Hype vorbei: Diese Marketing-Trends interessieren heute niemanden mehr

Erinnerst du dich noch an Clubhouse, Second Life oder NFTs im Marketing? In den letzten Jahren durften wir einige Hypes miterleben, von denen nur sehr wenige sich wirklich in der Marketing-Welt gehalten haben. Wir haben voller Enthusiasmus über einige Themen berichtet, die ein paar Monate später wieder in der Versenkung verschwunden sind. Was auf den ersten Blick wie die nächste große Innovation wirkte, entpuppte sich häufig als kurzfristige Erscheinung, die sich nicht in der Breite durchsetzen konnte. In diesem Artikel blicken wir auf die Hypes, die einst für Furore sorgten, aber inzwischen kaum noch eine Rolle spielen. Was ist schiefgelaufen? Und warum konnten sich einige dieser vielversprechenden Ideen nicht behaupten? Wir versuchen, die Antworten aufzudecken.

• Clubhouse
• Google+
• Second Life
• Metaverse
• Voice Search & Conversational Commerce
• Gamification im Marketing
• NFTs als Marketing-Instrument
• Mastodon
• Lockscreens als Werbefläche
• Abschaffung der Third-Party.Cookies
• Google Web Stories

Haben wir einen Hype vergessen?

Verrate es uns in den Kommentaren!

Vergangene Hypes, die keine mehr sind

Clubhouse

Im Januar 2021 hat eine neue Social-Media-Plattform große Wellen geschlagen: Clubhouse. Der Zugang zur Plattform war exklusiv: Die App war zunächst nur für iOS-Nutzer:innen verfügbar und man konnte sich nur auf Einladung eines bereits bestehenden Mitglieds registrieren.
In der App konnte man dann verschiedenen Räumen beitreten, in denen die unterschiedlichsten Themen behandelt wurden. Kommuniziert hat man ausschließlich über Audio – ähnlich wie ein einem Zoom-Call, nur dass die Kameras durchgehend ausgeschalten sind.
Tatsächlich haben sich auf der Plattform besonders viele Marketer:innen getummelt. Sie alle hatten bereits Überlegungen angestellt, wie sie die Plattform sinnvoll für sich nutzen können. So schnell wie der Hype da war, war aber dann aber auch wieder weg. Das lag zum einen an den zu kleinen Servern: Die Plattform konnte sich nicht mehr tragen. Zudem war ein Treiber des Hypes um Clubhouse die Corona Pandemie und die Tatsache, dass man sich nicht einfach so mit Leuten treffen und austauschen konnte. Als Treffen wieder erlaubt waren, wurde die App zunehmend wieder überflüssig.

Google+

Google+ wurde 2011 als Googles Antwort auf Facebook ins Leben gerufen. Das Unternehmen wollte auf den Social-Network-Trend aufspringen und hatte gehofft, dass ihre Plattform Google+ genauso gut angenommen wird wie Facebook. Auf dem Papier klang auch alles bestens, da Google+ verschiedene Dienste wie Gmail oder YouTube integrieren und verbinden konnte.
Allerdings stellte sich schnell heraus, dass es an der Umsetzung haperte. Die User Experience von Google+ war nicht zufriedenstellend, die Integrationen verschiedener Tools wurde den Nutzenden aufgezwungen und es gab gravierende Bedenken zur Sicherheit der Privatsphäre. Zudem hatte Google+ keine wirklichen USPs im Gegensatz zu Facebook, sodass Nutzende es nicht einsahen, den Aufwand zu betreiben und von Facebook zu Google+ zu wandern.
2019 wurde Google+ schlussendlich eingestellt.

Second Life

Second Life, eine Unternehmung der Firma Linden Lab, war die erste, öffentlich zugängliche virtuelle Realität, die es Personen ermöglicht hat, sich online in einer Art Paralleluniversum zu treffen. Schaut man sich aktuelle Entwicklungen an, war die Plattform ihrer Zeit damit deutlich voraus.
Zahlreiche große Unternehmen, darunter Adidas, IBM und Coca Cola eröffneten ihre eigenen virtuelle Spaces um Kundinnen und Kunden einen gemeinsamen Raum zu geben und um ihre Produkte zu vermarkten.
Vor allem für Programmierer:innen war Second Life enorm spannend, da der Quellcode des „Spiels“ frei verfügbar ist und Nutzer:innen damit eigene interaktive Gegenstände programmieren können, die das „Leben“ im Second Life aufregender machen. Das wurde beispielsweise häufig von Rollenspiel-Communities genutzt. Auf der Plattform entwickelte sich sogar eine eigene Währung (die sog. L$), die in der echten Welt in US$ umgetauscht werden konnte.
Den Höhepunkt erreichte Second Life im Jahr 2014, als gut 36 Millionen Konten registriert waren. Dazu müssen wir aber in Betracht ziehen, dass es in vielen Communities üblich war, dass Nutzende mehr als nur einen Account besaßen. Die tatsächlichen Nutzerzahlen waren also deutlich geringen.
Second Life existiert heute noch, allerdings verzeichnete die Plattform im Jahr 2023 nur noch ca. 40.000 aktive Konten.
Was ist passiert? Die Plattform erfuhr viel Kritik, vor allem in Zusammengang mit mangelnder Haftung für Waren und Guthaben, die über Second Life gehandelt wurden. Außerdem gab es einige Sicherheitsbedenken in Bezug auf Kriminalität und Jugendschutz. Beispielsweise war es wegen eines Fehler im Video-Framework möglich L-Dollar von anderen Spielern zu stehle und ihnen damit auch in der echten Welt einen finanziellen Schaden zuzufügen.Auch wenn Fehler nach und nach behoben wurden, hat sich Second Life nicht mehr davon erholt. Auch wenn es noch eine aktive Nutzerbasis gibt, ist Second Life für Marketer:innen heute nicht mehr interessant.

Metaverse

Die zweite Virtual Reality Plattform, die wir in diesem Beitrag betrachten wollen, ist das Meta Verse. Auch Mark Zuckerberg hatte die Vision von einer virtuellen Parallelwelt und erschuf 2021 das Metaverse. Von der Idee war er so überzeugt,

dass er in einem Presseivdeo dazu sagte, dass sich Meta von nun an weniger mit Facebook und mehr mit dem Metaverse beschäftigen wird: „No more Facebook first, Metaverse first.“ Daher rührte übrigens auch die Umfirmierung des Unternehmens von der Facebook Inc. zur Meta Platforms Inc.
Auch das Metaverse hätte – ähnlich wie Second Life – Unternehmer:innen, Influencer:innen, Creator:innen und Kundschaft zusammen bringen können und einen neuen, digitalen Absatzmarkt darstellen können.
Hätte können. Denn in der echten Welt ist das Metaverse nie richtig angekommen. Im Gegensatz zu Second Life haben sich hier nie auch nur ansatzweise große Konten- oder Mitgliederzahlen entwickelt und das ganze Projekt hat die nie Wellen geschlagen, die sich Marc Zuckerberg wahrscheinnlich gewünscht hätte.

Der YouTuber Klengan hat sich erst vor wenigen Wochen mit dem Metaverse beschäftigt. In seinem Video erfährst du, was dich im Metaverse überhaupt erwartet und warum das Metaverse gefloppt ist. Sieht dir das Video hier an!

Voice Search & Conversational Commerce

2021 waren Voice Search und Conversational Commerce die Buzzwörter schlechthin – die Marketingwelt war überzeugt davon, dass User:innen in Zukunft nur noch per Spracheingabe suchen und kaufen. Das sollte die Kontaktaufnahme einfach machen und es vor allem auch ermöglichen, Geschäfte über Sprachassistenten wie Alexa und Siri zu tätigen.
Offizielle Zahlen zum Anteil der Voice Searches an allen Suchanfragen gibt es nicht, jedoch gehen verschiedene Quellen von ca. 50 % aller Suchanfragen aus, die per Voice Search gestellt werden. Das ist ein beträchtlicher Anteil. Der große Optimierungs-Marathon, der noch vorhergesagt wurde, bleibt aber aus. Besonders im B2B-Marketing, wo Käufe oft nicht einfach auf Knopfdruck getätigt werden, sind wir von Voice Search und Conversational Commere weit entfernt.
Grund dafür ist, dass dank KI die Suchalgorithmen immer besser werden und in der Regel auch den Suchintent hinter einer Voice Search Anfrage verstehen. Damit muss du deine Inhalte nicht mehr extra für Voice Search optimieren. Es reicht, wenn du deine Inhalte angemessen, interessant und relevant gestaltest. Spezielle Optimierungsansätze, die sich vor allem auf das Matching mit Natural Language bezogen, sind mittlerweile irrelevant.

Gamification im Marketing

In den letzten Jahren entstand ein regelrechter Hype um Videogames im Marketing, bzw. die „Gamification“ des Marketings. Auch wir haben eine 121WATT Podcast Folge dazu veröffentlicht, in dem Falk Ebert dir erklärt hat, wie Videospiele im Marketing angewendet werden können. Hintergrund ist, dass weltweit rund 3 Milliarden Menschen (vornehmlich Erwachsene) Videospiele spielen und deswegen eine enorm große und kaufstarke Zielgruppe ausmachen. Gamification im Marketing galt als vielversprechende Taktik, um Kunden auf spielerische Weise zu binden und Marken emotional aufzuladen. Die Rede war von unterschiedlichsten Möglichkeiten, um das Einkaufserlebnis spannender zu gestalten:

• Gamingplattformen von Unternehmen, um Kunden das Sammeln von Punkten anzubieten und sie so an sich zu binden
• Sponsoring großer E-Sport-Events
• Werbung innerhalb von Spielen, z. B. durch eigene Welten, Avatare oder In-Game-Skins

Ziel wäre es also gewesen, vor allem das Online-Einkaufen zu einem noch besseren Erlebnis zu machen. In der realen Welt ist allerdings noch nicht viel davon angekommen. Zwar haben wir auf Websites Fortschrittsbalken, Drag-and-Drop-Elemente oder Glücksräder für „interaktive“ Gewinnspiele, mit wirklichem Gaming hat das eher wenig zu tun. Dabei handelt es sich mehr um durchdachtes UX-Design und tatsächliche Gamification konnte sich (bisher) nicht als durchgängige Strategie im Marketing etablieren. Die groß angelegten Visionen von interaktiven Markenwelten und personalisierten Spielerlebnissen, beispielsweise von Nice, Louis Vuitton, Estée Lauder oder auch dem deutschen Zoll blieben die Ausnahme. Vieles scheiterte an der Kombination aus hohen Kosten, komplexer Umsetzung und fehlender strategischer Verankerung. Gamification ist damit eher zu einem subtilen Begleiter in der UX geworden, anstatt die groß angekündigte Revolution des Marketings einzulösen.

NFTs als Marketing Instrument

2022 haben wir NFTs (Non-fungible Tokens) im Marketing als DAS Trendthema ausgerufen. NFTs galten für kurze Zeit als revolutionäre Bereicherung im Marketing, doch der anfängliche Hype konnte sich nicht in der Breite etablieren. Trotz vielversprechender Ansätze – von digitalen Sammlerstücken in der Gaming-Szene bis hin zu virtuellen Eintrittskarten oder Modekollektionen im Metaversum – blieben NFTs für viele Unternehmen und Konsumenten unzugänglich. Das lag einerseits an der technischen Komplexität und dem fehlenden Verständnis in der breiten Bevölkerung, andererseits an den hohen Kosten und der Notwendigkeit spezieller Expertise. Während einige große Marken wie Nike oder Adidas punktuell Erfolge mit NFT-Kampagnen feierten, blieb die erhoffte Revolution aus. NFTs sind heute eher ein Nischenprodukt für technikaffine Zielgruppen und Enthusiasten, statt ein integraler Bestandteil moderner Marketingstrategien zu sein.

Mastodon

Die Social-Media-Plattfom Mastodon erlebte Ende 2022 einen plötzlichen Boom, als zahlreiche Nutzer:innen nach der Übernahme von Twitter durch Elon Musk nach Alternativen suchten. Wir müssen zugeben: Der Ansturm auf die Plattform war so groß, dass wir sogar überlegten, ein eigenes Seminar dafür zu launchen. Die dezentrale Plattform bot mit ihrer werbefreien, datensicheren Struktur und der Möglichkeit, eigene Server zu betreiben, eine vielversprechende Alternative für jene, die mit etablierten sozialen Netzwerken unzufrieden waren. Doch der anfängliche Hype konnte sich nicht halten: Bereits im Januar 2023 sank die Zahl der aktiven Nutzer:innen von 2,5 Millionen auf 1,8 Millionen. Gründe dafür liegen in der hohen Einstiegshürde, der dezentralen und damit komplizierteren Struktur sowie der geringen Bekanntheit der Plattform in der breiten Bevölkerung. Für Unternehmen bleibt Mastodon unattraktiv, da Monetarisierungsmöglichkeiten fehlen und die Nutzer:innen Werbung ablehnend gegenüberstehen. Während Mastodon weiterhin eine Nischenplattform für Technik- und Datenschutzbegeisterte bleibt, hat es den Sprung in den Mainstream verpasst – und ist damit ein weiteres Beispiel für einen Trend, der zwar kurzzeitig Aufmerksamkeit erlangte, aber langfristig nicht Fuß fassen konnte.

Lockscreens als Werbefläche

2022 hatte das Unternehmen Glance (gehört zum indischen Ad-Tech-Unternehmen Inmobi Group) verkündet, die Lockscreens von Smartphones als Werbeflächen nutzen zu wollen. Klingt zunächst vielversprechend, da wir im Durchschnitt 50 bis 80 mal pro Tag auf unser Handy schauen. Der erste Blick fällt da in der Regel auf den Lockscreen. Auch Google hatte zu diesem Zeitpunkt bereits in das Unternehmen investiert. Auch für uns als Werbetreibende wäre diese Funktion eine sehr interessante Möglichkeit gewesen, neue Werbeformen zu besetzen. Bei Lockscreen-Werbung handelt es sich um eine sehr aufmerksamkeitsstarke Werbeform.
Bis heute hat sich in Sachen Werbung auf dem Lockscreen allerdings noch nicht besonders viel getan und Xiaomi soll der einzige Anbieter sein, der Werbung auf dem Lockscreen anzeigen kann. Nutzende können diese Funktion allerdings abstellen.
Wie das ganze hätte aussehen können, siehst du auf unserer Grafik an der Seite:

Abschaffung der Third-Party-Cookies bei Chrome

“Bloß nichts überstürzen!” So lautet wohl Googles Devise, wenn es darum geht, die Third Party Cookies aus dem Chrome Browser zu verbannen. Während andere Webbrowser wie Safari oder Mozilla Firefox bereits komplett auf den Einsatz von 3rd Party Cookies verzichten, kommt Google immer noch nicht in die Gänge.

Stichtag dafür war ursprünglich “irgendwann 2022“. Daraus wurde Mitte 2023, dann wurde der Zeitpunkt auf die zweite Hälfte des Jahres 2024 verschoben. Auch wir haben dir immer wieder davon berichtet und mussten die Frist immer wieder nach hinten korrigieren. Bis heute ist allerdings immer noch nichts passiert. Und tatsächlich hat Google im Juli 2024 bekannt gegeben, dass die Third-Party-Cookies nun doch erstmal bleiben sollen. Also viel heiße Luft um nichts. Gerade bei Webanalysten sorgte der Wegfall der Third-Party-Cookies nämlich für Unmut und viele stellten sich die Frage, wie es nun weitergehen soll.

Google Web Stories

Groß angekündigt wurde die Einführung der Web Stories im Jahr 2021. Google wollte ein Pendant erstellen zu TikTok Stories, Instagram Stories und dem WhatsApp Status. Die Kurzvideos sollten direkt in der Google App abrufbar sein und Google warb damit, dass Creator:innen dabei die Videos auf ihrer eigenen Website platzieren und nicht bei Drittanbietern wie TikTok oder Instagram. Das Versprechen: Mehr Kontrolle über die eigenen Inhalte.
Die Funktion, Google Stories zu veröffentlichen existiert zwar noch, allerdings wird sie von User:innen nicht so gut angenommen, wie von Google erhofft. Im Gegensatz zu Instagram, TikTok und Facebook findet man kaum Quellen, die einem beispielsweise erklären, wie man gute Stories erstellt oder wie man seine Reichweite erhöhen kann.

Quellen:
linkedin.com/google-plus, wikipedia.org/second-life, secondlife.com, youtube.com/metaverse, wikipedia.org/meta, netzwelt.de/lockscreen-werbung, wuv.de/lockscreen-werbung, techcrunch.com/lockscreen-werbung, about.meta.com/metaverse, tagesspiegel-de/clubhouse, youtube.com/web-stories, neilpartel.com/web-stories, seybold.de/voice-search, trustedshops.de/voice-search, support.google.com/web-stories, creators.google/web-stories