Was, wenn der Consent Mode V2 noch nicht umgesetzt wurde?

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Erschienen in Jun II 2024 | Digital Analytics
Level: Advanced

Seit März 2024 ist der Google Consent Mode V2 für Unternehmen, die Google-Dienste wie Google Ads nutzen, verpflichtend. Mit diesem Update reagierte Google auf neue EU-Datenschutzvorschriften (u.a. den Digital Markets Act) und ermöglicht es Werbetreibenden, wichtige Analyse- und Werbedaten unter Einhaltung der DSGVO zu sammeln. Du hast die Umstellung verschlafen oder aus anderen Gründen noch nicht auf die neue Version umgestellt? In diesem Artikel erfährst du, mit welchen Konsequenzen du hinsichtlich deiner Google Ads Performance rechnen solltest. Dabei beziehen wir uns auf den Best Practice Guide von Smaketer, die dazu eine eigene Analyse durchgeführt haben.

Unterschiede zwischen Google Consent Mode V1 und V2

Bevor wir direkt ins Thema reinspringen, starten wir zunächst nochmal mit ein paar Grundlagen. Während der Google Consent Mode V1 optional war, ist die neue Version für das Tracking zwingend erforderlich, wenn Marketingfunktionen wie allgemeine Remarketing Listen, Customer Match (inkl. conversion-based customer lists), YouTube Remarketing oder Google Analytics 4 Audiences (Zielgruppen) weiterhin genutzt werden sollen. Zählungen werden nur durchgeführt, wenn der Nutzer explizit seine Einwilligung gegeben hat und das entsprechende Signal über den Google Consent Mode an Google zurückgesendet wurde.

Der Google Consent Mode V2 führt im Vergleich zu V1 zwei neue Signale ein: „ad_user_data“ und „ad_personalization“. Diese beziehen sich darauf, ob Nutzer:innen der Verwendung deiner Daten für personalisierte Werbung zustimmen. In V1 gab es nur die „ad_storage“ für Werbe-Cookies und „analytics_storage“ Signale für Analyse-Cookies. Durch die neuen Signale in V2 wird die Einwilligung granularer erfasst, was besser mit EU-Datenschutzgesetzen wie der DSGVO und dem Digital Markets Act (DMA) übereinstimmt.

Neue Funktionen in V2

Der Google Consent Mode V2 bringt einige neue Funktionen mit sich. Zu den wichtigsten Neuerungen zählen:

Wie oben erwähnt, gibt es zwei zusätzliche Signale „ad_user_data“ und „ad_personalization“, mit denen Nutzer:innen separat der Verwendung ihrer Daten für personalisierte Werbung zustimmen können. So lässt sich die Einwilligung differenzierter einholen als in V1.
Eine neue Tag-Konfiguration in Google Tag Manager, die es erlaubt, Events dynamisch basierend auf der Einwilligung des Nutzers zu aktivieren oder zu deaktivieren. Damit können Tags flexibel an den Consent-Status angepasst werden.
Die Möglichkeit, Default-Einstellungen für den Consent Mode festzulegen, die gelten, wenn der Nutzer bzw. die Nutzerin keine explizite Auswahl getroffen hat. Das vereinfacht die Implementierung und stellt sicher, dass immer eine gültige Einwilligung vorliegt.
Verbesserte Kompatibilität mit Consent Management Platforms (CMPs) durch neue APIs und Integrationen. Damit lässt sich der Consent Mode V2 noch einfacher in bestehende Consent-Lösungen einbinden.

Insgesamt bietet der Google Consent Mode V2 damit mehr Flexibilität und Kontrolle bei der Erfassung von Einwilligungen und ermöglicht eine noch datenschutzfreundlichere Datenverarbeitung im Einklang mit aktuellen Regulierungen wie der DSGVO.

Konsequenzen der Nicht-Implementierung

Welche konkreten Konsequenzen werbetreibenden Unternehmen nach dem 6. März 2024 drohen, die nicht auf den Consent Mode V2 umgestellt haben, war bislang nur zu mutmaßen. Klar ist, dass diese sowohl rechtlicher Natur sein können und damit Bußgelder, Abmahnungen oder sogar Kontosperrungen mit sich ziehen können. Aber auch Umsatzeinbußen durch den Verlust essentieller Marketingfunktionen wie Remarketing, Beeinträchtigungen der Datenerfassung und eine beeinträchtigte Conversion-Modellierung und Kampagneneffektivität können daraus folgen. Generell können durch fehlende oder fehlerhafte Einwilligung der Nutzenden deutlich weniger Daten gesammelt werden. Damit verlierst du wertvolle Insights über das Verhalten deiner Website-Besucher und die Performance deiner Kampagnen.
Der Performance Marketing Anbieter Smaketer hat hierzu eine Analyse durchgeführt, welche die Auswirkungen auf die zielgruppengerechte Werbung und die Conversion umfassend untersucht. Grundlage waren die Google Accounts von 24 repräsentativen Werbekunden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im Grunde kein Weg an der Implementierung des Google Consent Mode V2 vorbei führt.

Starker Einbruch bei Conversions

Zwischen dem 07. März und dem 01. Mai konnte ein signifikanter Rückgang der Conversions in Google Ads festgestellt werden. Verantwortlich sind v.a. Probleme bei der Zuordnung der Nutzer:innen in Remarketing-Aktivitäten. Da ein Teil der Abrufe nicht korrekt den Nutzenden zugeordnet werden konnte, wurde eine negative Entwicklung der Zielgruppenlisten beobachtet: 25% weniger Nutzer:innen im Search-Bereich, 3% bzw. 7% weniger bei Display und YouTube und sogar 46% weniger User bei GMail-Anzeigen. Dies führt zwangsläufig zu Umsatzeinbußen. Ein Beispielkunde von Smaketer verzeichnete einen Umsatzrückgang von 7 % und einen gesunkenen ROAS von 6,01 auf 5,6.

Durch die Verschlechterung der Datenqualität wird das Targeting weniger präzise, wodurch sich die Performance der Google Ads Aktivitäten verschlechtert und Werbegelder weniger zielführend eingesetzt werden können. Das führt u.a. zu einem höheren CPC, längeren Lernphasen, sowie schlechteren CTR und Conversion Rates.

Die Ergebnisse von Smaketer implizieren, dass eine Implementierung des Consent Mode V2 auf jeden Fall anzuraten ist. Dieser ermöglicht dir die Verarbeitung von Conversions, die ohne Cookie-Zustimmung nicht erfasst werden können. Durch KI modelliert der Consent Manager das Verhalten von Nutzenden, die Cookies abgelehnt haben, und liefert so wertvolle Daten für die Optimierung deiner Google Ads Kampagnen. So kannst du dein Tracking und deine Kampagnen weiterhin effektiv steuern und bleibst compliant mit den Datenschutzvorgaben.

Fazit

Solltest du bislang noch nicht auf den Google Consent Mode V2 umgestellt haben, solltest du umgehend tätig werden und das nachholen. Suche dir hierfür einen entsprechenden Dienstleister, der die Implementierung für dich übernimmt oder setze interne IT-Ressourcen dazu ein, um die entsprechenden Parameter selbst anzupassen.