Persona-Erstellung – Do’s & Don’ts bei der Kund:innenbefragung

Quizfrage: Du erstellst Personas für dein Unternehmen. Welcher Aspekt ist dabei der kritischste? Richtig, die Datenerhebung. Die ist aber essentiell, um repräsentative Personas für dein Unternehmen zu entwickeln. Im Folgenden möchten wir dir kurz die wichtigsten Eckdaten verraten. Anschauen lohnt sich aber in jedem Fall!

Was sind Personas?
Personas sind eine Alternative zur herkömmlichen Zielgruppe und ergeben in den meisten Fällen mehr Sinn. Eine Persona ist dein idealer Kunde bzw. deine ideale Kundin. In der Regel arbeitet ein Unternehmen mit mehreren Personas. Sie helfen dir, dich besser in deine Kundschaft hineinzuversetzen und dein Marketing zielgerichtet an die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden anzupassen.
Personas basieren auf realen Daten, die du in deinem Unternehmen zur Verfügung hast oder für dein Unternehmen erhebst.

Wie komme ich an Daten?
Es gibt einige Möglichkeiten, an Daten zu kommen. Demografische Daten bekommst du aus deinem CRM-System und deinem Webanalyse-Tool. Informationen über Interessen und Werte findest du in den sozialen Medien, dem Werbeanzeigenmanager, Gruppen oder ebenfalls in deinem CRM-System. Weitere Datenquellen können verschiedene Forschungen wie z. B. die Sinus-Milieus oder andere Persönlichkeitstypen sein. Besonders in kleineren Unternehmen sieht die Datenlage in den genannten Systemen allerdings oft mau aus. Beispielsweise sind im CRM nicht genug Daten vorhanden, um valide Aussagen zu treffen oder es ist nicht genügend Geld vorhanden, um die teilweise teuren Paper zu den Forschungen zu erwerben. In diesem Fall kannst du auf die altbewährte Methode der Kundenbefragung zurückgreifen.

Do’s & Don’ts bei der Kundenbefragung
Bestimmt hast du auch schon des Öfteren an Kundenbefragungen teilgenommen. Vielleicht hast du nach einem Seminar Feedback gegeben, auf der Flughafentoilette deinen Aufenthalt anhand von fünf verschiedenen Smileys ausgewertet oder einer App im Appstore nur 3 Sterne gegeben, weil du nicht ganz zufrieden warst.
Kundenbefragungen müssen nicht zwingend auf die Zufriedenheit mit einem Service abzielen. Du kannst deine Kundschaft zu allen möglichen Themen befragen. Die Hauptsache ist, dass sie dir die Angaben freiwillig geben.
Überlege dir im Vorhinein, was du mit der Befragung erreichen möchtest und welche Daten dir bereits zur Verfügung stehen.
Außerdem klärst du zuvor, über welche Plattform die Befragung stattfindet, denn das beeinflusst maßgeblich das Design der Fragen.

Don’t: Fragebogen in Papierform
Do: Online-Fragebögen
Wir sind eh alle digital unterwegs, wieso solltest du bei einer Umfrage auf analoge Möglichkeiten zurückgreifen? Mittlerweile gibt es viele tolle Tools, mit denen du Umfragen erstellen, durchführen und auswerten kannst. Ein kostenfreies und simples Tool ist hier zum Beispiel PollUnit. Falls du eher fortgeschrittene Lösungen suchst, kommt zum Beispiel Alchemer in Frage. Digitale Lösungen haben den Vorteil, dass sie einfacher und automatisch auswertbar sind und du die jederzeit anpassen kannst. Nebenbei sparst du so noch Papier und Druckertinte.

Don’t: Zu viele Fragen
Do: Stelle nur eine handvoll Fragen. Sind es zu viele, sind die Nutzer:innen gelangweilt und die Completion Rate (prozentualer Anteil der Teilnehmer:innen, welche die Umfrage tatsächlich abschließen) nimmt ab. Konzentriere dich auf einige wenige Fragen, die dir und deiner Persona-Forschung wirklich einen Mehrwert bieten.

Don’t: Doppelte Verneinungen und unklare Anweisungen
Do: Formuliere aktive Fragen, die einfach zu verstehen sind. Doppelte Verneinungen sind ein No-Go. Sie verwirren die Teilnehmer:innen und liefern dir deswegen kein aussagekräftiges Ergebnis (weil Personen z. B. fälschlicherweise etwas anderes angeben, als das, was ihrer Meinung entspricht).
Beispiel:

Achte außerdem darauf, klare Anweisungen zu den Fragen zu formulieren. Gib an, ob Teilnehmende nur eine Antwort auswählen dürfen oder ob auch eine Mehrfachauswahl möglich ist.

Don’t: Ungerade Anzahlen an Antwortmöglichkeiten angeben (bei Skalen)
Do: Bei Skalen mit ungeraden Antwortmöglichkeiten gibt es eine Ausprägung, die genau in der Mitte liegt. Teilnehmerinnen und Teilnehmern wählen diese besonders gerne aus, vor allem, wenn sie sich unschlüssig sind. Das nennen wir Tendenz zur Mitte. Indem du eine gerade Anzahl an Skalenausprägungen wählst, müssen sich die teilnehmenden Personen für oder gegen eine Sache entscheiden.

Don’t: Zu wenig Personen befragen
Do: Zu kleine Panels sorgen dafür, dass deine Umfrage nicht repräsentativ ist und die Aussagen nicht auf die komplette Personengruppe zutreffen. Je mehr Personen du befragst, desto besser und desto aussagekräftiger sind deine Daten.

Schau doch noch bei Chrissy’s Marketing Corner vorbei. Dort findest du weitere tolle Tipps rund um die Datenerhebung und das Erstellen von Personas.