einen informationsbasierten Soft-Sell. In dieser Phase kann die Entscheidung auch sehr stark von den Meinungen Dritter über deine Marke beeinflusst werden. Das Ziel kann hier sein, herunterladbare Anleitungen, Produktinformationen- oder Produktvergleiche anzubieten und gleichzeitig Micro-Conversions zu nutzen, wie z. B. das Tracking einer Conversion für jeden Download.
Du kannst die Gebote für Nutzer:innen, die bereits mit deiner Marke interagiert haben, erhöhen, wodurch sichergestellt wird, dass deine Anzeigen an einer höheren Position erscheinen und die Markenbekanntheit im Vordergrund bleibt.
Beispiel: Anzeige für das Keyword “CRM Tool Vergleich”

Bei diesem Anzeigenbeispiel recherchiert die potentielle Kundschaft bereits konkret nach CRM Tools und sucht konkret nach Produktvergleiche. Salesforce verwendet in der MOFU-Phase bereits ein paar Verkaufsargumente, wie zum Beispiel die Anzahl der Kunden und Kundinnen und den Claim “weltweit führendes CRM-Tool”. Es wird aber, ähnlich wie bei TOFU, keine aggressive Werbung gemacht. Stattdessen werden relevante Link-Erweiterungen aufgelistet, die für die Nutzer:innen ebenfalls nützlich sind, z. B. Preise und Demos.

3. Bottom of the Funnel (BOFU): Konversionen vorantreiben

Beschreibung: Am Ende des Trichters stehen Personen, die kurz vor einem Kauf stehen und beschlossen haben, mit Unternehmen in Kontakt zu treten, die ihnen helfen könnten. In dieser Phase sollten deine Inhalte dazu beitragen, deine Marke gegenüber der Konkurrenz zu positionieren, Vertrauen aufzubauen und den Kauf zu beschleunigen. Idealerweise beantwortet deine Anzeige sehr spezifische Fragen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung (z. B. wie es tatsächlich funktioniert oder welche Fähigkeiten erforderlich sind, um damit umzugehen).
Kampagnenziel: In letzter Phase kennt deine Zielgruppe mittlerweile deine Marke. Sie haben ein gutes Verständnis für deine Lösung und ziehen einen Kauf in Betracht. Die Interessenten haben in dieser Phase die höchste Kaufintention und brauchen nur noch einen weiteren Anstoß, um auf die Schaltfläche “Jetzt kaufen”, “Demo buchen” oder “Kontaktanfrage” zu klicken. Deshalb eignet sich hier eine conversion-optimierte Landing Page, die alle vorherigen Informationen oder mehr beinhaltet. Außerdem solltest du Lead-Formulare und Kontaktformulare gut sichtbar auf der Seite platzieren, die leicht zugänglich sind und Call-to-Actions enthalten.
Beispiel: Anzeige für das Keyword “CRM Tool für kleine Unternehmen”

In der letzten Phase können wir nun davon ausgehen, dass die Nutzer:innen wissen, was sie brauchen. Durch das verwendete Keyword kann Salesforce die Anzeige dem spezifischen Anwendungsfall für Kleinunternehmen anpassen, um die CTR zu erhöhen. Zudem ist die Landing Page komplett auf die Conversion ausgelegt. Hier werden auf der ganzen Seite relevante CTAs verwendet und vertrauensbildende Botschaften sowie die Vorteile von Salesforce hervorgehoben.

🔍 Weitere Informationen zu B2B-Google-Ads-Kampagnen findest du bei Search Engine Journal.