Wie du deinen optimalen Content Funnel erstellst

Wahrscheinlich möchtest auch du gerne User:innen auf deiner Webseite haben, die mit deinen Inhalten agieren und – je nach Ausrichtung deines Businesses – auch bei dir kaufen. Aber wie gelingt dir das? Ein Ansatz dafür ist der Aufbau eines durchdachten Content-Marketing-Trichters, eines sogenannten Content-Funnels. Mithilfe dieses Funnels führst du deine User:innen strategisch und behutsam zu deinen Produkten und Dienstleistungen.
Wie du diesen Trichter einrichtest und was es dabei zu beachten gibt, haben wir für dich auf Grundlage der Studie “How to build an effective Content Marketing Funnel” von Semrush zusammengefasst.

Was ist ein Content-Marketing-Funnel?

Der Content Funnel bezeichnet den Entwicklungsprozess im Content Marketing, bei dem Interessent:innen zu Käufer:innen werden. Entlang der Customer Journey durchlaufen deine User:innen bestimmte Touchpoints, bis er oder sie am Ende konvertiert. Der Content Funnel ist normalerweise Teil einer größeren Content-Marketing-Strategie.

Die folgende Grafik zeigt dir die drei Stufen des Content-Marketing-Trichters:

Die drei Phasen des Content Funnels: TOFU, MOFU und BOFU

Die entscheidende Frage, die du als Vermarkter:in beantworten musst, lautet: Welche Inhalte erfüllen die Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden und Kundinnen und helfen ihnen, in einer bestimmten Phase eine Beziehung zu deiner Marke aufzubauen? Schauen wir uns die einzelnen Phasen genauer an:

Top of the Funnel (TOFU): Interesse wecken

Deine Nutzer:innen starten ihre Customer Journey beim oberen Teil des Trichters. Hier sind die User:innen noch nicht bereit zu kaufen und haben gegebenenfalls noch nie von deinem Unternehmen gehört.

Dein Ziel in dieser Phase sollte es sein, die Aufmerksamkeit deiner Interessent:innen zu erregen, ihnen die beste Antwort auf ihre Fragen zu geben, sie zu informieren und sie dann behutsam an deine Marke heranzuführen. Wichtige Kennzahlen zur Messung und bewährte Inhalte für diese Funnel-Phase zeigt dir die folgende Übersicht:

Kennzahlen und bewährte Inhalte im TOFU

Wie finden deine potentiellen Kunden und Kundinnen diese Inhalte?

Der wohl wichtigste Kanal ist die organische Suche. Hier treffen deine Interessent:innen am Wahrscheinlichsten auf deine Leitfäden, Infografiken, Checklisten, Videos und E-Books.
Soziale Medien und E-Mail-Marketing sind weitere nützliche Berührungspunkte, um User:innen am oberen Ende des Trichters zu gewinnen, wenn sie bereits Follower:innen oder Abonnent:innen sind.

Konzentriere dich in dieser Phase darauf, deine Leser:innen zu informieren, ihnen einen Mehrwert zu bieten und ihr Interesse an deiner Marke zu wecken.

Middle of the Funnel (MOFU): Führung und Aufklärung

Wundere dich bitte nicht, wenn in dieser mittleren Phase die Zahl der Personen leicht zurückgeht. Nutzer:innen, die jetzt noch bleiben, sind eher bereit, mit deinen Inhalten zu interagieren.
Jetzt solltest du darauf achten, dass du deine potentiellen Kunden und Kundinnen begleitest: von einer ersten Idee bis hin zu einem tiefgreifenden Verständnis dafür, wie deine Lösung ihnen hilft.

Kennzahlen und bewährte Inhalte im MOFU

Biete eine große Auswahl an überzeugenden Materialien an und zeige verschiedene Möglichkeiten der Nutzung deines Produkts auf, um auf die individuellen Anforderungen deiner User:innen einzugehen. E-Mail-Marketing kann dich in dieser Phase unterstützen, deine Leads zu pflegen und sie in die nächste Phase zu bringen.

Bottom of the Funnel (BOFU): Konversionen vorantreiben

Die Ziellinie ist in Sicht: In dieser Phase sollten deine Inhalte dazu beitragen, deine Marke gegenüber der Konkurrenz zu positionieren, Vertrauen aufzubauen und den Kauf zu beschleunigen. Idealerweise beantwortet dein Content sehr spezifische Fragen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung (z. B. wie es tatsächlich funktioniert oder welche Fähigkeiten erforderlich sind, um damit umzugehen).

Kennzahlen und bewährte Inhalte im BOFU

Kundengenerierte und fallbezogene Inhalte gehören laut der Semrush-Studie zum effektivsten Content, um eine Person zum Kauf zu bewegen. Das liegt daran, dass 93 % der Kunden und Kundinnen ihre Kaufentscheidung aufgrund von Bewertungen treffen. Kundenberichte, Erfolgsgeschichten und Fallstudien sind also wertvolle Quellen, um potentielle Käufer:innen von deinem Angebot zu überzeugen. In dieser Phase machst du das zum Beispiel durch begleitete E-Mailings.

Was du für deinen Content Funnel brauchst

Wahrscheinlich gibt es auch bei dir schon vorhandenen Inhalt, der zu den einzelnen Funnel-Phasen passt. In vielen Fällen kann jedoch die Anzahl der Inhalte, die du für jede Phase erstellst, unterschiedlich sein. So benötigst du vielleicht mehr Informationsinhalte, um Besucher:innen anzuziehen, und weniger Landingpages, um sie zu konvertieren.
Beachte auch die aktuellen Ziele deines Unternehmens und die damit unterschiedlichen Anforderungen an das Content Marketing. Während du dich als Start-up vielleicht auf die Generierung von Leads (und die Erstellung von MOFU-Inhalten) konzentrierst, bist du als Unternehmen eher auf Thought Leadership und TOFU-Inhalte ausgerichtet.

Für den Aufbau deines Trichters solltest du mit folgenden Themen vertraut sein:

• Kenntnis der Ziele oder Herausforderungen deiner Zielgruppe
• Verständnis für die aktuelle Buyer’s Journey deiner Zielgruppe
• klare Content-Marketing-Ziele und KPIs
• Analyse der Wettbewerber, um ihre Nische besser zu verstehen
• eine Content-Marketing-Strategie, die alle oben genannten Punkte berücksichtigt

Tipps für die Erstellung von Inhalten für jede Trichterstufe

Mache dir eine ungefähre Vorstellung davon, welche Inhalte du für jede Phase der Customer Journey – vom Markenbewusstsein bis zur Kaufentscheidung – benötigst. Denke daran, dass sich verschiedene Unternehmen je nach ihren Bedürfnissen und Zielen auf unterschiedliche Arten von Inhalten konzentrieren müssen.

1. Top-of-the-Funnel-Inhalte
Die Lösung der Probleme eines potenziellen Kunden ist eine der einfachsten (und erfolgreichsten) Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erregen. Mit lehrreichen und wertvollen Inhalten kannst du Nutzer:innen helfen, ihre Probleme zu lösen, ohne dass ihnen dadurch Kosten entstehen.

Mit Top-of-the-Funnel-Inhalten kannst du:

• authentisch und ehrlich sein
• das Hauptproblem oder die Hauptfrage ansprechen
• Fragen zu den Hauptproblemen beantworten
• eine Lösung für das Problem anbieten
• deine Produkte oder Dienstleistungen kurz erwähnen
• eine andere verwandte Quellen einbinden
• das Interesse für deine Marke oder dein Produkt wecken

Setze in dieser Phase nicht zu sehr auf den Verkauf, sondern konzentriere dich auf das Problem, kläre auf und biete in erster Linie einen Mehrwert an. Hierbei kannst du ab und an dein Produkt oder deine Dienstleistung erwähnen, wenn es dazu passt.

2. Middle-of-the-Funnel-Inhalte
Jetzt kannst du deine potenziellen Kunden und Kundinnen anlocken und das geht oft ganz gut, wenn du ihnen zuerst etwas kostenloses und doch nützliches gibst. Wenn die Quelle wirklich gut ist, werden sie sich vielleicht auf die Suche nach weiteren hilfreichen Inhalten (oder Produkten) von dir machen.

Konzentriere dich darauf, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung den Käufern das Leben leichter macht.

3. Bottom-of-the-Funnel-Inhalte
Nachdem du die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen geweckt und ihnen einen kleinen Vorgeschmack auf dein Angebot gegeben hast, steht die Kaufentscheidung kurz bevor. Jetzt hilft Kreativität und Vertrauen, um sie davon zu überzeugen, sich für dich zu entscheiden. Du kannst deine Nutzer:innen zum Beispiel mit Elementen des Hyper-Targeting ansprechen:

• Call-to-Actions (CTAs)
• 14-tägige Tests
• Vergleiche zwischen Produkt und Mitbewerber:innen
• Demos
• Beratungen
• echte Erfahrungsberichte von zufriedenen Kunden und Kundinnen
• Follow-up-E-Mails nach Webinaren oder Downloads mit zusätzlichen Schnupperangeboten

Fazit

Wie immer gibt es mehrere Möglichkeiten, die richtigen Inhalte für deinen Content Funnel zu erstellen und das Interesse deiner Kundschaft aufrechtzuerhalten. Es geht hauptsächlich darum, die Methode zu finden, die für dich und deine Kunden und Kundinnen am besten funktioniert.

Dazu gehört auch, viele Tests durchzuführen und zu verbessern, was nicht funktioniert.
Wir wünschen dir viel Erfolg bei deinem Content Funnel!

🔍  Quelle: https://www.semrush.com/blog/content-marketing-funnel/