Wie entstehen Abweichungen zwischen Google Ads und GA4?

Es ist kein Geheimnis im Digital Marketing: Die Zahlen bei Google Ads und Google Analytics passen nicht immer so zusammen, wie wir das gerne hätten. Google Ads feiert mit hohen Klickzahlen, während Google Analytics in Sachen Sitzungen eher zurückhaltend scheint. Diese Diskrepanzen können verwirren und die Einschätzung deiner Werbeeffekte kompliziert machen. Was stimmt denn jetzt?

In diesem Artikel nähern wir uns den Gründen für die Unterschiede und decken auf, wie du mit klugen Anpassungen im Setup und Tracking deiner Kampagnen nicht nur für klarere Daten sorgst, sondern vor allem deine Ads-Kampagnen effektiver gestaltest. Wir hoffen, dass wir dir auf Basis des Artikels von converlytics die Sprache deiner Daten etwas näher bringen können und du deine Marketingstrategie präziser ausrichten kannst.

Wie entstehen diese Abweichungen?

Das A und O im Online Marketing sind verlässliche Daten. Doch was, wenn die Werkzeuge, denen wir vertrauen – Google Ads, Google Analytics 4 (GA4), sowie unsere internen Systeme wie Shopseiten, CRM oder sonstige Tools – unterschiedliche Ergebnisse liefern? Bevor du mehr über die spezifischen Abweichungen und deren Lösungen erfährst, ist es wichtig, ein grundlegendes Verständnis für diese Diskrepanzen zu entwickeln.

Datenabweichungen können durch eine Vielzahl von Faktoren verursacht werden, darunter unterschiedliche Tracking-Methoden, Zeitverzögerungen bei der Datenerfassung und -verarbeitung, sowie die Anwendung verschiedener Attributionsmodelle. Hinzu kommen technische Aspekte wie die Blockierung von Cookies oder die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte durch die Nutzer:innen, welche die Datenerhebung weiter komplizieren können.

Abweichungen zwischen Google Ads und Google Analytics 4

Ein klassisches Szenario: Eine Google Ads-Kampagne zeigt eine hohe Anzahl an Klicks, während Google Analytics 4 für den gleichen Zeitraum deutlich weniger Sitzungen verzeichnet. Ähnliche Diskrepanzen können beim Conversion-Tracking auftreten, wo die in Google Ads gemeldeten Conversions nicht mit den in GA4 erfassten übereinstimmen.

Woher kommt diese Diskrepanz? Google Ads misst Klicks auf deine Anzeigen, die Nutzer:innen auf deine Webseite oder eine spezielle Landingpage führen. GA4 misst Sitzungen, also Interaktionen der Nutzer:innen auf einer Webseite über einen bestimmten Zeitraum hinweg. Klicks in Google Ads repräsentieren die Anzahl der Male, dass auf eine Anzeige geklickt wurde. Das heißt jedoch nicht, dass die Nutzer:innen die Zielseite erfolgreich geladen haben. Sitzungen in GA4 messen die Interaktionen der Nutzer:innen auf der Webseite über einen bestimmten Zeitraum. Ein Klick führt nicht automatisch zu einer Sitzung, falls Nutzer:innen die Seite vor dem Laden verlassen oder technische Probleme auftreten.

Attribution zwischen Google Ads und GA4 kann ebenfalls variieren, was die Zuordnung von Conversions beeinflusst. Einfluss von Cookie-Einstellungen und Nutzerverhalten, die Nutzung von Ad-Blockern, das Blockieren von Cookies oder private Browsing-Modi können die Nachverfolgung von Klicks zu Sitzungen genauso behindern.

Wenn du dein Setup beider Systeme korrekt durchgeführt hast, solltest du bei Suchkampagnen maximal 40% weniger Sitzungen in Analytics messen als Klicks in Google Ads. Bei Display-Kampagnen können die Unterschiede bei bis zu 90% liegen. Das hängt sehr stark von der Qualität der Platzierungen und damit der Qualität des möglichen Traffics ab.

Lösungsansätze

Leider kannst du bei den meisten Fehlerquellen nicht aktiv etwas dagegen unternehmen. Was deine Nutzer.innen auf der Seite machen: Cookies ablehnen, sich beim Laden der Seite umentscheiden oder auch das Tracking-Script deaktivieren, kannst du nicht verhindern. Trotzdem gibt es zwei Wege, die Qualität der Übereinstimmung zu verbessern:

Verknüpfung von Google Ads und GA4

Eine korrekte Verknüpfung beider Konten sorgt für verbesserte Datenübereinstimmung und ermöglicht eine detailliertere Analyse. Wie du die Verknüpfung richtig durchführst und worauf du achten musst, erfährst du hier. Bei einer Verknüpfung solltest du ebenfalls darauf achten, besser das Suffix zu verwenden, als andere Tracking-Vorlagen. Durch die Verwendung eines Suffixes können die Datenquellen klarer unterschieden werden, was dir hilft, doppeltes Tracking und Datenkonflikte zu vermeiden.

Korrekte Einrichtung der Tracking-Parameter

Die Verwendung von UTM-Parametern für Kampagnenlinks hilft, die Herkunft des Traffics genauer zu bestimmen und erleichtert die Zuordnung in GA4. Alles über die Herkunft deines Traffics erfährst du hier.

Abweichungen zwischen Google Analytics 4 und internen Systemen

Ein häufiges Szenario, das uns als Marketing-Spezialistinnen und -Spezialisten begegnet, sind die Unterschiede in den Conversion-Zahlen und Transaktionswerten zwischen Google Analytics und unseren Shop- oder CRM-Systemen wie Shopify und Salesforce. Während GA4 eine bestimmte Anzahl an Converisons meldet, zeigen interne Systeme oft nicht das gleiche. Wäre ja auch zu schön und zu einfach.

Die Ursachen sind ähnlich zu denen, die auch bei der Verbindung zwischen Google Ads und Google Analytics zu Diskrepanzen führen.

• Unterschiedliche Systeme können Daten in verschiedenen Intervallen verarbeiten und aktualisieren, was zu zeitlichen Verzögerungen in der Berichterstattung führt. Vor allem bei der Betrachtung von Echtzeit-Berichten solltest du diesen Aspekt berücksichtigen.
• Interne Systeme und GA4 können unterschiedliche Definitionen von Conversions verwenden oder unterschiedliche Wege der Datenerfassung und -zuordnung haben. Besonders innerhalb von GA4 kannst du deine Conversion-Ereignisse selbst definieren. Hinterfrage also, ob die Werte wirklich dasselbe meinen.

Lösungsansätze

Angleichung der Daten

Ein regelmäßiger Abgleich der Daten zwischen GA4 und internen Systemen kann helfen, regelmäßige Ungleichheiten zu identifizieren und anzupassen. Dies kann durch den Abgleich von Transaktions-IDs oder anderen eindeutigen Identifikatoren erfolgen.

Implementierung von benutzerdefinierten Ereignissen in GA4

Die Erstellung von benutzerdefinierten Ereignissen in GA4, die speziell auf die Erfassungslogik deiner internen Systeme abgestimmt ist, kann helfen, die Übereinstimmung der Daten zu verbessern. Wie du solche Ereignisse im Allgemeinen anlegst, erfährst du hier im Detail. Folgende Aspekte solltest du für eine genauere Übereinstimmung besonders beachten:

• Gleichzeitige Trigger: Sorge dafür, dass Ereignisse in GA4 und deinem internen System auf Basis derselben Interaktionen ausgelöst werden. Vergiss hierbei aber nicht die bereits erwähnten zeitlichen Verzögerungen.
• Session-Zuordnung: Achte darauf, dass die Zuordnung von Sessions und Nutzeraktionen in beiden Systemen gleich gehandhabt wird.
• Conversion-Definitionen: Definiere in beiden Systemen gleich, was für dich als Conversion gilt. Ob es sich um einen Kaufabschluss, das Hinzufügen zum Warenkorb oder eine Newsletter-Anmeldung handelt: Die Definitionen müssen übereinstimmen.

Checkliste

Die folgenden Schritte helfen dir abschließend dabei, Abweichungen über alle Plattformen zu minimieren und deine Marketing-Entscheidungen auf einer solideren Datenbasis zu treffen:

• Sind Google Ads und GA4 korrekt miteinander verknüpft?
• Werden UTM-Parameter konsistent bei allen Kampagnenlinks verwendet?
• Stimmen die Attributionsmodelle in allen genutzten Systemen überein?
• Wurden alle notwendigen Tracking-Codes korrekt auf der Webseite implementiert?
• Findet ein regelmäßiger Datenabgleich zwischen GA4 und internen Systemen statt?
• Werden Datenmanagement-Tools genutzt, um einen ganzheitlichen Überblick über die Performance zu erhalten?
• Ist die Datenerfassung und -verarbeitung DSGVO-konform gestaltet?

Die größte Herausforderung liegt in der Natur der unterschiedlichen Systeme selbst: verschiedene Tracking-Logiken, Datenerfassungsmethoden und Attributionssmodelle. Um ein eindeutiges Bild deiner Performance zu erhalten, ist es entscheidend, alle Systeme – Google Ads, GA4 und interne Plattformen – in einer integrierten Analyse zu betrachten.