8 Content KPIs, die du tracken solltest

Warum hast du dich für Content Marketing entschieden? Möchtest du damit deine Kreativität zum Ausdruck bringen, deine Kommunikationsstärke unter Beweis stellen oder deinen Beitrag zur Markenbildung eines Unternehmens leisten? Oder liebst du Wörter einfach? Egal was dich antreibt: Vermutlich ist es nicht die Leidenschaft für Daten und Zahlen. Dabei sind genau die im Content Marketing wichtig, um eine effiziente Strategie zu entwickeln und damit erfolgreich zu sein. Wir möchten dir heute auf Basis eines Artikels von Buffer erklären, welche KPIs im Content Marketing wichtig sind.

Was sind KPIs?

KPI steht für „Key Performance Indicator“ und bedeutet zu Deutsch “Schlüsselkennzahlen”. Mit KPI werden Metriken beschrieben, die den Erfolg oder Misserfolg einer (Marketing-) Maßnahme messen. Je nach Unternehmen und Ziel gibt es verschiedene KPIs, die zur Bewertung der Leistung verwendet werden.

Warum brauche ich KPIs im Content Marketing?

Stell dir vor, du willst abnehmen, aber schaust nicht auf die Waage. Klar kann auch dein Spiegelbild Auskunft über Erfolg oder Misserfolg geben. Willst du aber genaue Informationen zum Abnehmerfolg haben, hilft nur der Blick auf die Waage. Genauso verhält es sich auch beim Content Marketing. Du kannst erahnen, ob deine Beiträge gut performen, indem du dir Kommentare und Rezensionen dazu durchliest. Wenn du aber handfeste Indikatoren für Erfolg haben möchtest, musst du dir die entsprechenden KPIs ansehen.

Nur wenn du verschiedene Metriken misst, kannst du feststellen, ob eine Maßnahme bzw. ein Inhalt erfolgreich war und auf das Erreichen deiner Ziele einzahlt oder nicht. Wichtig ist dabei zu verstehen dass unterschiedliche KPIs unterschiedliche Ziele beschreiben. Du solltest dir deswegen im Klaren darüber sein, welche Ziele du verfolgst (oder verfolgen sollst) und die entsprechenden Metriken überwachen.

Vorneweg: In der Regel zieht eine Content-Marketing-Strategie darauf ab, langfristig organische Aufrufe der Seite zu generieren. Im Gegensatz zur Anzeigenschaltung kannst du hier nicht erwarten, dass Ergebnisse sofort nach dem Veröffentlichen eines Inhalts auftreten. Es kann gut und gerne ein paar Tage oder Wochen dauern, bis Traffic auf deiner Seite sichtbar wird. In Einzelfällen steigt der Traffic sogar erst viel später an, weil ein Thema beispielsweise erst dann relevant geworden ist.

Content Marketing KPIs

1. Seitenaufrufe
Die Anzahl der Seitenaufrufe zeigt dir, wie oft eine Seite aufgerufen wurde. Hier wird jeder Seitenaufruf gezählt, auch wenn mehrere vom selben Nutzer stammen. Wenn Nutzer A eine Seite beispielsweise zehn Mal aufgerufen hat, werden zehn Seitenaufrufe gezählt. Diese Metrik gibt aber keinen Aufschluss darüber, ob User:innen den Inhalt gut oder schlecht fanden oder wie intensiv sie sich damit beschäftigt haben.
Wo zu finden? In Google Analytics findest du diese Zahl beispielsweise im Bericht-Snapshot > Ereignisanzahl unter dem Ereignis page_view. Hier werden allerdings die Ereignisse für alle Seiten deiner Website kumuliert. Wenn du die Seitenaufrufe für einzelne Seiten einsehen möchtest, findest du diese unter Lebenszyklus > Engagement > Seiten und Bildschirme: Seitenpfad und Bildschirmklasse. Anschließend kannst du hier nach den spezifischen URLs suchen, die dich interessieren. Wenn du bestimmte Seiten regelmäßig checken willst, empfiehlt sich ein benutzerdefinierter Bericht in den explorativen Datenanalysen.

Screenshot 1: (Seiten)Aufrufe, Nutzer und die durchschnittliche Interaktionsdauer in Googe Analytics 4

2. Nutzer
In der gleichen Ansicht siehst du auch die Anzahl der Nutzer für die entsprechende Seite. Nutzer sind individuelle Personen, die deine Seite angesehen haben. Heißt also: Wenn jemand deine Seite zehn Mal aufgerufen hat, werden zwar zehn Seitenaufrufe gezählt, aber nur ein Nutzer.
Wo zu finden? Im Bereich Lebenszyklus > Engagement > Seiten und Bildschirme: Seitenpfad und Bildschirmklasse findest du die Anzahl der Nutzer auf Seitenbasis (s. Screenshot 1).

3. Verweildauer
Bestimmt möchtest du wissen, ob Nutzer:innen deine Artikel auch lesen. Der Indikator, aus dem du diese Information am ehesten ziehen kannst, ist die durchschnittliche Interaktionsdauer. Selbstverständlich kann sie nicht aussagen, ob jemand den Inhalt tatsächlich aufmerksam gelesen hat. Es könnte auch sein, dass die Seite einfach geöffnet war, während die Person sich einen Kaffee gemacht hat. Aber die Interaktionsdauer zeigt an, wie lange die Seite geöffnet war, bis zur nächsten Seite weiter geklickt wurde. Wichtig ist zu wissen, dass eine kurze Interaktionsdauer nicht automatisch schlecht ist. Seiten mit wenig Inhalten oder kurzen Beiträgen haben logischerweise eine viel kürzere Interaktionsdauer als lange und detaillierte Blogbeiträge. Bedenke das bei deiner Analyse.
Wo zu finden? Du findest die Interaktionsdauer in Google Analytics beispielsweise unter Lebenszyklus > Engagement > Seiten und Bildschirme: Seitenpfad und Bildschirm. (s. Screenshot 1)

4. Organische Aufrufe
Du investierst viel Zeit und Mühe in deine Inhalte, also willst du sichergehen, dass sie auch gefunden werden. Deswegen solltest du dir einige SEO-Metriken ansehen. Organische Aufrufe bedeuten: Aufrufe, die von Google kommen. Sie werden gezählt, wenn User:innen bei einer Suche über die Google SERP auf deine Seite gelangen. Diese Zahl sagt mehr über die SEO-Optimierung deiner Inhalte aus als über den Inhalt an sich. Title Link und Meta Description einer Seite beeinflussen, ob User:innen auf deine Seite klicken oder nicht.
Wo zu finden? In Google Analytics beispielsweise über den Bericht Lebenszyklus > Akquisition > Akquisition – Übersicht > Neu generierte Zugriffe: Sitzung – Standard-Channelgruppe (s. Screenshot 2). Ebenfalls findest du diese Metrik in der Google Search Console unter Leistung > Google Suche-Ergebnisse. Wenn du nun den Reiter „Seiten“ anklickst, siehst du die organischen Klicks, die auf deine Seite gegangen sind (s. Screenshot 3). Beachte, dass sich die Zahlen aus der Search Console und Google Analytics unterscheiden können.

Screenshot 2: organische Klicks in Google Analytics 4

Screenshot 3: organische Klicks in der Google Search Console

5. Keyword Rankings
Eine weitere Metrik sind die Keyword Rankings, also die Positionen, auf denen du für verschiedene Keywords rankst. Rankst du für bestimmte Keywords schlecht, solltest du dir ansehen, welche Seiten für dieses Keyword ausgespielt werden. Anschließend überlegst du, wie du sie verbessern kannst, damit sie ein besseres Ranking erhalten.
Wo zu finden? Die Keyword Rankings findest du in der Google Search Console unter Google Suche-Ergebnisse > Suchanfragen. Achte darauf, die Anzeige für die durchschnittliche Position zu aktivieren (s. Screenshot 4). Welche Seiten für eine bestimmte Suchanfrage gefunden wurden, findest du, wenn du in Screenshot 4 zunächst auf das Keyword klickst und dann die Auswahl von Suchanfragen auf Seiten wechselst.
Informationen über Rankings zu verschiedenen Keywords findest du außerdem in den bekannten SEO-Suiten wie beispielsweise SISTRIX oder SEMrush.

Screenshot 4: Keyword Rankings in der Google Search Console

6. Conversions
Sind wir mal ehrlich: Niemand von uns schreibt Inhalte nur der Inhalte wegen. Alleine der Begriff „Content Marketing“ verrät ja, dass wir mit unseren Inhalten etwas vermarkten wollen. Auch wenn nicht jeder Beitrag das ultimative Ziel hat, etwas zu verkaufen, so wollen wir am Ende Umsatz machen.
Deswegen solltest du im Auge behalten, wie viele Conversions aus deinen Inhalten hervorgehen. Eine Conversion muss dabei kein Kauf sein. Es kann sich beispielsweise um eine Newsletter-Anmeldung, einen Download, das Buchen einer Demo oder bei Beitritt zu einer Community sein.
Wo zu finden? Conversions trackst du am besten mit einem Webanalyse-Tool wie Google Analytics oder Matomo. Das ist etwas komplexer, da bestimmte Conversions unter Umständen neu angelegt werden müssen. Um die Conversions richtig zu tracken, sind Kenntnisse in der Webanalyse nötig. Frage deine Kolleg:innen um Rat, wenn du hier nicht weiter weißt.

Du willst dir selbst Wissen zur Webanalyse aneignen? In unserem Google-Analytics-4-Seminar für Einsteiger lernst du alle wichtigen Basics kennen.

7. Interaktionsrate
Wir steigen nun etwas tiefer in die Webanalyse ein. Die Interaktionsrate gibt an, welcher Prozentteil aller Sitzungen eine Interaktion enthalten hat. Sie ist quasi die umgekehrte Absprungrate, die du vielleicht noch aus Universal Analytics kennst.

Eine Interaktion wird gemessen, wenn

a) eine Sitzung länger als zehn Sekunden dauert,
b) mindestens zwei Seiten aufgerufen wurden oder
c) eine Conversion ausgelöst wurde.

Je niedriger die Interaktionsrate ist, desto mehr Personen verlassen deine Seite innerhalb der ersten zehn Sekunden wieder. Das kann eines von zwei Dingen bedeuten:

1) Entweder hat ein:e User:in gefunden, was er oder sie gesucht haben und muss sich nicht weiter durch deine Seite klicken,
2) oder deine Seite hält nicht, was sie verspricht und User:innen wenden sich schnell wieder ab.

Besonders, wenn es sich um einen längeren oder ausführlichen Blogartikel handelt, kannst du davon ausgehen, dass der zweite Fall eintritt. Diesen möchtest du vermeiden. Wenn du eine niedrige Interaktionsrate bei einem Artikel feststellst, solltest du dir als erstes Title & Meta Description ansehen und überlegen, ob hier ein anderer Inhalt impliziert wird. Anschließend solltest du die Nutzererfahrung der Seite verbessern.
Wo zu finden? Die Interaktionsrate findest du beispielsweise im Bericht Landingpage (organic), den du über den Reiter  (s. Screenshot 5) aufrufen kannst.
Mehr Informationen zur Interaktionsrate findest du in Alexander Holls Beitrag „Was ist die Interaktionsrate in Google Analytics 4 (GA4)?“.

Screenshot 5

8. Social-Media-Metriken
Wenn das Ziel deiner Content-Strategie ist, Brand Awareness zu generieren, solltest du verschiedene Social-Media-KPIs beachten. Mit steigender Brand Awareness sollten die folgenden Zahlen ansteigen (vorausgesetzt, du nutzt Social Media aktiv und verwendest deine Kanäle, um deine Inhalte zu distribuieren).

• Anzahl der Follower:innen
• Engagement Rate: Wie viel Prozent der User:innen, die deinen Beitrag gesehen haben, haben damit interagiert?
• Reichweite oder Impressions: Wie viele Personen hat dein Post erreicht?
• Shares: Wie oft wurde dein Inhalt geteilt?

Weitere relevante KPIs findest du im Artikel von Buffer.