Schließe deine Datenlücken

Die Daten werden weniger. Aufgrund der DSGVO und wegen eigener Maßnahmen der Browser bekommst du als Werbetreibende:r immer weniger Informationen über Besucher:innen und Nutzung deiner Website zur Verfügung gestellt. Es gibt ein paar Möglichkeiten, diese Datenlücken (zumindest teilweise) zu schließen. Zwei davon möchten wir dir heute vorstellen. Als Basis dafür nutzen wir einen Artikel von Bloofusion. Außerdem haben wir uns unseren Webanalyse- und Datenschutz-Experten Marius Hüpel geschnappt und ihn zu einem kleinen Interview eingeladen. Seine Antworten auf die Fragen „Was ist die größte Herausforderung beim Consent Banner?“ und „Auf was muss du beim Consent Mode besonders achten?“ findest du am Ende des Artikels.

Consent Mode
Der Consent Mode ist eine Funktion im Google Tag Manager, die den Einwilligungsstatus deiner Nutzer:innen verwaltet. Consent Mode funktioniert sowohl für Google-Analytics-Cookies als auch für Google-Ads-Cookies. Wichtig ist an dieser Stelle, dass er nur mit der neuen Generation des Tracking Tags, dem gtag, funktioniert. Er sorgt dafür, dass Nutzungs- und personenbezogene Informationen nur dann gemessen werden, wenn ein:e Nutzer:in die Einwilligung für das Tracking auch tatsächlich gegeben hat. So weit so gut. Lehnt ein:e Nutzer:in die Cookies ab, entfaltet der Consent Mode seine wahre Magie. Dann sendet er statt den tatsächlichen Daten sogenannte Pings (oder auch Ping-Informationen). Diese enthalten lediglich Informationen wie den Zeitstempel und die Verweis-URL, nicht aber personenbezogene Daten wie die IP-Adresse. Du kannst also messen, DASS ein Website-Besuch stattgefunden hat, aber nicht WER ihn durchgeführt hat. Außerdem modelliert der Consent Mode die Conversions der Nutzer:innen, die nicht eingewilligt haben.
Die so modellierte Conversion-Rate fällt in der Regel etwas niedriger aus als die Tatsächliche. Google geht nämlich davon aus, dass Nutzer:innen, die kein Opt-in gegeben haben, weniger dazu bereit sind, eine Conversion auszulösen. Deswegen ist die CTR (Click-Through-Rate) der Nutzer:innen, die nicht eingewilligt haben, niedriger als bei Nutzer:innen, die dem Tracking zugestimmt haben. Aktuell kann man die modellierte CTR sowohl in Google Ads als auch in Google Analytics noch nicht getrennt von der tatsächlichen CTR betrachten. Trotzdem gehen somit weniger Conversions in den Daten verloren, was bereits ein Fortschritt ist.

So funktioniert Conversion Modelling

Good to know: Der Google Tag Manager braucht bis zu 75 Tage, bis er ordentliche Ergebnisse liefert. In der Lernphase solltest du also nicht allzu päpstlich mit den Zahlen umgehen und alles für bare Münze nehmen.
Wichtig: Du solltest den Consent Mode nur in Zusammenarbeit mit deinem oder deiner Datenschutzbeauftragten einrichten. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt und der Einsatz muss zusätzlich in der Datenschutzerklärung erfasst werden.

Enhanced Conversions
Etwa 5 % der durch ITP (Intelligent Tracking Prevention, eine Funktion vieler Browser, die das Tracking erschwert und beispielsweise Cookies nach 24 Stunden wieder löscht) verlorengegangenen Conversions kannst du mit Enhanced Conversions nachstellen. Voraussetzung ist, dass der Nutzer oder die Nutzerin eine Einwilligung zum Tracking gegeben hat. Liegt diese nicht vor, greift auch Enhanced Tracking nicht.
Diese Anwendung ist eine reine Google-Ads-Funktion – misst du deine Anzeigen in Google Analytics, steht sie dir nicht zur Verfügung.
Bei Enhanced Conversions werden die erfassten Daten mit zusätzlichen Nutzer:innen-Daten wie Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer angereichert und anschließend verschlüsselt an Google übermittelt. Diese Daten nennen wir Hashwerte. Somit können zusammengehörige Anzeigen-Interaktionen und Conversions gematched werden, auch wenn die entsprechenden Cookies durch ITP bereits gelöscht wurden. Anschließend fasst Google alle Interaktionen, die ein übereinstimmendes Set an Hashdaten vorweisen, zusammen. So wird sichtbar, ob im festgelegten Zeitfenster eine Conversion stattgefunden hat oder nicht.

Wir haben unseren Webanalyse- und Datenschutz-Experten Marius Hüpel zum Interview gebeten.

F: Was ist die größte Herausforderung beim Consent Banner?
Marius: „Eine der größten Herausforderungen beim Consent Banner ist die Opt-in-Rate. Ziel ist es, dass wir eine hohe Opt-in-Rate haben, damit wir möglichst viele Daten erhalten und damit wir die Performance unserer Website analysieren können. Ich sehe nicht selten, dass eine Opt-in-Rate bei um die 50 % liegt. Dadurch gehen viele Nutzerdaten und damit auch sehr viel an Potential verloren. Wir müssen also einen Trust auf der Website aufbauen, damit die Nutzer:innen dieser Seite vertrauen. Das fängt schon bei dem Consent Banner und der Datenschutzerklärung an, denn wir müssen ausreichend erklären, welche Daten wir rechtskonform erheben und wie wir damit umgehen. Mithilfe des Google Consent Mode könnten wir die verlorenen Daten aber doch noch verwenden und mithilfe der Hashwerte durch Google reproduzieren. Damit könnten wir verlorenen Conversions reaktivieren und zu unserer Analyse ergänzen.“

F: Gibt es etwas, auf das man beim Consent Mode besonders achten sollte?
Marius: „Der Google Consent Mode ist eine Schnittstelle, welche die Consent Entscheidungen der Nutzer:innen speichert und für die Google-Tools zur Verfügung stellt. Sollte ein:e Nutzer:in keine Einwilligung geben, trackt Google dennoch cookielos das Nutzungsverhalten mit und stellt die Daten über verschiedene Modellings (Conversion Modelling, Attribution Modelling, Behavioral Modelling, Offline-to-Online Modelling) in Google Ads und Google Analytics 4 zur Verfügung. Hierbei müssen wir sehr stark den Datenschutz betrachten. Es ist auf jeden Fall klar, dass es hier auch keine 100%-ige Meinung gibt, ob diese Funktion rechtskonform ist. Zumindest werden aber keine personenbezogenen Informationen durch Google erhoben und verarbeitet. Wenn du den Google Consent Mode einbauen möchtest, solltest du dies auf jeden Fall in der Datenschutzerklärung und im Consent Banner erwähnen, damit du deinen Pflichten nach kommst. Ob jedoch der Einsatz des Google Consent Modes wirklich ohne die Einwilligung der Nutzer:innen erfolgen kann, ist fraglich. Zu dieser Fragestellungen ist die Szene geteilter Meinung. In der Orientierungshilfe der DSK ist beispielsweise die Rede davon, dass eine Reichweitenmessung durch den Websitebetreiber ein berechtigtes Interesse darstellen könnte und ohne Einwilligung der Nutzer:innen erfolgen könnte. Jedoch müssen wir hier die Interessenabwägung zwischen uns Websitebetreiber und den Nutzer:innen unserer Website anstellen. Wenn keine personenbezogenen Daten an Google weitergegeben werden, könnte das berechtigte Interesse bestätigt werden. Laut des BGHs zählt jedoch schon die IP-Adresse zu den personenbezogenen Daten und daher ist eine 100%-ige anonyme Erhebung und Verarbeitung nicht möglich. Wir müssen also sicherstellen, dass diese personenbezogenen Daten beim Google Consent Mode nicht an Google übergeben werden. Sollten wir dieses Problem zum Beispiel mit Hilfe des Server-side-Taggings sicherstellen können, stehe ich dem Einsatz des Google Consent Mode positiv entgegen. Es ist aber in der Tat eine technische Herausforderung, die bei der Umsetzung Zeit beansprucht.“

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