Wie messe ich den Erfolg meiner E-Mails? (Teil 3)

Kein Erfolg ohne Messung. Oder auch: Wer nicht misst, weiß nicht, ob er erfolgreich ist oder nicht. Wir zeigen dir im dritten Teil unseres E-Mail-Marketing-Guides, welche KPIs für deinen Newsletter relevant sind.

💡 Im PDF, welches wir dir unten im Artikel zum Download zur Verfügung gestellt haben, findest du eine Zusammenfassung der Formeln für die einzelnen KPIs.

📧 Klickrate / Click-Through-Rate
Die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR) wird von nahezu allen E-Mail-Service-Providern gemessen. Sie gibt an, wie viel Prozent aller Empfänger:innen sich in der E-Mail über einen Link zu deiner Website durchgeklickt haben. Die CTR gibt dir Aufschluss darüber, wie interessant der Inhalt deines Newsletters ist. Weckst du das Interesse deiner Leser:innen und lieferst ihnen eine spannende Geschichte oder sich lohnende Angebote, klicken sie sich zu deiner Landingpage durch.
Wenn du deine CTR verbessern möchtest, solltest du die Inhalte deiner E-Mails mehr an die Bedürfnisse der Nutzer:innen anpassen und für mehr Relevanz in deinen E-Mails sorgen.

📧 Öffnungsrate
Auch die Öffnungsrate ist eine sehr weit verbreitete Metrik. Dabei wird gemessen, wie viel Prozent aller Empfänger:innen deine E-Mails geöffnet haben. Die Öffnungsrate gibt vor allem Aufschluss über deine Betreffzeile. Bei einer geschickt formulierten Betreffzeile öffnen mehr Menschen die Mail als bei einer schlechten. Außerdem kann sie ein Indiz dafür sein, ob der Absendername gut gewählt wurde oder nicht. Viele Unternehmen sehen die Öffnungsrate immer noch als wichtigste Metrik an, an der sie ihren Erfolg ausmachen. Wir möchten dir allerdings davon abraten. Bereits seit Herbst 2021 arbeitet Apple nämlich mit der sogenannten Mail Privacy Protection (MPP). Damit kannst du Öffnungen, die in der Apple-Mail-App stattfinden, nicht mehr tracken. Stattdessen wird standardmäßig eine Öffnung gemessen. Das führt zu einem falschen Anstieg der Öffnungsrate.
Einige E-Mail-Service-Provider steuern hier mittlerweile dagegen. Bei Active Campaign kannst du dir beispielsweise anzeigen lassen, wie viele Prozent aller Empfänger:innen deine E-Mail über die iOS-App geöffnet haben. Diese Zahl kannst du per Filter auch von der Menge aller Öffnungen abziehen.
Die Öffnungsrate berechnet sich wie folgt:

Öffnungsrate = Eindeutige Öffnungen / Anzahl der Empfänger:innen* 100

📧 Conversion Rate
Die Conversion Rate (CVR) misst, wie viele tatsächliche Conversions aus deiner E-Mail hervorgehen. Dazu legst du zuerst fest, was als Conversion gewertet wird. In den meisten Fällen ist dies ein Verkauf, es könnte aber auch ein Download sein.
Die Conversion Rate berechnet sich wie folgt:

CVR = Anzahl der Conversions / Anzahl der Empfänger:innen * 100

Um die CVR korrekt zu messen, brauchst du in der Regel ein Analyse-Tool wie Google Analytics 4 oder Matomo. Außerdem müssen folgende Voraussetzungen gegeben sein:

• Die Conversion muss als tatsächliche Conversion im Analyse-Tool angelegt sein.
• Die Links, die von deiner Mail zur Website führen, müssen eindeutig mit UTM-Parametern vertagged sein.
• Der Nutzer oder die Nutzerin muss beim Aufrufen deiner Website den Cookie- und Tracking-Einstellungen zustimmen.
  Sind diese drei Fälle nicht gegeben, kannst du die Conversion nicht eindeutig dem Klick in der E-Mail zuordnen.

📧 Abmelderate / Unsubscriber
Die Abmelderate (auch Churn Rate genannt) beschreibt, wie viele Leser:innen sich in einem bestimmten Zeitraum vom Newsletter abgemeldet haben. Der Zeitraum ist meistens angegeben als die Zeit zwischen dem Versenden zweier E-Mails. Ist diese Rate zu hoch, solltest du handeln. Im schlimmsten Fall melden sich nämlich mehr Personen ab als an.
Die Abmelderate berechnet sich wie folgt:

Abmelderate = Abmeldungen / Anzahl der Empfänger:innen * 100

📧 Wachstumsrate der E-Mail-Liste
Eine positive Wachstumsrate bedeutet, dass sich mehr Personen zum Newsletter anmelden als abmelden. Ergo: Dein E-Mail-Verteiler wächst.
Die Formel für die Wachstumsrate lautet wie folgt:

Wachstumsrate = [(Neue Abonnent:innen – Abmelder:innen) / Anzahl der Empfänger:innen] * 100

📧 Zustellrate
Die Zustellrate beschreibt, bei wie vielen Personen deine E-Mail tatsächlich im Postfach landet. Sie liegt bestenfalls bei über 95 %. Dass E-Mails nicht ankommen, kann verschiedene Gründe haben, z. B. eine fehlerhafte Adresse oder technische Probleme.
Formel für die Zustellrate:

Zustellrate = [(Versandmenge – fehlgeschlagene Zustellungen) / Versandmenge]* 100

📧 Bounce Rate
Die Bounce Rate ist das Gegenteil der Zustellrate. Sie beschreibt, wie viele E-Mails „zurückbouncen“, also nicht zugestellt werden.
Berechnung:

Bounce Rate = 100 % – Zustellrate

📧 Spam Rate
Die Spam Rate zeigt dir, wie viel Prozent der Empfänger:innen deine E-Mail als Spam markiert haben. Alles über 0,1 % stellt hier definitiv ein Problem dar.
Formel:

Spam Rate = [(Versandmenge – Anzahl der Spam-Meldungen)|Versandmenge] * 100

📧 Return on Investment (ROI)
Der ROI ist die am schwersten zu messende Metrik, dafür bewertet er aber den konkreten wirtschaftlichen Nutzen deiner E-Mail. Für den ROI teilst du den Gewinn der Kampagne durch die Kosten, die durch die Kampagne entstanden sind und nimmst das Ganze mal 100. Der ROI ist so schwer zu berechnen, da
a) Nicht immer alle Käufe eindeutig auf die E-Mail zurückgeführt werden können.
b) Die Kosten für eine Kampagne nicht immer genau berechnet werden können (hier fließen viele Faktoren wie Tool- oder Personalkosten mit ein).

📧 Öffnungs- & Klickfaktor
Einige E-Mail-Service-Provider geben ebenfalls den Öffnungs- und den Klickfaktor mit an. Diese zeigen an, wie oft dieselbe Person (im Durchschnitt) deine E-Mail geöffnet bzw. geklickt hat.
Die Faktoren berechnen sich wie folgt:

Öffnungsfaktor = Gesamte Anzahl der Öffnungen / Anzahl der einmaligen Öffnungen
Klickfaktor = Gesamte Anzahl der Klicks / Anzahl der einmaligen Klicks

Wie messe ich die KPIs überhaupt?
Damit der E-Mail-Service-Provider Daten erfassen und messen kann, wird im Quelltext jeder E-Mail ein Tracking-Pixel im Code hinterlegt. Öffnet der Leser oder die Leserin die E-Mail, werden diese geladen und an den ESP übermittelt.
Versehe ausgehende Links mit UTM Tracking-Parametern, sodass du selbst Daten über Klicks und Nutzer:innen in deinem Webanalyse-Tool (z. B. Google Analytics 4) nachvollziehen kannst.

Lade dir hier deinen Guide (Teil 2) herunter:

Als Quellen für diesen Artikel haben wir folgende Artikel verwendet:
www.121watt.de
www.activecampaign.com
www.andrevenue.com
de.sendinblue.com