SEA-Manager:in – früher vs. heute

Die Aufgaben einer SEA-Managerin bzw. eines SEA-Managers haben sich in den letzten zehn Jahren deutlich gewandelt. Die Namensänderung von Google AdWords zu Google Ads ist dabei die kleinste Veränderung. Viele Aufgaben, die du früher manuell durchführen musstest, geschehen heute automatisiert. KI-Funktionen helfen dir heute dabei, Kampagnen auszuwerten und zu optimieren. Eingebuchte Keywords fallen heute weniger ins Gewicht, dafür müssen Kampagnen möglichst viel Relevanz für die Suchanfrage bieten.

Im Folgenden lernst du vergangene und aktuelle Aufgaben von SEA-Manager:innen kennen.

Aufgaben von SEA-Manager:innen: Vor 10 Jahren vs. heute

1. Gebotsstrategien

• Vor 10 Jahren: Du hast Gebote manuell verwaltet und Kosten pro Klick (CPC) überwacht und basierend auf der Leistung der Anzeigen angepasst. Eine deiner größten Aufgaben war es, das Budget täglich zu überwachen und ggf. zu reagieren.
• Heute: Heute gibt es automatisierte Systeme zur Gebotsanpassung. Du nutzt KI-gestützte Smart-Bidding-Optionen (z. B. Ziel-CPA oder Ziel-ROAD). Statt selbst Rückschlüsse aus der Vergangenheit zu ziehen, lernen die Algorithmen aus historischen Daten und passen die Gebote an, um die Anzahl der Conversions zu maximieren oder den Preis für eine Conversion zu minimieren.

2. Keywords

• Vor 10 Jahren: Mithilfe des Keyword-Planers hast du relevante Keywords für deine Anzeigen identifiziert. Diese hast du anschließend in Anzeigengruppen gebündelt, um zielgerichtete Anzeigen zu erstellen. Außerdem hast du negative Keywords eingebucht, um irrelevante Klicks zu vermeiden.
• Heute: Keywordrecherche ist immer noch wichtig, wenn du responsive Suchanzeigen pflegst. Bei Performance Max-Kampagnen sind sie mittlerweile überflüssig. Über automatisierte Datenfeeds buchst du die Keywords ein. Das ist besonders im E-Commerce-Bereich nützlich, um Google Shopping-Anzeigen zu optimieren und potenzielle Kundschaft mit aktuellen Angeboten anzusprechen.

3. Assets, Anzeigentexte & A-/B-Tests

• Vor 10 Jahren: Du hast regelmäßig A-/B-Tests durchgeführt, um verschiedene Versionen von Anzeigentexten zu testen. Klickrate, Klickpreis und Conversion Rate waren die KPIs, an denen du den Erfolg einer Anzeige gemessen hast. Es gab keine automatisierten Tools für die Textoptimierung, daher war der Prozess zeitaufwendig und erforderte ständige Überwachung.
• Heute: Responsive Search Ads und Performance Max-Kampagnen lernen von selbst, welche Assets am besten Funktionieren. Der Algorithmus testet verschiedene Überschriften und Beschreibungen, um die performantesten Kombinationen zu entdecken. KI-basierte Systeme führen diese Tests automatisch durch und optimieren die Anzeigen laufend. Deine Aufgabe ist es, verschiedene Varianten von Überschriften und Beschreibungen bereitzustellen.

4. Targeting

• Vor 10 Jahren: Das Targeting geschah über die verschiedenen Match Types der Keywords. Je nachdem, welchen Type du verwendet hast, wurden die Anzeigen für unterschiedlich weite Auffassungen des Keywords ausgespielt. Deine Aufgabe war es, die Keywords regelmäßig zu überprüfen und verschiedene Begriffe einzubuchen. Zusätzlich hast du Listen mit negativen Keywords gepflegt, zu denen deine Anzeigen nicht ausgespielt werden sollten.
• Heute: Zwar hast du heute immer noch Broad Match, Phrase Match und Exact Match als Match Types zur Verfügung, allerdings weichen diese heute immer mehr auf und auch bei Exact Match kann deine Anzeige für synonyme Begriffe ausgespielt werden. Mit der Zeit haben sich weitere Targeting-Möglichkeiten entwickelt. Du nutzt Lookalike Audiences und Custon Audiences, um auf Basis von Demografie, Interessen und früherem Verhalten neue Zielgruppen zu erreichen, die den bisherigen Convertern ähneln.

5. Reporting

• Vor 10 Jahren: Relevante Ads-Metriken hast du regelmäßig über die Ads-Oberfläche reportet. Da hier noch keine KI im Speil war, war es einfacher, Vorgesetzten zu erklären, wie die Ads funktionieren, welche Faktroen Enfluss auf die Conversion Rate haben und welche Assets besonders gut performen.
• Heute: Du nutzt eine Vielzahl an Tools wie Looker Studio und BigQuery, um umfangreiche Analysen und Berichte zu erstellen, die kanalübergreifende Ergebnisse aufzeigen und datenbasierte Optimierungen ermöglichen. Da die KI einer Blackbox gleicht ist es schwierig, Vorgesetzten die genaue Funktionsweise näher zu bringen.

6. Conversion Tracking

• Vor 10 Jahren: Die Einrichtung von Conversion-Tracking war relativ einfach und du hast sie direkt über Google AdWords gesteuert. Dies ermöglichte es dir, die Leistung deiner Kampagnen zu überwachen und zu optimieren sowie zu sehen, wie viele Conversions eine einzelne Anzeige ausgelöst hat.
• Heute: Mit der Einführung von GA4 und Server-Side-Tracking kannst du detaillierte und genauere Daten über das Nutzerverhalten sammeln. Damit kannst du die Optimierung der Kampagnen vorantreiben und komplexe Conversion-Pfade verfolgen.

7. Cross-Channel-Kampagnen

• Vor 10 Jahren: Verschiedene Paid-Kanäle hast du früher separat voneinander betrachtet. Da es im Social-Bereich wenig Werbemöglichkeiten gab, hast du dich erstmal nur um Google Ads (damals Google AdWords) gekümmert.
• Heute: Heute stimmst du deine Such-Kampagnen mit anderen digitalen Kanälen wie Paid Social (z. B. Facebook & Instagram), Display-Anzeigen und E-Mail-Marketing-Kampagnen ab, um eine Kanalübergreifende Präsenz aufzubauen. Dafür musst du eng mit den anderen Abteilungen im Unternehmen zusammenarbeiten. Mit Performance Max-Kampagnen hast du die Möglichkeit, eine Anzeige mit geringem Aufwand KI-unterstützt auf allen Plattformen auszuspielen, die Google bedient (Suchnetzwerk, YouTube, GDN usw.). Deine Aufgabe ist es, diese Kampagnen zu pflegen und auf Veränderungen in der Performance zu reagieren.

8. Consent Management

• Vor 10 Jahren: Wie in allen anderen Bereichen auch, war das Bewusstsein über Datenschutz und Privatsphäre damals noch nicht so ausgeprägt, wie heute. Im Targeting hattest du deswegen mehr Freiheiten.
• Heute: Heute gehört es zu deinen Aufgaben, sicherzustellen, dass alle Ads-Tracking- und Targeting-Maßnahmen DSGVO-konform eingesetzt werden. Du implementierst Consent-Management-Lösungen, um zu garantieren, dass die Nutzenden der Datenerfassung und -verarbeitung aktiv zustimmen. Dazu gehört auch, den Google-Ads-Account datenschutzkonform einzurichten.