Priming im Online Marketing

Kennst du folgende Situation? Du sitzt im Kino und vor dem Film laufen diverse Werbespots, unter anderem einer für Eissorte XY. Nach den Werbungen geht das Licht im Saal nochmal an und ein:e Mitarbeiter:in des Kinos kommt herein und fragt, ob noch jemand Eis kaufen möchte. Bestimmt bist du nicht die einzige Person, die sich in diesem Moment denkt „ein XY-Eis wäre jetzt lecker.“ Dieses Phänomen ist ein psychologischer Effekt und nennt sich Priming. Du kannst den Priming Effekt im Marketing einsetzen, um Kundinnen und Kunden empfänglicher für dein Produkt zu machen und somit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie dein Produkt kaufen. Wir erklären dir heute genauer, wie du Priming im Online Marketing anwendest. Als Quellen für diesen Artikel nutzen wir Hubspot und das OMT Magazin.

Bevor wir uns Priming im Online Marketing ansehen, erklärt dir unsere Expertin für Marketingpsychologie und Trainerin für die Erstellung von Personas, Chrissy Jacker-Hundt, wie Priming definiert wird.

„Der Begriff Priming bzw. Priming Effekt (zu Deutsch „Bahnung“) stammt aus der Psychologie. Dabei handelt es sich um eine Art Reiz-Reaktions-Schema, durch das eine subliminale Aktivierung von Assoziationen ausgelöst werden soll. Dabei wird die Verarbeitung eines Reizes dadurch beeinflusst, dass ein vorangegangener Reiz sog. implizite Gedächtnisinhalte aktiviert hat, also die Verknüpfung eines Reizes mit Assoziationen im Gedächtnis, die wir auf Grund von Vorerfahrungen bereits erlangt haben.
Ein einfaches und sehr bekanntes Beispiel:

Stelle einer anderen Person einmal folgende Fragen in dieser Reihenfolge und vergleiche die Antworten der Person mit den hier vorgegebenen:
Frage: Welche Farbe hat Schnee?
Antwort: „Weiß.“
Frage: Welche Farbe hat ein Schwan?
Antwort: „Weiß.“
Frage: Welche Farbe haben Wolken?
Antwort: „Weiß.“
Zielfrage: Was trinkt die Kuh?
Zielantwort: „Milch.“

Bei diesem Experiment antwortet ein Großteil der Befragten bei der letzten Frage mit „Milch“. Die Antwort ist offensichtlich falsch, aber die Begründung, warum Milch genannt wurde liegt auf der Hand: das Priming auf die Farbe „weiß“ hat eine Assoziation zum Begriff „Milch“ verursacht.
Diese Art von Priming nennt man übrigens Response Priming. Darüber hinaus unterscheidet man noch weitere Arten von Priming:
1. Semantisches Priming
Hier geschieht die Aktivierung durch begriffliche Assoziationen, also Worte und Wortgruppen. Das kennen wir alle sehr gut aus der Werbung. Denke einfach mal an eine Kaffeewerbung, bei der das Getränk mit Wörtern wie „Harmonie“, „Duft“ und „Aroma“ beworben wird. Diese Worte können das Verhalten eines Rezipienten in Bezug auf das Produkt/die Werbung positiv beeinflussen.
2. Affektives Priming
Hier geht es um Emotionen. Bilder, Töne, Musik, Farben können unseren Gemütszustand beeinflussen. Achtet hier einmal auf die Musik in Filmen oder Serien – sie soll uns oft zeigen, wie wir uns in einer Situation zu fühlen haben (z.B. Feel Good Musik am Endes des Films, die suggerieren soll, dass wir gut unterhalten wurden).
3. Medien Priming
Diese Art von Priming funktioniert insbesondere durch Social Media Algorithmen, die uns auf Basis unseres Nutzerverhaltens und unserer Interessen Medieninhalte aussteuern, die dazu passen, wodurch wir häufig in einer Art medialen Filterblase landen.

Priming mag nach starker Beeinflussung und einem einfachen Werbetool klingen. Jedoch sind zum einen die Effekte des Primings nicht 100% nachgewiesen, zum anderen handelt es sich hier um einen doch zeitintensiven Prozess. Ähnlich wie bei der emotionalen Konditionierung bedarf es einer über einen längeren Zeitraum wiederholten Kopplung der Reize und nicht jede Person ist gleich empfänglich.“

Priming im Marketing

Eigentlich beschreibt Priming die Kunst des Marketings an sich ganz gut: Ein bestimmter, oftmals wiederholt auftretender Reiz sorgt dafür, dass Kundinnen und Kunden beim Kauf dieses bestimmte Produkt kaufen. Der Reiz kann beispielsweise eine Anzeige in der Zeitung, ein Fernsehspot oder ein Werbeplakat sein. Gleichermaßen wendest du auch im Online Marketing Priming Effekte an, um Kundinnen und Kunden zur Kaufentscheidung zu bringen und Websitebesucher:innen zu konvertieren. Was hier vor allem Priming Effekte auslöst, sind Wörter, Bilder, Farben oder sogar der Aufbau deiner Website. Diese Elemente werden dann auch Trigger-Elemente genannt. Aber auch andere Elemente wie beispielsweise Rezensionen von anderen Kundinnen und Kunden, Empfehlungen von Influencer:innen o. Ä. können Priming bei einer Person auslösen.

Bedenke: Priming ist kein Wundermittel und du kannst damit nicht jeden Websitebesucher oder jede Websitebesucherin zum Kauf überreden. Vielmehr schaffst du es damit, dass Personen, die ohnehin die Produkte 1, 2 und 3 kaufen stattdessen oder zusätzlich noch Produkte 7, 8 und 9 in den Warenkorb legen.

Beispiele für Priming im Online Marketing

1. Bilder
Bilder sind eine effektive Möglichkeit, Kundinnen und Kunden zu primen. Je nach dem, welche Bilder du beispielsweise in deine Anzeigen wählst, assoziieren sie andere Dinge mit deinem Produkt oder deiner Marke.
Amazon nutzt Priming mit dem angedeuteten Smiley direkt im Logo. In einer Studie fanden Forscher heraus, dass Gäste mehr Trinkgeld geben, wenn der Kellner oder die Kellnerin einen Smiley auf die Rechnung malt. Dieses Prinzip macht sich Amazon zunutze und erhofft sich durch den Smiley, der User:innen fröhlich stimmen soll, mehr Umsätze.

Eine Kuhweide im Hintergund kann ein Produkt ökologischer wirken lassen. In einem Experiment haben Kundinnen und Kunden, welche die rechte Seite mit der (angedeuteten) Weide im Hintergrund gesehen haben, öfter nachgefragt, ob es sich bei dem Produkt um ein BIO-Produkt handelt.

2. Farben
Verschiedenen Farben werden verschiedene Eigenschaften zugeschrieben. Deswegen kannst du auch allein mit einer Farbe (z. B. im Hintergrund, die Farbe eines Buttons oder auch einfach die Farbe eines Wortes) Kundinnen und Kunden primen. Verkaufst du beispielsweise nachhaltige Produkte, könnte eine Website mit einem grün/braunen Farbschema dir dabei helfen, Kundinnen und Kunden schneller von deiner Nachhaltigkeit zu überzeugen. Rot auf der anderen Seite ist eine Signalfarbe. Sie signalisiert Dringlichkeit und zieht Aufmerksamkeit auf sich. Ein rotes Banner mit der Aufschrift „Rabattaktion“ auf deiner Startseite kann Kundinnen und Kunden signalisieren, dass sie ihre Bestellung schnell abschließen sollen, da die Rabattaktion nicht mehr lange gültig ist.

3. Worte
Wie Chrissy schon beim Semantischen Priming beschrieben hat, könnten auch bestimmte Worte Priming auslösen. Positive Worte lösen positive Emotionen aus, aber auch negative Wörter können einen Kauf vorantreiben, beispielsweise durch das Auslösen von Zeitdruck oder FOMO (fear of missing out). Aber auch konkrete Formulierungen zum Produkt können Kundinnen und Kunden primen. Stell dir beispielsweise vor, die Hersteller von Snickers wollten den Schokoriegel als gesund vermarkten. Dazu könnten sie beispielsweise auf der Website und in der Werbung vermehrt von „gesunden Fetten“ (aus den Erdnüssen) und „natürlichem Vanilleextrakt“ sprechen. Das würde (absurderweise) gleich dazu führen, dass der Schokoriegel auf den ersten Blick etwas gesünder erscheint. Wollten sie den Snickersriegel als Premium-Produkt verkaufen, würde die Wahl eher auf Worte wie „feinstes Karamell“, „erlesene Erdnüsse“ oder „Kakaobohne“ fallen.
Obwohl es sich um denselben Riegel handelt, könnten ihm so unterschiedliche Eigenschaften zugeschrieben werden.
Was Snickers tatsächlich macht: Durch den Slogan „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“, suggeriert der Hersteller, dass Snickers ein geeignetes Produkt für den Hunger zwischendurch ist. Indem wir den Slogan immer wieder hören, denken wir beispielsweise in einem hungrigen Moment während der Arbeit eher an ein Snickers, als an einen Apfel mit Erdnussmus, obwohl dieser objektiv betrachtet natürlich die gesündere und sinnvollere Variante darstellt.

Wie messe ich, ob Priming erfolgreich ist?

Um die Effektivität des Primings zu messen, eignen sich A/B-Tests. Lege zwei Landingpages an, eine mit Priming-Reizen und eine ohne und lenke Nutzer:innen auf die unterschiedlichen Seiten. Anschließend kannst du evaluieren, welche Seite zu mehr Conversions geführt hat.

„Wenn ich Priming kenne, falle ich doch darauf nicht rein!“

Einige Menschen sind der Meinung, gegen Priming „immun“ zu sein, da sie das Prinzip ja kennen. Dem ist aber nicht so, denn Priming geschieht unterbewusst und mit Reizen, die wir nicht bewusst wahrnehmen. Beispielsweise gab es ein Experiment, bei dem in einer Weinhandlung französische Musik gespielt wurde. Die Probandinnen und Probanden griffen dann vermehrt zu französischen Weinsorten, während die Verteilung auf die verschiedenen Anbauregionen bei einem Setting ohne Musik eher ausgeglichen war.
Auch auf deiner Website kannst du ähnliche Prinzipien nutzen, zwar nicht mit Musik, aber mit den oben genannten Elementen wie Bilder, Farben oder Text.

Weitere Quellen: hosono.de