Das Ende der traditionellen Attributionsmodelle? – Rand Fishkin im Interview

“Ich glaube nicht, dass die Attribution als Praxis tot ist. Ich denke, dass eine realistische, genaue Attribution als Prozess tot ist.“

Die gewohnten Pfade der Erfolgsmessung und -attribution verschwimmen. Attributionsmodelle, die Online-Marketing-Maßnahmen ihre starken Insights möglich gemacht haben, stehen vor Herausforderungen. Verschärfte Datenschutzgesetze, der schrittweise Abschied von Third-Party-Cookies sowie eine wachsende Verbreitung von Ad-Blockern – diese Entwicklungen zwingen radikal zum Umdenken.

Inmitten dieser Unsicherheit liegt aber auch die Chance, innovative Methoden und Strategien zu entwickeln, die nicht nur den aktuellen Anforderungen gerecht werden, sondern auch zukunftsfähig sind. Wir haben Rand Fishkin, Gründer von SparkToro & Snackbar Studio, nach seiner Keynote bei der Search Marketing Expo noch einmal mit den wichtigsten Fragen gelöchert!

Längst sind es nicht mehr nur die Innovationen in der Technologie, die für Aufsehen sorgen, sondern auch die regulatorischen Veränderungen, die die Branche in neue Bahnen lenken. Ein zentraler Aspekt dieser Veränderungen betrifft die Attributionsmodelle, also die Methoden, mit denen die Wirkung von Marketingmaßnahmen gemessen und den verschiedenen Kanälen zugeordnet wird.

Die Herausforderung: Veränderte Rahmenbedingungen

„Wir erleben das Ende einer Ära, in der einfache, datengetriebene Attributionsmodelle den Erfolg unserer digitalen Marketingbemühungen zuverlässig abbilden konnten“, erklärt Rand.
Mit dem fortschreitenden Verlust von Third-Party-Cookies und der zunehmenden Verbreitung von Ad-Blockern stehen wir vor der Herausforderung, unsere Strategien grundlegend zu überdenken. Die traditionellen Werkzeuge und Methoden verlieren an Wirksamkeit, und die Suche nach neuen Ansätzen wird unausweichlich:
„Ich denke, was passieren wird, ist, dass es weiterhin eine Menge Investitionen in die Attributionstechnologie geben wird, die nie die wahre oder vollständige Geschichte erzählt und viele Leute werden in die Irre geführt werden.“ Die potentielle Gefahr, die in der Thematik liegt, wird hier besonders deutlich.

Die Anpassung an die veränderten Bedingungen erfordert nicht nur ein Umdenken in Bezug auf die Attributionsmessung, sondern auch eine genauere Betrachtung der Customer Journey. „Wenn ich zwischen meinem Telefon, meinem Laptop, meinem Desktop und dem Telefon meiner Frau hin und her wechsle, woher weißt du dann, auf welchem Gerät ich zuerst von dem Produkt erfahren habe und auf welchem Gerät es dann tatsächlich zu einem Kauf kam?“, hinterfragt Rand kritisch die Effektivität herkömmlicher Tracking-Methoden in einer Multi-Device-Nutzung.

Neue Wege zur Erfolgsmessung

Verschließe dich also nicht vor neuen, präziseren und transparenteren Ansätzen. Fishkin betont, dass es trotz der Herausforderungen Möglichkeiten gibt, die Effektivität von Marketingkampagnen auf innovative Weise zu messen. Er schlägt vor, experimentelle Ansätze zu verfolgen, wie das Abschalten von Werbekanälen in bestimmten Regionen, um deren tatsächlichen Einfluss auf die Geschäftsergebnisse zu analysieren. „So könnte man zum Beispiel sagen: ‚Hey, wir wollen testen, wie effektiv unsere Instagram-Anzeigen sind. Wir schalten die komplette Instagram-Werbung in Großbritannien aus, aber wir lassen sie für die USA an, und wir werden sehen, was in den nächsten drei Monaten passiert“, illustriert Fishkin einen solchen Ansatz.

So eine Vorgehensweise ermöglicht es dir, über die begrenzte Perspektive traditioneller Attributionsmodelle hinauszuschauen und ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie deine Marketingaktivitäten tatsächlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Indem du bereit bist, neue Methoden zu erproben und Daten auf intelligente Weise zu nutzen, kannst du eine robustere und ebenfalls datengesteuerte Grundlage für deine Entscheidungsfindung schaffen.

In diesem Kontext eröffnet sich die Möglichkeiten für dein Unternehmen, die Bereiche Content Marketing und Community Building stärker in den Vordergrund zu rücken! Anstatt dich ausschließlich auf kostenintensive Werbekampagnen zu verlassen, bei denen du auf immer mehr Widerstand stößt, ist es zielführender, in den Aufbau von Beziehungen und das Schaffen von Mehrwert zu investieren. “Wenn man also über organische Quellen, wie Podcasts, Videos oder soziale Medien, von einem Produkt erfährt, wird man sich mit viel größerer Wahrscheinlichkeit daran erinnern, sich in der Zukunft damit beschäftigen und in der Zukunft bei diesem Unternehmen kaufen, als wenn man es nur über eine Anzeige gesehen hat.”

Eine starke Fokussierung auf authentische Inhalte und den Aufbau einer Community um eine Marke herum wird immer entscheidender. Dies kann nicht nur die Abhängigkeit von traditionellen Werbekanälen reduzieren, sondern auch eine tiefere und nachhaltigere Beziehung zu deiner Zielgruppe fördern.

Zusätzlich wird diese Anti-Conversion-Orientierung aktiv von den Algorithmen der Plattformen wie LinkedIn bevorzugt und somit als notwendige Ausrichtung für den Erfolg definiert. „Wenn wir zum Beispiel dieses Video, das wir gerade produzieren, nehmen und es auf LinkedIn stellen und in den LinkedIn-Beitrag einen Link einfügen, über den man das ganze Video auf der 121WATT-Website ansehen kann, würde LinkedIn diesen Beitrag viel weniger Leuten zeigen.“

Diese neue strategische Ausrichtung erfordert eine gründliche Analyse des Nutzerverhaltens und der Interessen deiner Zielgruppe, um Inhalte zu erstellen, die nicht nur gefunden werden, sondern auch zur Interaktion einladen. „Die Welt der Null-Klick-Plattformen hat unsere Anreize verändert.”

Anpassung und Innovation

Es ist also entscheidend, den Wert von Daten neu zu bewerten. In einer Zeit, in der quantitative Daten durch die Einschränkung von Tracking-Technologien schwieriger zu erfassen sind, gewinnen qualitative Einsichten an Bedeutung. Die tiefergehende Analyse von Nutzerfeedback, Community-Interaktionen und Verhaltensmustern auf der eigenen Website kann wertvolle Erkenntnisse liefern, die dabei helfen, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe besser zu verstehen und zu bedienen.

Die Zukunft des digitalen Marketings liegt nicht in der perfekten Attribution oder im maximalen Datentracking, sondern in der Fähigkeit, echte Beziehungen zu Nutzern aufzubauen und zu erhalten. Rand Fishkins Einblicke bieten eine wertvolle Perspektive auf diese Zukunft, in der Authentizität, Anpassungsfähigkeit und ein tieferes Verständnis für die Zielgruppe die Schlüssel zum Erfolg sind.