Rechtskonformes E-Mail-Marketing & der Unsubscribe-Button: Darum ist er wichtig

Zugegeben: Mit den rechtlichen Aspekten des Marketings beschäftigen sich die wenigsten von uns wirklich gerne. Besonders, weil sie uns meistens in unseren Marketing-Aktivitäten einschränken. Trotzdem haben die Gesetze und Vorschriften natürlich ihre Daseinsberechtigung und der Schutz der Privatsphäre und der Daten hat einen hohen Stellenwert.

DSGVO, TTDSG, UWG …
Bei der Menge an Gesetzen, Paragraphen und Abkürzungen, die sich mit den rechtlichen Aspekten des (E-Mail-) Marketings beschäftigen, kann man leicht den Durchblick verlieren. Zudem sind Gesetzestexte oft so geschrieben, dass Nicht-Jurist:innen sie kaum verstehen. Die CSA (Certified Senders Alliance) hat sich deswegen zur Aufgabe gemacht, die Gesetze so aufzubereiten und mit Anwendungsbeispielen anzureichern, dass sie für Marketer:innen verständlicher sind. Herausgekommen ist die Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing. Diesen Leitfaden kannst du dir kostenfrei ansehen.

Da wir dir hier nicht den kompletten Leitfaden zusammenfassen können, möchten wir dir heute aber wenigstens ein Thema näher bringen. Dazu haben wir uns den Unsubscribe-Button rausgesucht. Warum? Viele verteufeln ihn und würden ihn am liebsten komplett verbannen. Tatsächlich kann der Abmelde-Button aber nicht nur für unzufriedene Leser:innen hilfreich sein, sondern auch für dich als Marketer:in. Wir erklären dir heute, was alles hinter dem Unsubscribe-Button steckt.

Brauche ich einen Unsubscribe-Button?

Für diese Frage gibt es eine eindeutige Antwort: Ja. Laut DSGVO Art. 7 Abs. 3 muss jede Person die Möglichkeit haben, ihre Einwilligung zum Erhalt deiner Werbung jederzeit widerrufen zu können. Konkret bedeutet das, dass du in jeder Werbe-E-Mail, die du versendest, einen Abmeldelink platzieren musst. Ausgenommen von dieser Regelung sind sog. Transaktions-Mails, die keinerlei Werbezweck verfolgen. Das beschränkt sich bei den meisten Websites in der Regel auf automatisierte Mails, zum Beispiel Buchungsbestätigungen, Retoure-Bestätigungen oder E-Mails, um das Passwort zurückzusetzen.

Good to know: Du bist ebenfalls verpflichtet, Nutzer:innen bei der Anmeldung zu deinem Newsletter oder deiner E-Mail-Liste darüber zu informieren, dass sie sich jederzeit wieder abmelden können. Mach das am besten direkt unter dem Feld, in welchem Nutzer:innen ihre E-Mail-Adresse zur Anmeldung eingeben können.

Gründe für den Klick auf „Unsubscribe“
Die folgenden vier Gründe, sind nach Angaben der Abmelder:innen die häufigsten Ursachen, warum sie sich von einem E-Mailing abmelden möchten:

1. Irrelevante Inhalte
   Findet ein Leser oder eine Leserin die Inhalte deines Newsletters nicht mehr relevant, wird er oder sie sich abmelden. Passiert das vereinzelt, solltest du dir darüber keine Sorgen machen, ganz nach dem Motto „You can’t be everyone’s cup of tea“. Solltest du aber vermehrt das Feedback bekommen, dass deine E-Mails nicht relevant sind, solltest du überlegen, wie du deine Inhalte optimieren kannst, um sie wieder ansprechender zu machen. Falls du bereits einen großen Verteiler aufgebaut hast, gäbe es hier auch die Möglichkeit, deine Liste nach Interessen zu segmentieren, sodass jede Person die Inhalte erhält, die für sie am relevantesten sind.
2. Zu viele / zu wenige E-Mails
   Die Frequenz deiner E-Mails spielt ebenfalls eine Rolle. Die „richtige“ Frequenz hängt von vielen Faktoren ab: deinen Produkten, deinem Business-Modell, deiner Branche etc. Um die richtige Frequenz herauszufinden hilft nur eines: Testen.
   1. Schickst du zu viele E-Mails, kann es sein, dass Leser:innen davon genervt sind und sich deswegen abmelden.
   2. Schickst du zu wenige E-Mails, schaffst du keinen Wiedererkennungswert. Leser:innen können sich eventuell nicht mehr daran erinnern, dass sie deinen Newsletter abonniert haben und melden sich wieder ab. Oder schlimmer: Sie markieren dich als Spam.Die „richtige“ Frequenz hängt von vielen Faktoren ab: deinen Produkten, deinem Business-Modell, deiner Branche etc. Um die richtige Frequenz herauszufinden hilft nur eines: Testen.
3. Unregelmäßiger Versand
   Wir raten dir, deinen Newsletter regelmäßig zu verschicken. Dabei ist es prinzipiell erstmal egal, ob er alle zwei Monate oder alle zwei Tage kommt. Problematisch wird es, wenn du deine E-Mails willkürlich verschickst, beispielsweise drei Stück in einer Woche und dann einen Monat lang nichts mehr. Grund: Dein Newsletter wird unberechenbar und Leser:innen könnten das Gefühl bekommen, sich nicht mehr auf dich verlassen zu können und sich aus Unmut vom Newsletter abmelden. Lege also auf jeden Fall eine Frequenz fest, die du einhalten kannst und kommuniziere diese auch an deine Zielgruppe.
4. Rabattaktion
   Bestimmt kennst du auch Onlineshops, die bei Anmeldung zum Newsletter mit einem Rabatt für Neukunden werben. Was erstmal nach einer guten Idee aussieht, um die eigene Newsletter-Liste zu vergrößern, kann auch nach hinten losgehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Kundinnen und Kunden nach dem Einlösen des Rabattcodes wieder vom Newsletter abmelden, ist relativ groß. Dennoch wollen wir dir an dieser Stelle nicht davon abraten, solche Rabattaktionen einzusetzen. Sie können eine tolle Möglichkeit sein, Personen zum Kauf zu bringen, die ohne den Neukundenrabatt nichts bei dir gekauft hätten.

Was bringt mir der Unsubscribe Button?
Der Unsubscribe Button hat nicht nur Nachteile für dich. Klingt komisch? Ist aber so. Indem sich Personen von deinem Newsletter abmelden, hältst du deine E-Mail-Liste „sauber“. Schließlich möchtest du nur Personen in deinem Verteiler haben, die an deinen E-Mails interessiert sind. Eine Person, die deine E-Mail nicht mehr bekommen möchte, wird eine von 3 Aktionen ausführen:

• Option A: Sie meldet sich über den Unsubscribe-Button von der Liste ab. Das ist der für dich beste Fall).
• Option B: Sie bleibt in der Liste, aber öffnet deine E-Mails einfach nicht mehr und löscht sie ggf. direkt. Für dich bedeutet das, dass sich die Öffnungsrate deiner E-Mails verschlechtert.
• Option C: Sie markiert deine E-Mail als Spam. Das ist für dich der Worst Case, da damit die Zustellbarkeit deiner E-Mails negativ beeinflusst wird.
• Option D: Einige E-Mail-Clients (z. B. GMX) zeigen bei E-Mails, die aus Listen versendet werden, über der Mail direkt den Button “aus der Liste abmelden” an. Das bietet Leser:innen die Möglichkeit, sich von der E-Mail abzumelden, ohne bis ganz ans Ende scrollen zu müssen.

Falls du mehr Informationen zur Bereinigung deiner E-Mail-Liste und zur Zustellbarkeit deiner E-Mails brauchst, empfehlen wir dir folgende Beiträge:

👉🏻 Warum du deine Kontaktliste pflegen solltest
👉🏻 Was beeinflusst die Zustellbarkeit deiner Mails?

Neben der „Selbstreinigung“ deiner E-Mail-Liste hat der Unsubscribe Button noch ein paar weitere Vorteile, die du für dich nutzen kannst.

• Frustrierte Kunden vermeiden
  Vermutlich hast du dich auch schon mal aus Versehen bei einem Kauf o. ä. zu einem Newsletter angemeldet, den du eigentlich nur schnell wieder loswerden möchtest. Wenn du jetzt keinen Unsubscribe-Button findest, ärgerst du dich vermutlich und wirst diese negativen Gefühle wohl immer in Verbindung mit dem Unternehmen bringen. Versetzt du dich jetzt in die Unternehmer:innen-Seite, möchtest du natürlich, dass die Leute ein gutes Bild von deiner Firma haben. Auch wenn es weh tut: Wenn Leser:innen gehen wollen, lass sie gehen und versuche dabei, den Abschied so angenehm wie möglich zu machen. Im besten Fall kommen sie wieder.
• Feedback einholen
  Frage Nutzer:innen, nachdem sie sich abgemeldet haben, nach dem Grund, beispielsweise indem du sie nach dem Abmelden auf eine Umfrageseite weiterleitest. Das Feedback kann dir dabei helfen, deinen Newsletter zu optimieren.
• Bleib in der Inbox, lande nicht im Spam
  Wie oben bereits beschrieben: Nutzer:innen, die sich von deiner E-Mail abmelden wollen, aber keinen Button dafür finden, markieren deine E-Mail wahrscheinlich als Spam. Je mehr Nutzer:innen das tun, desto eher landest du auch bei aktiven Abonnentinnen und Abonnenten im Spam-Ordner. Auf den Abmeldebutton zu verzichten, wird nicht dafür sorgen, dass alle den Newsletter weiter behalten.
• Halte dich an das Gesetz 😉
  Laut DSGVO Art. 7 Abs. 3 bist du dazu verpflichtet, einen Abmeldelink in jeder deiner werblichen E-Mails zu platzieren. Falls nicht, kann es passieren, dass du abgemahnt wirst.

Wie kann ich Leser:innen doch noch halten?

Du hast verschiedene Gründe kennengelernt, warum Leser:innen sich von deinem Newsletter abmelden. Einigen Gründen kannst du mit einem sogenannten Preference Center entgegenwirken. Das Preference Center ist eine Seite, auf die du User:innen schickst, bevor sie sich endgültig von deiner Liste abmelden. Hier bietest du ihnen verschiedene Einstellungsmöglichkeiten zum Newslettererhalt an. Beispielsweise könntest du verschiedene Frequenzen festlegen und ihnen anbieten, den Newsletter nur alle zwei oder drei Woche statt wöchentlich zu erhalten. Damit holst du alle ab, denen dein Newsletter zu oft kommt. Auch relevante Themen könntest du abfragen und einen Newsletter immer nur an die Personen verschicken, die sich für dieses Thema interessieren. Diese Informationen kannst du abhängig von deinem E-Mail-Versand-Tool mit verschiedenen Tags an dem jeweiligen Kontakt hinterlegen.

🔎 Hier findest du die Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing der CSA.